قادة الفكر
الإنفاق على النمو دون تمويل الاحتيال: دليل لتطبيقات التكنولوجيا المالية والعملات المشفرة
أضف Securities.io إلى مصادرك المفضلة على Google
تواصل معنا أحد المعلنين مؤخرا حاملا خبرا سارا: كان أداء حملته ممتازا، وكان المستخدمون ينفقون أكثر، كما تحسنت كثيرا الإيرادات المتحققة مقابل كل دولار ينفقه على الإعلان.
فحصنا النتائج، فوجدنا أمرا مختلفا تماما. كانت الزيارات احتيالية، مستغلة ثغرة لدى المعلن. أضفنا تدابير حماية أخرى وطلبنا من المعلن تحديد المشكلة ومعالجتها.
تجسد هذه التجربة أمرا تعلمته على مدى سنوات من العمل في مكافحة الاحتيال: فالنتائج الجيدة على نحو غير معتاد تستحق من الاهتمام بقدر ما تستحقه النتائج المخيبة للآمال. قد تبدو الحملة وكأنها تحقق عوائد ممتازة، فيما تدفع الشركة في الواقع مقابل نشاط لا يحقق قيمة حقيقية تذكر.
تكتسب هذه المسألة أهمية خاصة لدى شركات التكنولوجيا المالية والعملات المشفرة عندما يعتمد اكتساب العملاء على الحوافز المالية. فوفقا لـتقرير Sumsub عن الاحتيال في الهوية 2025-2026، ارتفع الاحتيال المتطور في الهوية بنسبة 180% على مستوى العالم بين عامي 2024 و2025. ويشير التقرير أيضا إلى التحول نحو أساليب احتيال أكثر تعقيدا ومتعددة المراحل.
يتمثل السؤال المطروح على قادة القطاع المالي في كيفية مواصلة مكافأة العملاء الحقيقيين دون السماح للمحتالين بالاستحواذ على حصة متزايدة من ميزانية اكتساب العملاء.
لماذا تكون حوافز النمو أول ما يستهدفه المحتالون؟
تعد مكافآت التسجيل وبرامج الإحالة أهدافا واضحة، لأنها تتيح الحصول على المال مقابل جهد قليل نسبيا.
يسجل شخص ما ويحصل على مكافأة، ثم يدرك أنه لا شيء يمنعه من الحصول على أخرى. فلماذا يتوقف بعد إنشاء الحساب الثاني؟ ويمكن استغلال مكافآت الإحالة بالطريقة نفسها إلى حد كبير، إذا كان المستخدمون قادرين على تحصيل المدفوعات مرارا من دون استقطاب عملاء جدد.
يبحث المحتالون بنشاط عن هذه الفرص، ويرصدون الشركات الناشئة التي قد تقدم حوافز مغرية قبل اختبار إجراءاتها لمكافحة الاحتيال على نحو كاف. وقد تكون شركة راسخة معرضة للخطر بالقدر نفسه عند إطلاق برنامج إحالة جديد، إذا لم يسبق لها أن واجهت هذا النوع من إساءة الاستخدام على نطاق واسع.
لا أريد بالطبع أن أثني الشركات عن تقديم المكافآت؛ فهي قد تكون فعالة للغاية في جذب العملاء. لكن ينبغي أن تشجع الحوافز السلوك الذي تسعى إليه الشركة فعلا، مع وضع ضمانات تمنع تكرار إساءة استخدامها.
زاد الذكاء الاصطناعي هذه المشكلة تعقيدا.
في السابق، كان أتمتة أعداد كبيرة من عمليات التسجيل الاحتيالية يتطلب شخصا قادرا على كتابة نصوص برمجية أو تطوير روبوتات. أما اليوم، فيستطيع أشخاص ذوو خبرة تقنية محدودة استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء هذه الأدوات وتكييفها مع تغير الظروف.
وقد لاحظت نتيجة لذلك انتشار الاحتيال على نطاق أوسع بين جهات مختلفة. فالأنشطة التي كانت تتطلب في السابق مجموعات ذات خبرة تقنية عالية أصبحت متاحة بصورة متزايدة لعمليات أصغر حجما، بل ولأفراد أيضا.
