Precificação Algorítmica – O que é e quais empresas a utilizam?

Métodos Tradicionais de Definição de Preços

Por séculos, os preços eram definidos pelo vendedor com base em fatores individuais, como a demanda e a oferta locais. Essa forma manual de definir preços envolvia analistas e gerentes comunicando seus cenários, que mais tarde evoluiriam para algoritmos automáticos de precificação e planilhas Excel.

Hoje, algoritmos de precificação são usados por uma enorme variedade de indústrias. Esses sistemas poderosos fornecem às empresas a capacidade de definir preços instantaneamente com base em diversos fatores. Como tal, esses protocolos já são utilizados em uma ampla gama de mercados, incluindo comércio eletrônico, entretenimento, publicidade, seguros, esportes, viagens e serviços públicos.

Como funciona a Precificação Algorítmica?

A precificação algorítmica considera vários fatores e combina os dados para alcançar metas pré-definidas, como o aumento das margens de lucro. Esses sistemas frequentemente utilizam informações probabilísticas e estatísticas sobre as condições de mercado como parte da equação. Além disso, esses algoritmos monitoram oferta e demanda, preços dos concorrentes, estoque, feriados e até condições climáticas.

Os algoritmos de precificação são fáceis de operar após criados e podem ser executados em intervalos regulares ao longo do dia. Por exemplo, a precificação algorítmica da Amazon está constantemente alterando os custos dos produtos com base em inúmeros fatores. Em teoria, essa abordagem deveria levar a preços mais competitivos. No entanto, o mercado parece estar seguindo por outro caminho.

História da Precificação Algorítmica

A Precificação Algorítmica existe desde a década de 1980. Foi introduzida pela American Airlines como forma de definir o preço dos assentos com base na oferta e demanda de assentos. Se você já pegou um voo, então encontrou esse sistema em uso. Notavelmente, a indústria aérea foi pioneira na precificação algorítmica, o que ajudou sua disseminação para outros mercados.

Fonte – Precificação Algorítmica nas Companhias Aéreas

Muitas empresas experimentaram a precificação algorítmica no passado. No entanto, a tecnologia não era a mesma de hoje, e os métodos podiam parecer um pouco rústicos para os consumidores, que frequentemente sentiam que estavam sendo tributados injustamente. Um exemplo perfeito desse cenário foi uma iniciativa fracassada da Coca-Cola, que tentou ter uma máquina de venda automática que cobrasse mais com base na temperatura externa. Não é preciso dizer que o projeto foi um grande fracasso que gerou reação negativa dos consumidores.

Hoje em dia, o mercado online é a força dominante, e a precificação algorítmica encontrou nova vida e capacidades no mundo digital. Os grandes varejistas online de hoje dominam o mercado. Todos eles utilizam alguma forma de precificação algorítmica impulsionada por IA para maximizar os lucros. Como tal, há uma preocupação crescente relacionada à colusão de preços algorítmica.

IA mudou tudo

O uso de poderosos algoritmos computacionais ajudou as estratégias de precificação a melhorar consideravelmente, mas nada impulsionou as capacidades da tecnologia mais do que a integração de IA. Sistemas de inteligência artificial, como algoritmos de aprendizado de máquina, são capazes de monitorar enormes quantidades de dados em tempo real, aprender com as informações e fornecer respostas únicas com base na abundância de dados processados.

Notavelmente, a integração de IA melhorou as capacidades da precificação algorítmica em várias dimensões. Primeiro, agora é muito mais barato operar e integrar essas ferramentas. Sistemas de IA não exigem supercomputadores para funcionar. Como tal, eles estão prontamente disponíveis para empresas por meio de sistemas em nuvem.

Além disso, esses sistemas podem utilizar uma enorme quantidade de dados, incluindo oferta e demanda, atividades dos concorrentes, cronogramas de entrega e até atrasos logísticos devido às condições climáticas. Todos esses dados permitem que a IA determine preços ótimos em tempo real.

