I marchi potrebbero valere più di quanto gli investitori si rendano conto

I brevetti ricevono gran parte dell’attenzione quando gli investitori valutano l’innovazione aziendale. Sono prove tangibili che un’azienda ha sviluppato una nuova tecnologia, un nuovo processo o un nuovo design. Tuttavia, i brevetti catturano solo una parte dell’economia dell’innovazione moderna. Un rivenditore che introduce un prodotto a marchio privato, un’azienda di software che lancia un servizio in abbonamento o un ristorante che sviluppa un nuovo concetto possono creare un notevole valore commerciale senza produrre nulla di brevettabile.

I marchi possono rivelare questa attività meno visibile. Un nuovo studio pubblicato nel Journal of Financial Economics¹ suggerisce che questi familiari elementi di proprietà intellettuale non sono semplici etichette legali. Possono essere preziosi asset aziendali e segnali prospettici di lanci di prodotto, espansione aziendale, potere di prezzo e slancio competitivo.

Per gli investitori, i risultati introducono un nuovo modo di interpretare l’innovazione aziendale. L’attività dei marchi può aiutare a identificare gli sviluppi commerciali prima che i loro effetti diventino pienamente visibili nei bilanci.

Come i ricercatori hanno calcolato il valore dei marchi

I ricercatori hanno costruito un set di dati collegando circa 1,2 milioni di marchi a 21.456 società statunitensi quotate in borsa. Successivamente hanno misurato la reazione del mercato azionario quando i singoli marchi venivano pubblicati dal United States Patent and Trademark Office.

Questo approccio basato sugli eventi differisce dalla contabilità tradizionale. Le aziende solitamente contabilizzano come spese gran parte degli investimenti che creano marchi, software, competenze organizzative e altri asset intangibili. Di conseguenza, un marchio di successo potrebbe non comparire affatto nello stato patrimoniale, pur avendo un valore che rispecchia la sua importanza economica.

Esaminando i movimenti dei prezzi delle azioni, i ricercatori hanno invece stimato le aspettative del mercato riguardo al reddito futuro associato a ciascun marchio. Il risultato principale è stato notevole: il valore medio di un marchio era di circa $19,8 milioni (valore del 2021).

A livello aziendale, la produzione annuale di marchi ammontava in media a $120 milioni, equivalenti al 3,7 % del totale degli attivi. A titolo comparativo, i ricercatori hanno calcolato che il marchio medio del loro campione fosse più prezioso del brevetto medio misurato con una metodologia di reazione di mercato simile.

Perché i marchi possono segnalare più del semplice branding

Un marchio identifica la fonte commerciale di un prodotto o servizio. A differenza di un brevetto, non protegge l’ingegneria sottostante. La sua funzione economica è rendere un’offerta riconoscibile e distinguerla dai prodotti concorrenti.

Questa distinzione è importante perché la commercializzazione è spesso il momento in cui l’innovazione tecnica inizia a generare ricavi. Un brevetto può dimostrare che un’azienda ha scoperto qualcosa. Un marchio può indicare che la direzione sta preparando il confezionamento, il posizionamento e la vendita del prodotto.

Lo studio distingue i marchi depositati per prodotti già sul mercato da quelli di tipo ‘intent-to-use’ associati a prodotti non ancora lanciati. I marchi ‘intent-to-use’ sono stati seguiti da un maggior numero di nuove introduzioni di prodotto, ma non hanno aumentato i prezzi dei prodotti esistenti. Questo li rende particolarmente interessanti come possibili segnali di una pipeline di prodotti in sviluppo.

I marchi in commercio hanno prodotto un modello diverso. Sono stati associati a prezzi più alti e a quantità vendute maggiori, in linea con l’idea che la protezione legale aiuti i prodotti consolidati a rimanere differenziati. La spiegazione dell’USPTO sulla protezione dei marchi rafforza questa distinzione: un marchio identifica la fonte di beni o servizi, mentre i brevetti proteggono le invenzioni tecniche.

Insieme, i due tipi di deposito catturano fasi diverse dello sviluppo commerciale:

• I depositi ‘intent-to-use’ possono indicare prodotti o servizi imminenti.
• I depositi in commercio possono rafforzare la posizione di mercato di un prodotto consolidato.
• I portafogli di marchi possono rivelare innovazione in settori dove i brevetti sono poco comuni.