وهذا يغير طبيعة التحدي أمام الشركات، إذ لم تعد بالضرورة تتعامل مع عدد قليل من مجموعات الاحتيال المحترفة. فالحوافز غير المحمية بما يكفي قد تجتذب محاولات كثيرة ومستقلة لإساءة استخدامها، ولا سيما عندما يمكن تحصيل المكافأة مرارا.
لماذا قد تكون نتائج الحملات الممتازة مثيرة للريبة؟
غالبا ما تحقق فرق النمو في نتائج الحملات المخيبة للآمال. لكنني أرى أنها ينبغي أن تحرص بالقدر نفسه على فهم النتائج الجيدة على نحو غير متوقع فهما كاملا.
لنأخذ مثلا العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)، وهو مقياس للإيرادات التي تحققها الحملة مقابل كل دولار ينفق على الإعلان.
يشير العائد المنخفض إلى أن العملاء الذين اكتسبتهم الشركة لا يحققون قيمة كافية. لكن العائد المرتفع للغاية قد يدل أيضا على وجود احتيال، ولا سيما إذا كان يمثل تغيرا مفاجئا عن الأداء السابق.
قد يستغل المحتالون ثغرات تسمح بظهور عمليات الشراء الوهمية على أنها معاملات حقيقية. وقد يستغلون إجراءات دفع غير محمية بما يكفي، أو عروضا تتجاوز مكافأتها تكلفة النشاط اللازم للحصول عليها.
هاتان مشكلتان مختلفتان، لكنهما تشتركان في أمر واحد: قد تبدو الأرقام جذابة حتى عندما يكون النشاط الذي يقف وراءها احتياليا.
في حالة المعلن التي ذكرتها سابقا، كان التحسن المفاجئ بالتحديد هو ما دفعنا إلى التحقيق. فقد لاحظ المعلن زيادة الإنفاق وتحسن العوائد، لكن فحصنا للنشاط الكامن وراءها كشف عن ثغرة يجري استغلالها.
خلال الأيام الأولى للحملة، أريد أن أفهم من يسجل وما الذي يفعله هؤلاء المستخدمون. هل توجد أوجه تشابه غير معتادة بين الحسابات؟ وهل يتوافق سلوكهم مع طبيعة المنتج المالي الذي يُعلن عنه؟
ينبغي أن تستمر المراقبة بعد إطلاق الحملة أيضا. ويتمثل التحدي هنا في رصد النشاط غير المعتاد بسرعة من دون إغراق المحللين بإنذارات كاذبة. فالإنذار الذي يتكرر باستمرار يصعب الوثوق به، أما الإنذار الذي لا يرصد التغيرات المهمة فيترك الشركة عرضة للمخاطر.
ينبغي لقادة القطاع المالي أن يطلبوا من فرق النمو تفسير التحسن الكبير في أداء الحملات قبل الموافقة على إنفاق إضافي.
ما الأسئلة التي ينبغي طرحها على شركاء اكتساب العملاء قبل توسيع نطاق الحملات؟
قبل زيادة الإنفاق مع شبكة إعلانية أو شريك لاكتساب العملاء، سأطرح سؤالين:
ما الحوافز التي يحصل عليها المستخدمون، وما الذي يمنع المحتالين من تحصيلها على نطاق واسع؟
أتوقع من كل من يتولى إدارة اكتساب العملاء أن يفهم هذين السؤالين وأن يكون لديه جواب مقنع عنهما.
فيما يلي بعض الردود التي ستجعلني أعيد النظر في زيادة الميزانية:
- عجز الشريك عن توضيح كيفية مكافأة المستخدمين
- تجنبهم مناقشة سبل إساءة استغلال تلك الحوافز
- استهانتهم بالاحتيال واعتباره مشكلة مستبعدة
- عجزهم عن مناقشة خبراتهم السابقة في التعامل مع الأنشطة الاحتيالية
- ادعاؤهم أنهم لم يواجهوا الاحتيال قط
هذا الرد الأخير، على وجه الخصوص، علامة تحذير بالغة الخطورة.
عندما يخبرني أحدهم بأنه لم يواجه مشكلة احتيال قط، أتساءل عما إذا كانت لديه خبرة كافية للتعرف إليها. فالإقرار بوجود المشكلة جزء أساسي من التعامل معها.
ليس على الشركاء الكشف عن أساليب الكشف السرية، لكن ينبغي لهم فهم الحوافز التي يقدمونها والاستعداد لمناقشة كيفية تعاملهم مع إساءة استخدامها.
