Pagar pelo crescimento sem pagar pela fraude: um guia para aplicativos fintech e de criptomoedas

Um anunciante entrou em contato conosco recentemente com boas notícias. A campanha estava apresentando resultados excepcionais. Os usuários gastavam mais, e a receita gerada por cada dólar investido em publicidade havia aumentado consideravelmente.

Analisamos os resultados e encontramos algo bem diferente. O tráfego era fraudulento e explorava uma vulnerabilidade do lado do anunciante. Implementamos proteções adicionais e pedimos ao anunciante que identificasse e corrigisse o problema.

Essa experiência ilustra algo que aprendi ao longo de anos trabalhando com prevenção a fraudes: resultados excepcionalmente bons merecem tanta atenção quanto os decepcionantes. Uma campanha pode parecer gerar retornos excelentes, quando, na realidade, a empresa está pagando por atividades que agregam pouco valor genuíno.

Para empresas de fintech e criptomoedas, isso é especialmente importante quando a aquisição de clientes depende de recompensas financeiras. De acordo com o Relatório de fraude de identidade 2025-2026 da Sumsub, as fraudes sofisticadas de identidade aumentaram 180% no mundo todo entre 2024 e 2025. O relatório também descreve uma tendência a esquemas de fraude mais complexos e realizados em várias etapas.

A questão para os líderes financeiros é como continuar recompensando clientes legítimos sem permitir que os fraudadores abocanhem uma parcela cada vez maior do orçamento de aquisição.

Por que os incentivos ao crescimento são o primeiro alvo das fraudes?

Bônus de cadastro e programas de indicação são alvos óbvios, pois oferecem dinheiro em troca de pouco esforço.

Alguém se cadastra, resgata um bônus e percebe que nada impede essa pessoa de resgatar outro. Por que parar na segunda conta? As recompensas por indicação podem ser exploradas de maneira muito semelhante quando os usuários conseguem receber pagamentos repetidamente sem trazer novos clientes.

Os fraudadores procuram ativamente essas oportunidades e ficam de olho em empresas emergentes que possam oferecer incentivos atraentes antes que seus processos de prevenção a fraudes tenham sido devidamente testados. Uma empresa estabelecida que lança um novo programa de indicação também pode ficar igualmente exposta se ainda não tiver enfrentado esse tipo de abuso em grande escala.

Não quero desestimular as empresas a oferecer recompensas. Elas podem ser muito eficazes para atrair clientes. Mas os incentivos precisam estimular o comportamento que a empresa realmente deseja, com salvaguardas que impeçam abusos repetidos.

A IA tornou esse problema mais complexo.

Antes, automatizar um grande número de cadastros fraudulentos exigia alguém capaz de escrever scripts ou desenvolver bots. Hoje, pessoas com pouca experiência técnica podem usar IA para criar essas ferramentas e adaptá-las conforme as circunstâncias mudam.

Como resultado, observei uma descentralização das fraudes. Atividades que antes exigiam grupos com grande conhecimento técnico estão cada vez mais ao alcance de operações menores e até mesmo de indivíduos.

Isso muda o desafio para as empresas, já que elas não estão necessariamente lidando apenas com alguns grupos profissionais de fraudadores. Um incentivo mal protegido pode atrair muitas tentativas independentes de abuso, especialmente quando a recompensa pode ser resgatada repetidamente.

Por que resultados excelentes em campanhas podem ser suspeitos?

As equipes de crescimento geralmente investigam resultados decepcionantes de campanhas. Mas acredito que deveriam se interessar tanto quanto por compreender plenamente os resultados inesperadamente bons.

Por exemplo, considere o retorno sobre o investimento em publicidade, ou ROAS, que mede quanta receita uma campanha gera por cada dólar investido em publicidade.

Um retorno baixo sugere que os clientes adquiridos não estão gerando valor suficiente. Mas um retorno excepcionalmente alto também pode indicar fraude, principalmente quando representa um afastamento repentino do desempenho anterior.

Os fraudadores podem se aproveitar de brechas que fazem compras falsas parecerem transações reais. Eles podem explorar processos de pagamento com proteção insuficiente ou promoções em que a recompensa supera o custo da atividade necessária para obtê-la.

São problemas diferentes, mas têm algo em comum: os números podem parecer atraentes mesmo quando as atividades por trás deles são fraudulentas.

No caso do anunciante que descrevi antes, foi justamente a melhora repentina que nos levou a investigar. O anunciante observou gastos maiores e retornos melhores. Nossa análise das atividades subjacentes revelou uma vulnerabilidade que estava sendo explorada.