L’attività dei marchi è stata seguita da una crescita misurabile

La reazione del mercato non era l’unica evidenza dello studio. Le aziende che generavano una produzione di marchi più preziosa successivamente hanno lanciato prodotti, aumentato le vendite, assunto dipendenti, ampliato il capitale fisico, incrementato la produzione e sono diventate più redditizie.

Un aumento di una deviazione standard nella produzione di marchi è stato associato a un incremento del 1,4 % dei profitti dopo un anno. Per l’impresa mediana del campione, ciò corrispondeva a circa 1,6 milioni di dollari di profitto aggiuntivo. Lo stesso aumento nella produzione di marchi è stato associato a una quota di mercato maggiore dello 0,8 % dopo un anno e del 2,7 % dopo cinque anni.

I guadagni derivavano sia da scala che da margine. Un anno dopo un’intensificazione dell’attività di marchio, la produzione è aumentata dello 0,9 % e i margini di ricarico sono cresciuti dello 0,6 %. Questa combinazione è importante: la crescita del volume da sola potrebbe riflettere sconti aggressivi, mentre margini più alti da soli potrebbero derivare da riduzioni dei costi. Un miglioramento simultaneo suggerisce che i marchi possano sostenere sia l’espansione che la differenziazione.

I risultati indicano anche che brevetti e marchi sono complementari. Le aziende con una produzione di marchi più forte hanno successivamente aumentato l’attività brevettuale, mentre le aziende con un output brevettuale più prezioso hanno poi prodotto più valore di marchio. Ciò supporta un ciclo di innovazione più ampio in cui invenzione, commercializzazione e protezione del brand si rafforzano a vicenda.

Le controversie di proprietà intellettuale possono quindi avere conseguenze oltre i costi legali. Come ha dimostrato un recente esame di Securities.io della disputa di brevetto tra tZERO e Securitize, il controllo della proprietà intellettuale può influenzare la concorrenza e il posizionamento strategico nei settori emergenti.

Un nuovo segnale per gli investitori fondamentali

La conclusione più utile non è che gli investitori debbano acquistare ogni azienda che deposita marchi. Le domande variano ampiamente in importanza. Alcune proteggono variazioni minori di prodotto, nomi difensivi, concetti abbandonati o espansioni geografiche di routine. Le grandi aziende possono anche depositare lotti di marchi correlati, creando attività senza un corrispondente aumento del valore economico.

Invece, i dati sui marchi possono integrare la ricerca fondamentale. Gli investitori possono confrontare i nuovi depositi con i commenti della direzione, le spese di ricerca, le assunzioni, le spese in conto capitale e l’attività normativa. Un raggruppamento di domande di tipo “intent-to-use” in categorie di prodotto correlate può meritare attenzione quando si allinea con altre evidenze di un imminente lancio.

La formulazione e le classificazioni all’interno delle domande possono anche rivelare la direzione strategica. Un’azienda nota per l’hardware potrebbe iniziare a proteggere nomi associati a abbonamenti, servizi finanziari o intelligenza artificiale. Il singolo deposito può essere inconcludente, ma un modello coerente può far emergere come la direzione intende estendere la propria tecnologia a nuovi mercati.

Tesla ha offerto un esempio recente quando le domande di marchio collegate al Roadster di nuova generazione sono apparse prima della sua attesa presentazione. I depositi coprivano più del veicolo stesso, estendendosi a apparecchiature di ricarica, servizi e merchandising. Come ha illustrato la copertura delle domande per il Roadster, le classificazioni dei marchi possono indicare il perimetro commerciale potenziale di un prodotto futuro.

Questo approccio è particolarmente rilevante nei settori dominati dal capitale intangibile. Software, media, tecnologia di consumo, servizi finanziari e imprese piattaforma possiedono spesso relativamente pochi beni fisici rispetto ai loro valori di mercato. Le misure tradizionali basate sul valore contabile possono quindi sottostimare le risorse che sostengono le loro posizioni competitive.

Un’analisi recente di l’economia intangibile in espansione degli Stati Uniti ha evidenziato come software, algoritmi, proprietà intellettuale e brand rappresentino ora gran parte del valore concentrato nelle principali aziende americane. L’analisi dei marchi fornisce un modo più granulare per esaminare una parte di quel capitale altrimenti difficile da misurare.

