Penjualan Langsung Otomotif – Apakah Dealer Menjadi Tidak Relevan?

Industri otomotif sedang memulai perjalanan baru — menjual mobil secara langsung kepada konsumen. Ini menandai pergeseran dari jalur tradisional membeli kendaraan dari dealer.

Di Amerika Utara, dealer telah menjadi cara paling populer untuk membeli mobil sejak awal abad ke‑20, dimulai ketika William E. Metzger mendirikan dealer mobil pertama di AS pada tahun 1898.

Model ini diciptakan karena kebutuhan mendistribusikan kendaraan ke berbagai wilayah geografis dan dealer memudahkan konsumen mengakses mobil serta produsen menjangkau pasar yang lebih luas dengan menyediakan jaringan penjualan lokal. Hal ini memungkinkan produsen mobil mendistribusikan risiko keuangan mereka dan melayani pasar domestik tanpa harus mengetahui preferensi pelanggan di berbagai wilayah.

Selain itu, kerangka regulasi, khususnya undang‑undang waralaba yang berbeda antar negara bagian, memberikan dealer hak dan perlindungan tertentu. Dealer juga membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan dengan menyediakan layanan seperti perawatan kendaraan, perbaikan, dan garansi, yang meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Sebagai hasilnya, dealer menjadi cara paling populer untuk menjual mobil, namun arusnya mulai berubah. Menariknya, sebuah survei Gallup menemukan bahwa penjual mobil berada di peringkat terendah dalam daftar profesi berdasarkan komitmen mereka terhadap kejujuran dan etika. Peringkat lebih rendah daripada pengacara, penjual asuransi, bahkan anggota Kongres, hal ini menunjukkan ketidaksukaan publik yang jelas terhadap dealer mobil.

Masalahnya, di dunia saat ini, di mana Anda dapat membeli segala sesuatu dari ponsel dan langsung dari kenyamanan rumah, Anda tidak dapat memesan mobil baru dari ponsel, sesuatu yang ingin diubah oleh produsen mobil. Alasan Anda tidak dapat melakukannya adalah karena undang‑undang waralaba negara bagian, yang melarang produsen mobil menjual mobil mereka secara langsung kepada pelanggan. Jika belum jelas, hanya dealer yang dapat menjual mobil baru di AS.

Namun, sebelum undang‑undang ini diterapkan, publik memiliki beberapa pilihan untuk membeli mobil: waralaba dealer, grosir, toko ritel, dan lainnya. Tetapi setelah Metzger membeli hak General Motors (GM ) untuk menjual mobil mesin uap, semuanya menjadi wajib.

Initially, state franchise laws were designed to protect dealerships that were independent entrepreneurs, as well as consumers and local communities. These laws also allowed major auto manufacturers to sell their cars without the need to spend resources opening stores nationwide.
Over time, power within the dealership realm began to consolidate, with large publicly traded dealership groups, like Lithia Motors (LAD ) and AutoNation (AN ), buying up and combining independent dealerships. This, of course, means higher costs for the customers while the revenue of these companies continues to rise.

Untuk tahun 2023, AutoNation melaporkan pendapatan sebesar $27 miliar dan Lithia Motors melaporkan $31 miliar.

Mobil adalah salah satu produk konsumen paling mahal, dan meskipun undang‑undang waralaba mengklaim melindungi konsumen, hal ini belum benar-benar terjadi. Namun, situasinya mulai berubah dengan produsen mobil listrik Tesla (TSLA ) yang menjual mobil secara langsung kepada publik dan menggulingkan sistem waralaba tradisional.

Apa Perbedaan Antara Keduanya? Apa yang Ditawarkan Masing‑Masing?

Industri otomotif telah bergantung pada dealer mobil selama bertahun‑tahun. Tujuan utama dealer ini adalah menjual kendaraan baru maupun bekas kepada pelanggan. Fungsi lain dari dealer mobil meliputi penyediaan layanan terkait seperti tukar tambah, pembiayaan, dan layanan purna jual.

Dealer merupakan bisnis yang memerlukan modal besar, membutuhkan sejumlah modal awal yang cukup untuk memperoleh atau menyewa bengkel serta memiliki persediaan. Dealer mobil menyimpan kendaraan baru dan bekas dari berbagai produsen dan saat menjualnya kepada pelanggan, mereka memungkinkan pelanggan melakukan test drive semua pilihan yang diinginkan sebelum melakukan pembelian akhir. Mereka juga menerima tukar tambah dari klien dengan cara yang mudah, membantu mereka menghemat uang pada pembelian baru.