Benefícios da Precificação Algorítmica

Os benefícios da precificação algorítmica são óbvios. Primeiro, permite que uma empresa defina preços usando códigos pré-definidos em vez de intervenção humana. Como tal, é ideal para uniformidade e tempo de resposta. Além disso, o sistema pode ser configurado para maximizar os lucros com base na demanda e em outros fatores vitais, permitindo que as empresas definam preços prontamente, frequentemente levando a flutuações ao longo do dia.

Desvantagens da Precificação Algorítmica

Existem muitas razões pelas quais a precificação algorítmica parece poder impulsionar a concorrência e reduzir os preços para os consumidores, mas esses fatores são vistos por muitos como simplesmente um engodo. Em quase todas as situações em que um algoritmo de precificação algorítmica é introduzido, os preços para os consumidores começam a subir. Em alguns casos, os produtos podem dobrar ou triplicar ao longo do dia.

A integração da verificação de preços concorrentes levou muitos analistas a concluir que a precificação algorítmica leva à colusão de preços. Quando algoritmos de IA monitoram os preços dos concorrentes para definir os seus próprios, isso deveria resultar em custos menores para os consumidores. Contudo, se todos os concorrentes utilizarem algoritmos de precificação semelhantes, ocorre colusão de preços, pois o sistema busca um equilíbrio para o mercado.

Algoritmos enlouquecem

Outra preocupação relacionada à precificação algorítmica é sua inconsistência. Houve muitas situações em que esses algoritmos não conseguiram calcular algum ponto de dados incomum, resultando em aumentos de preço absurdos. Um bom exemplo disso foi quando um livro didático na Amazon viu seu preço subir para US$ 24 milhões. Esperamos que tenha sido uma boa leitura.

Gire a Roda do Prêmio

Talvez uma das maiores desvantagens de usar modelos de precificação algorítmica seja que eles podem fazer o consumidor se sentir alienado. É frustrante quando os preços flutuam frequentemente e pode levar os consumidores a desconfiar da empresa que oferece os preços mutáveis.

Sem Supervisão

Como na maior parte da revolução da IA, há uma forte demanda por supervisão legal para prevenir abusos. À medida que mais empresas integram essas ferramentas para alcançar margens de lucro mais altas, é necessário implementar alguma proteção ao consumidor para evitar um cenário em que você pague US$ 100 por água engarrafada durante uma emergência.

A Precificação Algorítmica é boa para motoristas e passageiros, ou apenas maximiza os lucros das empresas?

Ao analisar todos os fatores que cercam a precificação algorítmica, ainda há muitas preocupações que precisam ser abordadas para impedir que essa tecnologia custe aos consumidores. Já houve aumentos de preço significativos por varejistas online que utilizam algoritmos semelhantes. Esse abuso continuará à medida que o mercado de comércio eletrônico ultrapassou US$ 4 trilhões pela primeira vez recentemente.

O mercado online passou de milhares de pequenos concorrentes para grandes varejistas online que dominam o setor. Essa mudança também afetou o uso e os resultados dos modelos de precificação algorítmica. Para que esses sistemas alcancem um equilíbrio saudável entre lucro e exigências dos consumidores, será necessário impulsionar um mercado mais competitivo.

Uber é o Rei da Precificação Algorítmica

As companhias aéreas podem ter introduzido a precificação algorítmica, mas a Uber (UBR ) elevou o processo a um nível totalmente novo. Cada vez que você solicita uma corrida da gigante de transporte compartilhado, o sistema analisará automaticamente uma variedade de fatores, incluindo disponibilidade de veículos, horário, demanda, grandes eventos e condições climáticas. A partir daí, o sistema determinará a tarifa da sua corrida.

Essa estratégia parece fazer sentido no papel, mas frequentemente gerou controvérsia entre os +93 milhões de usuários da empresa devido aos seus métodos às vezes impiedosos. Por exemplo, há uma tendência de que os preços da Uber disparem durante ataques terroristas. Durante os esfaqueamentos na London Bridge, os preços da Uber tiveram um aumento de 200 %. O mesmo aumento de preço ocorreu durante a greve de motoristas de táxi de 2017 e muitos outros incidentes, como o tiroteio em massa em Seattle em 2020.

Em teoria, a Uber não está fazendo nada de errado, pois está simplesmente ajustando-se à demanda intensa durante esses incidentes que ameaçam a vida. No entanto, a abordagem fria e metódica desses sistemas exclui compaixão e humanidade da equação de precificação.

