Stablecoin-merken hebben net hun eerste echte marketinghandboek gekregen

Toen 5W in 2021 onze gespecialiseerde cryptocurrency- en NFT-divisie opende, begon het gesprek met elke crypto‑oprichter op dezelfde manier. Hebben we al PR nodig? Gaan toezichthouders ons doden voordat we kunnen bouwen? Wat doen we als de reguliere pers ons blijft beschrijven alsof we een Ponzi‑schema zijn

Vierënhalf jaar later is het gesprek omgedraaid. De stablecoinmarkt sloot 2025 af op ongeveer $306 miljard, een stijging van 49 % ten opzichte van het jaar ervoor. Minister van Financiën Scott Bessent heeft publiekelijk gezegd dat de markt tegen het einde van het decennium $3,7 triljoen zou kunnen bereiken. Visa (V ), Mastercard (MA ), Stripe, BlackRock (BLK ), Fidelity, JPMorgan en Citigroup integreren allemaal bestaande stablecoins of lanceren hun eigen. Fidelity bracht afgelopen herfst zijn FIDD stablecoin uit. Walmart (WMT ) en Amazon (AMZN ) verkennen dit naar verluidt. De vraag van oprichters is niet of ze de regelgeving kunnen overleven. Het gaat erom hoe ze zich onderscheiden in het luidste, meest verzadigde en institutioneel meest competitieve moment dat deze categorie ooit heeft gekend.

Dat is een marketing-probleem, geen compliance‑probleem. En het marketingprobleem is er een waar de categorie collectief het slechtst in is.

Wat de GENIUS‑Act daadwerkelijk veranderde voor marketeers

Het grootste deel van de berichtgeving over de GENIUS‑Act richt zich op de juridische mechanismen – wie mag uitgeven, welke reserves vereist zijn, welk type audits van belang is. Die mechanismen zijn belangrijk. Maar vanuit marketingperspectief deed de juli‑2025‑wet drie dingen die de positioneringsomgeving daadwerkelijk hervormden.

Het maakte compliance tot een merkasset. Voor het grootste deel van de geschiedenis van deze categorie was compliance een kostenpost – juridische overhead die het product vertraagde en groeiteams irriteerde. Onder de GENIUS‑Act is compliance het productverhaal. Institutionele klanten – het Visa-, Mastercard-, BlackRock‑segment – zullen geen stablecoin aanraken die zijn licentieroute, reserve‑samenstelling en audit‑frequentie niet kan aantonen. Marketing die met compliance‑specificaties begint, is nu marketing die enterprise‑deals binnenhaalt.

Het opende de institutionele poorten. De marktkapitalisatie van stablecoins bereikte in oktober 2025 een recordhoogte van $314 miljard, en de drijvende kracht was geen retail‑speculatie. Het was institutionele adoptie. Elke Fortune‑500‑CFO met grensoverschrijdende betalingsstromen maakt nu de stablecoin‑rekenkunde. Elke RIA met een getokeniseerd geldmarktproduct kijkt naar USDC of RLUSD voor afwikkeling. Het adresseerbare publiek voor stablecoin‑marketing ging van “crypto‑native gebruikers” naar “corporate treasury‑managers, institutionele handelaren en betalings‑operatieteams bij gereguleerde financiële instellingen.” Dat is een volledig andere marketingbeweging.
It created new winners. Circle’s USDC grew 73% in 2025 to $75 billion while Tether’s USDT grew 36%. Ripple’s RLUSD got provisional OCC banking charter approval. Ethena’s USDe crossed $14 billion. The Trump-backed USD1 reached the top 5 within months of launch. The duopoly that existed at the start of 2025 has fractured into a six-or-seven-player race, and the second-tier entrants are all making marketing moves the incumbents have not had to make. The market is more interesting for marketers than it has been in years.

De fout die ik elke week zie

De meest voorkomende fout die ik nu bij stablecoin‑teams zie, is marketen naar crypto‑Twitter terwijl hun daadwerkelijke koper een corporate treasury‑manager is.

De content leest als crypto‑content uit 2021. Memes. Roadmap‑threads. Airdrop‑speculatie. Ketensamenwerkingen aangekondigd met emoji’s. Die content bouwt een retail‑Telegram‑community op. Het sluit geen Stripe‑integratie, geen Visa‑partnerschap of geen treasury‑mandaat van een Fortune‑1000‑bedrijf af.

The teams that are winning in 2026 are running what looks like fintech B2B marketing — case studies with named enterprise customers, integration documentation that reads like API docs should read, attestation reports published on a public dashboard, CFO-focused webinars, analyst relations with S&P and Moody’s (MCO ), content that shows up when a treasurer searches for “cross-border settlement options 2026.” It is less exciting than the meme-driven content. It is the content that moves actual money.

Wat ik nu aan stablecoin‑uitgevers zou vertellen

Stop met het verkopen van je origin‑story. Elke stablecoin‑uitgever heeft een oprichtersverhaal, een technische doorbraak, een community‑moment. Deze waren nuttig in 2021. Ze zijn in 2026 uitgewerkt. De pers die je benadert heeft het origin‑story al 400 keer gehoord. Wat ze niet hebben gehoord, is welke specifieke use‑case je domineert, wie je op schaal daadwerkelijk gebruikt, en hoe de integratie er de komende 12 maanden uitziet. Specificiteit is nu het verhaal. Narrative is dat niet.