Dealer juga membutuhkan tenaga kerja terampil untuk berbagai departemen: penjualan, keuangan, aksesori, asuransi, layanan, suku cadang mobil, dan back office. Karyawan penjualan yang berpengetahuan menjawab pertanyaan klien dan memberikan detail tentang berbagai model dan fasilitas. Secara keseluruhan, staf profesional membantu pelanggan membuat keputusan yang tepat berdasarkan kebutuhan dan anggaran mereka.

Dealer bekerja sama dengan bank dan lembaga keuangan lain untuk membantu pelanggan menemukan berbagai solusi pembiayaan untuk mobil mereka. Sementara itu, layanan purna jual, seperti perawatan dan perbaikan, suku cadang dan aksesori, serta garansi, yang disediakan dealer mobil membantu kendaraan pelanggan tetap dalam kondisi baik.

Inilah cara dealer mobil menjadi bagian tak tergantikan dari proses pembelian mobil yang menawarkan kemudahan dengan menyediakan semua kebutuhan terkait mobil di satu lokasi.

Namun, dealer mobil tidak lepas dari tantangan; yang utama adalah persaingan ketat dari layanan online dan penjual pribadi, yang berarti mereka harus menawarkan harga kompetitif, alternatif pembiayaan, dan layanan purna jual berkualitas untuk tetap unggul. Selain itu ada perubahan preferensi pelanggan, misalnya kendaraan listrik (EV) sedang tren saat ini, sehingga dealer harus menyimpan inventaris terbaru untuk memenuhi permintaan pelanggan. Tantangan lain dapat berupa meningkatnya biaya operasional dan inventaris yang terbatas.

Bagi pelanggan, markup tinggi dealer dan teknik penjualan yang menekan menjadi hal negatif besar. Selain itu, mereka memiliki daya tawar terbatas, sehingga tidak banyak ruang untuk mendapatkan harga terbaik pada sebuah kendaraan.

Mengenai jenis dealer; waralaba adalah yang paling menonjol di mana produsen mengizinkan penjualan dan layanan mobil mereka. Selanjutnya ada lot mobil independen, dealer mobil bekas, dealer mobil mewah, dan dealer online.

Selama lebih dari satu abad dealer telah menjadi pihak yang memenuhi permintaan mobil pelanggan, model penjualan langsung kini cepat mendapatkan perhatian. Model ini melibatkan produsen peralatan asli (OEM) menjual kendaraan mereka langsung kepada pelanggan tanpa perantara seperti dealer.

Pada tahun 2021, dengan adanya lockdown dan jarak sosial, produsen mobil terpaksa menawarkan opsi pembelian mobil secara online. Membeli mobil secara langsung dan online adalah proses cepat yang disukai pelanggan.

Dengan cara ini, produsen mobil memperoleh harga jual yang lebih tinggi, karena menghilangkan perantara memungkinkan mereka mempertahankan sebagian besar harga jual dan menikmati margin keuntungan yang lebih besar. Mereka juga dapat menggunakan data pelanggan untuk meningkatkan teknologi, menyempurnakan produk, dan membangun hubungan pelanggan yang kuat.

Meskipun penjualan langsung mulai diadopsi, tidak lepas dari tantangan. Pelanggan belum sepenuhnya puas dengan opsi pembelian online saat ini. Selain itu, pelanggan memiliki pilihan pembiayaan yang terbatas dibandingkan membeli dari pihak ketiga.

Anda dapat menawar di dealer, tetapi saat membeli langsung dari perusahaan, Anda hanya mendapatkan diskon yang secara resmi ditawarkan. Namun, ini juga berarti Anda membayar harga yang telah ditetapkan, dan semua orang mendapatkan kesepakatan yang sama, sehingga Anda tidak perlu repot mencari harga lebih rendah atau melakukan perbandingan belanja.

Tantangan lain muncul berupa grup dealer waralaba dan asosiasi yang bersiap untuk pertempuran hukum melawan pergeseran ini, berargumen bahwa langkah tersebut secara efektif akan mengeluarkan mereka dari ekosistem penjualan otomotif. Dealer, untuk alasan yang jelas, tidak senang dengan hal ini; namun, model penjualan langsung otomotif sedang datang, dan tidak ada yang dapat menghentikannya.