Uber

A Uber é a maior e mais bem-sucedida plataforma de transporte compartilhado do mundo. A empresa foi pioneira no modelo de negócios descentralizado de ride‑sharing, agora popular, e gerou muitos concorrentes imitadores. A empresa foi lançada em 2009 como UberCab e posteriormente rebatizada como Uber Technologies em 2010.

(UBER )

A Uber expandiu suas opções de ride‑sharing para incluir agora entrega de alimentos e serviços de logística. Essa expansão abriu portas para novas fontes de receita para a empresa, despertando renovado interesse em suas ações. A Uber também começou a testar táxis autônomos. Esses veículos sem motorista podem levar a maior exposição de mercado, maior eficiência e lucros adicionais para a empresa no futuro.

Amazon

A Amazon é outra empresa popular que integrou a precificação algorítmica há anos. O varejista global online utilizou seus vastos conjuntos de dados para precificar produtos, resultando em bilhões de lucro adicional desde a integração.

(AMZN )

No entanto, nem todos ficaram satisfeitos com o desempenho do algoritmo e a Comissão Federal de Comércio (FTC) lançou recentemente um caso para determinar se suas ações configuram colusão de preços.

Root Insurance

A Root Insurance é uma empresa que utiliza a precificação algorítmica de forma que se mostrou propícia ao crescimento de clientes e à construção de confiança. Essa seguradora elimina a matriz de preços tradicional, que inclui fatores como histórico de condução, antecedentes criminais, emprego e pontuação de crédito.

Os clientes da Root Insurance utilizam um aplicativo que rastreia sua condução. O aplicativo então envia os dados para um algoritmo de precificação que fornece a cada pessoa uma matriz de preços personalizada. Segundo executivos da empresa, esse método economizou milhões à empresa, pois conseguiu eliminar motoristas problemáticos, reduzindo a quantidade de acidentes que precisam ser cobertos.

Legisladores observando a Precificação Algorítmica

O assunto é a precificação algorítmica, e à medida que mais consumidores registram reclamações sobre aumentos abusivos de preços e colusão, os legisladores começaram a prestar atenção. Já, os legisladores apresentaram 440 % mais projetos de lei relacionados à IA em 2023 e 2024 em comparação com 2022. Esses projetos analisam como a precificação algorítmica é usada para avaliar compradores e reduzir a concorrência, especialmente nos mercados habitacionais, onde esses sistemas são usados para definir aluguéis, que têm disparado recentemente.

Várias denúncias civis antitruste privadas foram apresentadas em tribunal federal a respeito da legalidade desses sistemas. Em um caso, os consumidores questionam o uso desses sistemas para definir tarifas de hotéis, o que fez com que a precificação competitiva desaparecesse em grandes cidades.

O Futuro da Precificação Algorítmica

O futuro da precificação algorítmica dependerá de dois fatores principais: preocupações legislativas e integração de IA. À medida que a IA se torna mais poderosa, sua capacidade de correlacionar eventos não relacionados e computar padrões complexos só tende a melhorar. Como tal, você pode ver o preço dos produtos aumentar instantaneamente quando fatores que elevarão os preços nas próximas semanas ocorrerem.

Além disso, os legisladores enfrentarão pressão crescente para ajudar a conter os efeitos desses algoritmos. Consequentemente, há uma boa chance de que alguns precedentes legais sejam estabelecidos nos próximos meses, o que deve ajudar a controlar esses poderosos cálculos e seu efeito nos modelos de precificação ao consumidor.

A Precificação Algorítmica Chegou para Ficar

Ao analisar todos os fatores que cercam a precificação algorítmica, é seguro dizer que a prática não vai desaparecer tão cedo. Esses algoritmos estão gerando bilhões de lucro para as empresas, que reinvestem esses recursos para melhorar seus algoritmos. Infelizmente, esse ciclo pode continuar até que os fatores humanos da equação sejam totalmente desconsiderados. Por enquanto, é hora de considerar como esses protocolos afetam os mercados e se são bons ou ruins para a concorrência.

Saiba mais sobre outros desenvolvimentos legais de IA aqui.