Marcas de Stablecoin Recebem Seu Primeiro Verdadeiro Manual de Marketing

Quando a 5W abriu nossa divisão especializada em criptomoedas e NFT em 2021, a conversa com cada fundador de cripto começava da mesma forma. Precisamos de relações públicas ainda? Os reguladores vão nos matar antes que possamos construir? O que fazemos se a imprensa tradicional continua escrevendo sobre nós como se fôssemos um esquema Ponzi

Quatro anos e meio depois, a conversa mudou. O mercado de stablecoins fechou 2025 em cerca de US$ 306 bilhões, um aumento de 49% no ano. O Secretário do Tesouro, Scott Bessent, declarou publicamente que o mercado pode chegar a US$ 3,7 trilhões até o final da década. Visa (V ), Mastercard (MA ), Stripe, BlackRock (BLK ), Fidelity, JPMorgan e Citigroup estão todos integrando stablecoins existentes ou lançando as suas próprias. A Fidelity lançou sua stablecoin FIDD no outono passado. Walmart (WMT ) e Amazon (AMZN ) estão supostamente em fase de exploração. A pergunta dos fundadores não é se eles podem sobreviver à regulação. É como eles se destacam no momento mais alto, mais lotado e mais competitivo institucionalmente que esta categoria já teve.

Isso é um problema de marketing, não um problema de conformidade. E o problema de marketing é aquele que a categoria, coletivamente, tem mais dificuldade em resolver.

O que a Lei GENIUS realmente mudou para os profissionais de marketing

A maior parte da cobertura da Lei GENIUS foca nos mecanismos legais – quem pode emitir, quais reservas são exigidas, que tipo de auditorias são relevantes. Esses mecanismos são importantes. Mas, sob a perspectiva de marketing, a lei de julho de 2025 fez três coisas que realmente remodelam o ambiente de posicionamento.

Transformou a conformidade em um ativo de marca. Durante a maior parte da história desta categoria, a conformidade era um centro de custos – sobrecarga jurídica que atrasava o produto e irritava as equipes de crescimento. Sob a Lei GENIUS, a conformidade é a história do produto. Clientes institucionais – o nível Visa, Mastercard, BlackRock – não utilizarão uma stablecoin que não possa provar sua trajetória de licenciamento, sua composição de reservas e sua cadência de auditoria. O marketing que lidera com detalhes de conformidade agora é o marketing que conquista negócios corporativos.

Abriu as comportas institucionais. A capitalização de mercado das stablecoins atingiu um recorde histórico de US$ 314 bilhões em outubro de 2025, e o motor não foi a especulação varejista. Foi a adoção institucional. Cada CFO da Fortune 500 com fluxos de pagamentos transfronteiriços agora está fazendo as contas das stablecoins. Cada RIA com um produto de mercado monetário tokenizado está analisando USDC ou RLUSD para liquidação. O público‑alvo para o marketing de stablecoins passou de “usuários nativos de cripto” para “tesoureiros corporativos, traders institucionais e equipes de operações de pagamento em instituições financeiras reguladas”. Isso representa um movimento de marketing totalmente diferente.

Criou novos vencedores. O USDC da Circle cresceu 73% em 2025, chegando a US$ 75 bilhões, enquanto o USDT da Tether cresceu 36%. O RLUSD da Ripple recebeu aprovação provisória de charter bancário da OCC. O USDe da Ethena ultrapassou US$ 14 bilhões. O USD1, apoiado por Trump, chegou ao top 5 dentro de meses após o lançamento. O duopólio que existia no início de 2025 se fragmentou em uma corrida de seis ou sete participantes, e os entrantes de segunda camada estão fazendo movimentos de marketing que os incumbentes não precisaram fazer. O mercado está mais interessante para os profissionais de marketing do que há anos.

O erro que vejo toda semana

O erro mais comum que vejo nas equipes de stablecoin atualmente é fazer marketing no crypto Twitter quando o comprador real é um tesoureiro corporativo.

O conteúdo parece o conteúdo cripto de 2021. Memes. Tópicos de roadmap. Especulação de airdrop. Parcerias de cadeia anunciadas com emojis. Esse conteúdo constrói uma comunidade de varejo no Telegram. Não fecha uma integração com Stripe, uma parceria com Visa ou um mandato de tesouraria de uma empresa da Fortune 1000.

As equipes que estão vencendo em 2026 estão executando o que parece ser marketing B2B fintech — estudos de caso com clientes corporativos nomeados, documentação de integração que lê como documentos de API deveriam ler, relatórios de atestação publicados em um painel público, webinars focados em CFOs, relações com analistas da S&P e Moody’s (MCO ), conteúdo que aparece quando um tesoureiro pesquisa “opções de liquidação transfronteiriça 2026”. É menos empolgante que o conteúdo impulsionado por memes. É o conteúdo que movimenta dinheiro real.