Bukan hanya dealer mobil; produsen juga belum siap untuk pergeseran semacam itu. Setelah semua, mereka kini harus mempertimbangkan sumber daya, kompetisi, dan kemampuan mereka. Mengingat pengalaman mereka yang sedikit dalam berinteraksi langsung dengan pelanggan akhir, mereka perlu memahami kompleksitas bisnis yang mereka masuki. Selain menghadapi hambatan hukum, pembuat mobil harus mengatasi rantai pasokan, manajemen inventaris, serta layanan dan perawatan.

Apakah Penjualan Langsung Akan Mengambil Alih?

Sudah ada pergeseran yang terjadi secara global, di mana produsen mobil semakin condong menerapkan model penjualan langsung. Di sisi regulasi, beberapa negara bagian AS juga mengubah bahasa undang‑undang untuk menanggapi pasar kendaraan yang berkembang.

Tesla milik Elon Musk berada di garis depan dalam menerapkan model penjualan langsung meskipun ada penolakan awal. Menjual kendaraan langsung kepada konsumen memungkinkan perusahaan mengendalikan seluruh perjalanan pelanggan, mulai dari pemesanan hingga pengiriman dan layanan.

Setelah Tesla, produsen EV lainnya, Rivian, Polestar, dan Lucid, juga mulai menjual langsung kepada konsumen. Merek mobil mapan seperti Land Rover, Cadillac, dan Genesis, termasuk yang telah mulai memperkenalkan toko pop‑up untuk membangun hubungan langsung dengan pelanggan tanpa melanggar hukum setempat.

Produsen EV China, Xiaomi Automobile, juga mengumumkan awal tahun ini bahwa mereka akan menjual mobil melalui penjualan langsung dan dealer. Perusahaan mengungkapkan model EV pertamanya, sedan Xiaomi SU7, pada akhir tahun lalu, dan dijadwalkan akan diluncurkan segera.

Saluran penjualan akan berbasis model “satu plus N”, di mana ‘satu’ mewakili pusat pengiriman yang dibangun dan dioperasikan sendiri oleh Xiaomi Auto, dan ‘N’ mewakili titik penjualan agen dan layanan pengguna. Perusahaan juga akan merekrut untuk toko‑tokonya di 17 kota China dengan fokus pada mereka yang memiliki pengalaman dengan merek kendaraan energi baru.

Di tengah ini, perusahaan EV yang bermasalah, Fisker, juga menambahkan dealer ke model distribusi langsung‑ke‑pelanggan mereka. Seperti yang kami laporkan, Fisker telah berjuang untuk tetap bertahan setelah mengalami satu kemunduran demi kemunduran dan langkah ini dilakukan untuk meningkatkan penjualannya.

Kemudian ada Hyundai Motor, yang telah bermitra dengan raksasa teknologi Amazon (AMZN ) dalam program penjualan kendaraan online untuk memungkinkan pembeli menyelesaikan transaksi pembelian mobil dari awal hingga akhir di Amazon pada akhir tahun ini. Amazon ingin memperluas proses pembelian mobil ini ke merek lain juga, dengan tujuan mengubahnya menjadi pengalaman belanja klik‑to‑buy.

Model ini sedang diuji di pasar utama termasuk New York, Seattle, Los Angeles, Denver, dan Atlanta. Pada Februari tahun ini, Hyundai melaporkan penjualan pertamanya kepada seorang karyawan Amazon di platform ritel dan pengiriman selanjutnya. (MBG.DE )

Menurut dealer, kolaborasi Hyundai dan Amazon ini dapat menyebabkan model penjualan yang lebih langsung‑ke‑konsumen. Namun, hal ini, menurut mereka, akan memengaruhi margin keuntungan mereka dan tidak cocok untuk layanan pelanggan jangka panjang.

Bahkan produsen mobil mewah Mercedes‑Benz membagikan rencananya beberapa tahun lalu untuk menerapkan strategi penjualan langsung di 15 pasar global pada tahun 2025. Langkah ini diperkirakan akan mengurangi 10% jaringan dealer global perusahaan dan hingga 20% pengurangan di Jerman saja. Mercedes‑Benz memperkirakan 70% volume mereka di Eropa akan berasal dari penjualan langsung pada saat itu. Perusahaan juga memperkirakan satu dari empat pembeli akan membeli mobil berikutnya secara online pada tahun depan.

Model ini telah terbukti menguntungkan bagi Mercedes‑Benz secara global, memungkinkan mereka mengurangi biaya distribusi dan memiliki kontrol lebih besar. Dengan pelanggan di pasar matang menjadi “lebih muda, lebih kaya, dan lebih digital,” perusahaan percaya mereka membutuhkan lebih sedikit dealer besar di wilayah tersebut.