Dove gli investitori dovrebbero rimanere cauti

Lo studio non trasforma i depositi di marchi in una strategia di trading autonoma. Il suo campione di mercato copre il periodo dal 1961 al 2016, il che significa che i risultati attraversano molti cicli economici ma non misurano direttamente l’ambiente di deposito più recente. Le stime di valore si basano anche sui movimenti azionari a breve termine, che possono essere influenzati da notizie non correlate.

La pubblicazione può rivelare informazioni sul prodotto sottostante così come sulla protezione legale. Gli autori affrontano questo separando i marchi “intent-to-use” da quelli “in-commerce”, ma i due effetti non possono essere perfettamente separati.

I ricercatori rafforzano il loro argomento grazie all’assegnazione quasi casuale da parte dell’USPTO degli avvocati esaminatori. Alcuni esaminatori storicamente approvano una percentuale più alta di domande rispetto ad altri. Le aziende assegnate a esaminatori più indulgenti hanno ottenuto più registrazioni e successivamente hanno registrato performance migliori, fornendo evidenza che la registrazione del marchio stesso può contribuire alla performance aziendale.

Tuttavia, gli investitori dovrebbero trattare l’attività di marchio come un’indicazione investigativa. I segnali più forti solitamente combinano l’attività di deposito con prove di prodotto, investimenti della direzione, crescita del mercato indirizzabile e una credibile strategia di commercializzazione.

Investire in intelligenza sui marchi attraverso Clarivate

Il valore crescente degli asset intangibili crea domanda di strumenti capaci di cercarli, analizzarli e proteggerli. Gli investitori interessati a questa infrastruttura di supporto potrebbero voler esaminare Clarivate, fornitore di dati, analisi e software di workflow per professionisti della proprietà intellettuale.

Trasformare i dati sui marchi in informazioni utili

Le CompuMark soluzioni per marchi di Clarivate coprono la selezione, la ricerca, il monitoraggio e la gestione del portafoglio. Queste capacità aiutano le aziende a identificare marchi conflittuali, valutare la disponibilità, monitorare possibili violazioni e gestire la protezione nei vari ordinamenti.

L’azienda ha inoltre integrato l’intelligenza artificiale nei flussi di lavoro della proprietà intellettuale, inclusi il monitoraggio e l’analisi dei marchi. Ciò colloca Clarivate all’intersezione di due tendenze correlate: l’importanza economica crescente dei marchi e il volume sempre più elevato di dati sulla proprietà intellettuale che le imprese devono valutare.

Clarivate non dovrebbe essere considerata un proxy diretto per i valori dei marchi calcolati nello studio. Il suo caso d’investimento dipende dalla fidelizzazione degli abbonamenti, dal posizionamento competitivo, dal debito, dai margini, dall’esecuzione e dalla domanda all’interno del più ampio portafoglio di servizi informativi. Tuttavia, le sue operazioni sui marchi offrono un’esposizione diretta all’infrastruttura utilizzata dalle imprese per gestire il tipo di capitale intangibile esaminato dai ricercatori.

I marchi fanno parte del kit per gli investitori

I brevetti rimangono indicatori importanti dell’invenzione tecnica, ma non sono misure universali dell’innovazione. I marchi raggiungono settori e modelli di business che l’analisi dei brevetti spesso non coglie. Possono inoltre comparire più vicini alla commercializzazione, quando un’azienda si prepara a trasformare un’idea in un prodotto o servizio riconoscibile.

La lezione più ampia dello studio è che la proprietà intellettuale dovrebbe essere valutata come un sistema. I brevetti possono rivelare l’invenzione, i marchi possono rivelare la commercializzazione e la differenziazione, e i risultati finanziari mostrano infine se quegli sforzi hanno avuto successo.

Per gli investitori disposti a esaminare i documenti pubblici oltre ai rapporti trimestrali, l’attività sui marchi offre un’ulteriore finestra sulla strategia aziendale. Non può prevedere ogni lancio di successo, ma può rivelare dove un’azienda sta piazzando la sua prossima scommessa commerciale prima che tale puntata diventi evidente nei ricavi.

Riferimenti:

¹ Desai, P., Gavrilova, E., Silva, R. C., & Soares, M. (2026). Il valore dei marchi. Journal of Financial Economics, 185, 104358. https://doi.org/10.1016/j.jfineco.2026.104358