O que eu diria aos emissores de stablecoin agora

Pare de vender sua história de origem. Cada emissor de stablecoin tem uma história de fundador, uma inovação técnica, um momento comunitário. Isso foi útil em 2021. Já foi explorado em 2026. A imprensa para a qual você está fazendo pitch já ouviu a história de origem 400 vezes. O que eles não ouviram é qual caso de uso específico você domina, quem realmente usa sua stablecoin em escala e como será a integração nos próximos 12 meses. A especificidade é a história agora. A narrativa não é.

Publique suas reservas como uma empresa pública publica resultados. Analistas da JPMorgan citaram publicamente a transparência como a principal razão pela qual o capital institucional migrou de USDT para USDC. Transparência não é uma linha de conformidade. É um ativo de marketing. Um painel público limpo, relatórios regulares de atestação, resumos de auditoria acessíveis – tudo isso supera cada comunicado de imprensa que você escrever este ano. A Circle transformou relatórios trimestrais de transparência em um diferencial que define a categoria. Cada concorrente neste mercado deveria copiar esse manual.

Domine um vertical e depois expanda. O mercado de stablecoins é muito competitivo para um posicionamento generalista. Escolha remessas transfronteiriças. Escolha aceitação por comerciantes. Escolha liquidação institucional. Escolha pagamentos B2B. Escolha gestão de tesouraria para empresas nativas de cripto. Os emissores que mais crescem têm uma história vertical dominante antes de se ampliar. Os que estão estagnados ainda tentam ser tudo para todos.

Torne seus executivos acessíveis. O ativo de imprensa de maior alavancagem que a maioria das empresas de stablecoin possui é um CEO ou CFO convincente que realmente concede entrevistas. Jeremy Allaire, da Circle, construiu grande parte da credibilidade institucional do USDC ao estar consistentemente disponível para a imprensa empresarial mainstream. Brad Garlinghouse fez o mesmo pela Ripple e RLUSD. Os CEOs que se escondem da imprensa durante momentos regulatórios perdem terreno narrativo. Os CEOs que se posicionam, diante das câmeras, na imprensa, em conferências, em audiências congressionais quando importa – definem a categoria. Departamentos de marketing que restringem a disponibilidade de mídia de seus CEOs trocam uma dor de cabeça de comunicação de curto prazo por uma perda de posicionamento a longo prazo.

O que eu diria às exchanges e fintechs que lidam com stablecoins

Sua história não são os tokens que você suporta. São os fluxos que você possibilita.

Coinbase, Kraken, Gemini e os provedores de custódia (BitGo (BTGO ), Fireblocks, Anchorage) precisam fazer a mesma mudança de marketing. O movimento de marketing de 2022 era sobre quais ativos você listava. O movimento de marketing de 2026 é sobre quais fluxos institucionais você libera, quais clientes corporativos confiam em você e quais certificações de conformidade você possui que seus concorrentes não têm.

Para fintechs voltadas ao consumidor que integram stablecoins – aplicativos de pagamento, serviços de remessa, plataformas de pagamentos B2B – o momento de marketing é enorme e ainda em grande parte não explorado.

Os trilhos de stablecoin agora são mais rápidos, mais baratos e mais transparentes que as alternativas legadas para muitos casos de uso. As fintechs que explicarem isso claramente aos seus clientes consumidores e PMEs crescerão. As fintechs que enterram o uso de stablecoins no back‑end e nunca o mencionam no marketing deixarão crescimento na mesa. Este é um momento raro em que uma vantagem genuína de produto também é uma história de marketing atraente.

O que sete anos em relações públicas de cripto me ensinaram

Quando assumimos a NFTfi como cliente em 2021, o trabalho era tornar um marketplace de empréstimos peer‑to‑peer de NFTs legível para a imprensa mainstream, que não tinha estrutura para isso. Foi difícil. Repórteres mainstream não sabiam o que era um empréstimo de NFT colateralizado, não entendiam por que isso importava, nem como escrever sobre isso para seu público geral. O desafio de marketing não era posicionar contra um concorrente. Era educar o público sobre a existência da categoria.

O momento das stablecoins agora é o problema oposto. O público entende a categoria. O público está avaliando simultaneamente de sete a dez concorrentes. O público tem perguntas específicas, técnicas e financeiramente sofisticadas. O posicionamento genérico não sobrevive nesse ambiente. O que sobrevive é uma comunicação específica, contínua e confiante sobre o que torna seu emissor, sua exchange ou sua plataforma de pagamento diferente dos outros cinco que competem pelo mesmo mandato empresarial.

As empresas que vão definir os próximos cinco anos desta categoria são aquelas que aceitaram que o marketing volta a ser importante. Não teatro de conformidade. Não marketing de memes. Infraestrutura de marketing real de nível B2B – relações com analistas, estudos de caso corporativos, visibilidade executiva, painéis de transparência, engajamento regulatório e presença na imprensa empresarial de primeira linha. As empresas que construírem isso agora dominarão a narrativa da categoria na próxima década.

As empresas que ainda utilizam os playbooks de marketing crypto‑Twitter de 2021 enquanto o mercado dobra para US$ 2 trilhões até 2028 serão as empresas que todos esquecerão.