Merek mobil populer lainnya, BMW Group, meluncurkan model penjualan langsung di seluruh Eropa tahun ini. Dimulai dengan MINI di Swedia, Italia, dan Polandia, dengan rencana untuk memperluasnya ke seluruh benua dan mendigitalisasi seluruh proses. Model baru ini, kata perusahaan, akan memberi manfaat kepada pelanggan dengan harga standar nasional.

“Tujuan model penjualan baru kami sangat jelas untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan menawarkan pengalaman pelanggan premium terbaik di industri.”

– Pieter Nota, bertanggung jawab atas Pelanggan, Merek, dan Penjualan di BMW AG

Sementara perusahaan semakin banyak mengambil jalur penjualan langsung, dealer tidak senang dan melakukan pembalasan. Dalam salah satu langkah tersebut, Automotive Trade Association Executives menyoroti Honda Motor (HMC ) dan Volkswagen Group dalam iklan bulan lalu agar tidak menjual EV mereka dari Sony Honda Mobility dan Scout di luar sistem dealer waralaba mereka.

Scout adalah merek yang dibentuk oleh Volkswagen yang berencana mulai memproduksi kendaraannya pada tahun 2026, sementara Sony Honda Mobility adalah aliansi antara Honda dan Sony untuk mengembangkan merek EV Afeela, yang akan mulai produksi tahun depan dan mulai dijual tahun berikutnya.

Iklan tersebut, yang menyarankan dealer menempuh jalur hukum jika perusahaan‑perusahaan ini mencoba menjual langsung kepada konsumen, didukung oleh 50 negara bagian dan 21 asosiasi metro. Iklan tersebut berbunyi:

“Untuk menghindari potensi tantangan hukum di seluruh negeri dan memastikan kepatuhan penuh terhadap undang‑undang dan regulasi yang berlaku, jalur paling pasti menuju keberhasilan penjualan adalah melalui dealer waralaba.”

Ini datang “setelah dua tahun meminta dan tidak mendapatkan apa‑apa, frustrasi sangat tinggi,” dengan John Devlin, ketua Automotive Trade Association Executives 2024 menambahkan:

“Jika mereka ingin menjual kendaraan secara langsung, itu akan menjadi pertempuran yang sangat sulit.”

Perusahaan yang Mengadopsi Strategi Penjualan Langsung

Sekarang, mari kita lihat dua nama terkemuka yang telah berhasil mengadopsi strategi penjualan langsung:

#1. Tesla

Perusahaan ini telah sepenuhnya mengadopsi model penjualan langsung untuk menjual EV‑nya langsung kepada konsumen melalui situs web dan toko mereka sendiri. Tesla memproduksi 433.371 kendaraan pada 1Q24 dan mengirimkan 386.810.

Perusahaan ini memiliki kapitalisasi pasar sebesar $374 miliar, dan sahamnya diperdagangkan pada $182, turun 27,56% tahun‑ke‑tanggal (YTD). Sementara itu, pendapatan Tesla (TTM) sebesar $94,7 miliar, EPS (TTM) sebesar 3,91, P/E (TTM) sebesar 46,04, dan ROE (TTM) sebesar 24,28%.

#2. Rivian

Produsen EV ini juga menjual truk listrik dan SUV‑nya langsung kepada konsumen melalui situs webnya. Perusahaan memproduksi 13.980 kendaraan dan mengirimkan 13.588 pada 1Q24.

Kapitalisasi pasar Rivian sebesar $9,78 miliar, dan sahamnya diperdagangkan pada $9,92, turun 58% YTD. Perusahaan mencatat pendapatan (TTM) sebesar $4,43 miliar dengan EPS (TTM) -5,74, P/E (TTM) -1,71, dan ROE (TTM) -47,36%.

Kesimpulan

Selama beberapa tahun terakhir, dipicu oleh kekurangan rantai pasokan terkait pandemi, industri otomotif beralih menjual kendaraan mereka langsung kepada pelanggan, menghilangkan perantara, yaitu dealer. Meskipun trennya jelas, dengan semakin banyak perusahaan mengambil jalur ini, masih terlalu dini, karena undang‑undang masih lebih menguntungkan dealer. Namun, peningkatan digitalisasi, kemajuan teknologi, dan preferensi pelanggan untuk berbelanja online menunjukkan bahwa penjualan langsung akan menjadi masa depan industri otomotif.

Klik di sini untuk daftar sepuluh saham EV teratas.