Publiceer je reserves zoals een beursgenoteerd bedrijf winsten publiceert. JPMorgan‑analisten hebben publiekelijk transparantie aangehaald als de belangrijkste reden waarom institutioneel kapitaal is verschoven van USDT naar USDC. Transparantie is geen compliance‑lijn. Het is een marketing‑asset. Een helder openbaar dashboard, regelmatige attestatierapporten, toegankelijke audit‑samenvattingen – deze presteren beter dan elke persbericht die je dit jaar zult schrijven. Circle maakte van kwartaal‑transparantierapporten een categorie‑definiërende differentiator. Elke concurrent in deze markt zou dat playbook moeten kopiëren.

Bezit één verticale markt en breid daarna uit. De stablecoin‑markt is te competitief voor een generalistische positionering. Kies grensoverschrijdende remittances. Kies merchant‑acceptatie. Kies institutionele afwikkeling. Kies B2B‑betalingen. Kies treasury‑management voor crypto‑native bedrijven. De uitgevers die het snelst groeien, hebben een dominante verticale story voordat ze uitbreiden. Degenen die vastzitten, proberen nog steeds alles voor iedereen te zijn.

Make your executives accessible. The single highest-leverage press asset most stablecoin companies have is a compelling CEO or CFO who will actually do interviews. Jeremy Allaire at Circle built a substantial part of USDC’s institutional credibility by being consistently available to mainstream business press. Brad Garlinghouse did the same for Ripple and RLUSD. The CEOs who hide from press during regulatory moments lose narrative ground. The CEOs who lean in, on camera, in print, at conferences, at congressional hearings when it matters – they define the category. Marketing departments that restrict their CEO’s media availability are trading a short-term communications headache for a long-term positioning loss.

Wat ik aan beurzen en fintechs die stablecoins verwerken zou vertellen

Jouw verhaal is niet de tokens die je ondersteunt. Het zijn de stromen die je mogelijk maakt.

Coinbase, Kraken, Gemini en de custody‑providers (BitGo (BTGO ), Fireblocks, Anchorage) moeten allemaal dezelfde marketing‑pivot maken. De marketingbeweging van 2022 ging over welke assets je lijstte. De marketingbeweging van 2026 gaat over welke institutionele stromen je verwerkt, welke enterprise‑klanten je vertrouwen, en welke compliance‑certificeringen je bezit die je concurrenten niet hebben.

Voor consumentgerichte fintechs die stablecoins integreren – betalingsapps, remittancediensten, B2B‑betalingsplatformen – is het marketingmoment enorm en grotendeels onbenut.

Stablecoin rails are now faster, cheaper, and more transparent than legacy alternatives for a lot of use cases. The fintechs that explain this clearly to their consumer and SMB customers will grow. The fintechs that bury stablecoin use in the backend and never mention it in marketing will leave growth on the table. This is a rare moment where a genuine product advantage is also a compelling marketing story.

Wat zeven jaar in crypto‑PR mij heeft geleerd

Toen we in 2021 NFTfi als klant namen, was de taak om een peer‑to‑peer NFT‑leningsmarktplaats begrijpelijk te maken voor de reguliere pers, die er geen kader voor had. Het was moeilijk. Mainstream‑journalisten wisten niet wat een onderpand‑NFT‑lening was, wisten niet waarom het belangrijk was, wisten niet hoe ze erover moesten schrijven voor hun algemene publiek. De marketinguitdaging was niet om zich te positioneren ten opzichte van een concurrent. Het was om een publiek te onderwijzen over het bestaan van de categorie.

Het stablecoin‑moment nu is het tegenovergestelde probleem. Het publiek begrijpt de categorie. Het publiek evalueert tegelijkertijd zeven tot tien concurrenten. Het publiek heeft specifieke, technische, financieel verfijnde vragen. Generieke positionering overleeft die omgeving niet. Wat overleeft is specifieke, continue, zelfverzekerde communicatie over wat jouw uitgever, jouw beurs of jouw betalingsplatform anders maakt dan de vijf anderen die strijden om hetzelfde enterprise‑mandaat.

De bedrijven die de komende vijf jaar van deze categorie zullen definiëren, zijn degenen die hebben geaccepteerd dat marketing weer van belang is. Niet compliance‑theater. Niet meme‑marketing. Echte B2B‑marketinginfrastructuur – analistenrelaties, enterprise‑case‑studies, executive‑zichtbaarheid, transparantiedashboards, regelgevende betrokkenheid en aanwezigheid in top‑business‑pers. De bedrijven die dit nu opbouwen, zullen het narratief van de categorie voor het decennium bezitten.

De bedrijven die nog steeds de crypto‑Twitter‑marketing‑playbooks uit 2021 gebruiken terwijl de markt verdubbelt tot $2 triljoen tegen 2028, zullen de bedrijven zijn die iedereen vergeet.