ينبغي إجراء هذه المناقشات قبل أن تلتزم الشركة بميزانية أكبر. فبعد توسيع نطاق الحملة، قد ترتفع بشدة تكلفة اكتشاف أن أحدًا لم يأخذ هذه الأسئلة في الحسبان.
هل يكفي الدفع مقابل إجراءات تم التحقق منها؟
إحدى طرق جعل استغلال الحوافز أكثر صعوبة هي مكافأة إجراءات تتطلب التزامًا أكبر من مجرد فتح حساب.
تشمل الأمثلة في تطبيقات التكنولوجيا المالية والعملات المشفرة اجتياز فحص للهوية، أو إيداع مبلغ، أو إتمام صفقة. وتُصعّب إضافة هذه الخطوة المرهقة تكرار إساءة الاستخدام. لكن أيًّا من هذه الإجراءات لا يضمن منعها.
تملك شبكات الاحتيال المحترفة موارد تمكّنها من تجاوز العقبات التي قد تظن الشركات أحيانًا أنها كافية. وقد رأيت أشخاصًا في مناطق أخرى من العالم يجتازون فحوصات الهوية، على الأرجح مقابل دولار أو دولارين عن كل عملية تحقق ناجحة. وإذا كانت المكافأة أعلى بكثير، تظل هذه الخطوة الإضافية مجدية للاستغلال.
ولا تخلو الإيداعات والصفقات من المخاطر. إذ يمكن للأدوات الآلية إتمامها بسرعة، ولذلك لا تثبت المعاملة المكتملة بالضرورة أن الشخص الذي يقف وراءها ينوي أن يصبح عميلًا حقيقيًا.
أولي أهمية أكبر بكثير لما يحدث بمرور الوقت.
ينبغي مكافأة المستخدمين الحقيقيين على التفاعل الذي يدل إما على ولاء حقيقي يستمر مع الوقت، أو على استعداد لتحمل مخاطر مالية. ولا يحب المحتالون أيًّا من الأمرين.
يختلف كثيرًا من يواصل استخدام منتج لأنه يلبي حاجة حقيقية عن شخص يزول اهتمامه فور تحصيل المكافأة.
بالطبع، قد تؤدي إجراءات التحقق الإضافية إلى نفور العملاء الشرعيين أيضًا. وهذا هو التوتر الدائم بين النمو ومنع الاحتيال، ولا توجد مجموعة واحدة من المتطلبات تناسب جميع الشركات.
يساعد التحليل الجيد لحركة الزيارات الواردة الشركات على تحديد المواضع التي تستلزم ضمانات إضافية. وعند رصد أمر غير مألوف، ينبغي لفرق منع الاحتيال التحقيق فيه سريعًا والعمل عن كثب مع فريقي المنتجات والتطوير لمعالجته.
الهدف هو حماية المكافآت المتاحة للعملاء الحقيقيين، مع جعل إساءة استخدامها أصعب على نحو متزايد.
ما الخطوات التالية التي ينبغي لقادة الشؤون المالية اتخاذها؟
سيجعل الذكاء الاصطناعي منع الاحتيال أكثر صعوبة خلال السنوات الثلاث المقبلة أو السنتين المقبلتين، لكنه يتيح للشركات أيضًا فرصة لتحسين فعاليتها بدرجة كبيرة.
يستخدم المحتالون بالفعل الذكاء الاصطناعي لأتمتة أعمال كانت تتطلب سابقًا خبرة تقنية. وينبغي لفرق منع الاحتيال أن تستخدمه هي الأخرى لمصلحتها.
سأستخدم وكلاء ذكاء اصطناعي قادرين على مراجعة حركة الزيارات بسرعة تصل إلى 100 ضعف سرعة المحلل البشري، ورصد الحالات الشاذة كي يحقق فيها فريق مكافحة الاحتيال.
لو كان بوسع المدير المالي طرح سؤال واحد كل شهر، لكان سؤالي: ما نسبة النشاط في كل حملة لاكتساب العملاء التي تنطوي على احتيال؟ ينبغي لمديري اكتساب العملاء معرفة هذه النسبة، أو على الأقل امتلاك تقدير موثوق لها. وإذا لم يستطيعوا توضيحها، فليست لديهم صورة كاملة عن عائد إنفاقهم.