Nos primeiros dias de uma campanha, quero entender quem está se cadastrando e o que esses usuários estão fazendo. Há semelhanças incomuns entre as contas? O comportamento deles faz sentido para o produto financeiro anunciado?

O monitoramento também precisa continuar após o lançamento. Nesse momento, o desafio é identificar rapidamente atividades incomuns sem sobrecarregar os analistas com alarmes falsos. Um alerta que dispara o tempo todo se torna difícil de confiar, enquanto um que não detecta mudanças importantes deixa a empresa exposta.

Os líderes financeiros devem exigir que as equipes de crescimento expliquem melhorias significativas no desempenho das campanhas antes de aprovar gastos adicionais.

O que perguntar aos parceiros de aquisição antes de ampliar as campanhas?

Antes de aumentar os gastos com uma rede de publicidade ou um parceiro de aquisição, eu faria duas perguntas:

Quais incentivos os usuários recebem e o que impede os fraudadores de se aproveitar deles em grande escala?

Eu esperaria que qualquer pessoa responsável pela aquisição de clientes entendesse essas perguntas e tivesse uma resposta convincente.

Estas são algumas respostas que me fariam reconsiderar o aumento do orçamento:

• O parceiro não consegue explicar claramente como os usuários são recompensados
• O parceiro evita discutir como esses incentivos poderiam ser explorados
• O parceiro descarta a fraude como um problema improvável
• O parceiro não consegue falar sobre experiências anteriores no tratamento de atividades fraudulentas
• O parceiro afirma que nunca se deparou com fraudes

Essa última resposta, em particular, é um grande sinal de alerta.

Quando alguém me diz que nunca teve problemas com fraudes, questiono se tem experiência suficiente para reconhecê-las. Reconhecer o problema é uma parte básica de seu gerenciamento.

Os parceiros não precisam revelar métodos confidenciais de detecção. Mas precisam entender os incentivos que oferecem e estar preparados para discutir como lidam com abusos.

Essas conversas devem acontecer antes que a empresa comprometa um orçamento maior. Depois que uma campanha ganha escala, o custo de descobrir que ninguém considerou essas questões pode disparar facilmente.

Pagar por ações verificadas é suficiente?

Uma maneira de dificultar a exploração dos incentivos é recompensar ações que exigem mais compromisso do que simplesmente abrir uma conta.

Em aplicativos financeiros e de criptomoedas, alguns exemplos são passar por uma verificação de identidade, fazer um depósito ou concluir uma operação. Essa etapa adicional dificulta abusos repetidos. No entanto, nenhuma dessas ações oferece garantia.

As operações profissionais de fraude dispõem de recursos para superar obstáculos que as empresas às vezes consideram suficientes. Já vi verificações de identidade serem delegadas a pessoas em outras partes do mundo, provavelmente por um ou dois dólares por verificação bem-sucedida. Se a recompensa for consideravelmente maior, essa etapa adicional continuará sendo lucrativa para explorar.

Depósitos e operações também não são infalíveis. Ferramentas automatizadas podem realizá-los rapidamente, portanto, uma transação concluída não prova necessariamente que a pessoa por trás dela pretende se tornar um cliente de verdade.

Dou muito mais importância ao que acontece ao longo do tempo.

Os usuários reais devem ser recompensados pelo engajamento que demonstre lealdade genuína ao longo do tempo ou disposição para assumir riscos financeiros. Os fraudadores não gostam de nenhuma dessas coisas.

É muito diferente alguém continuar usando um produto porque ele atende a uma necessidade real e alguém perder o interesse assim que recebe o bônus.

É claro que verificações adicionais também podem afastar clientes legítimos. Esse é o conflito constante entre crescimento e prevenção de fraudes, e não existe um conjunto único de requisitos que funcione para todas as empresas.

Uma boa análise do tráfego recebido ajuda as empresas a entender onde são necessárias medidas de proteção adicionais. Quando surge algo incomum, as equipes de prevenção a fraudes precisam investigar prontamente e trabalhar em estreita colaboração com as equipes de produto e desenvolvimento para resolver o problema.

O objetivo é proteger as recompensas disponíveis para os clientes reais e, ao mesmo tempo, tornar cada vez mais difícil manter os abusos.

O que os líderes financeiros devem fazer agora?

A IA tornará a prevenção de fraudes mais exigente nos próximos dois ou três anos, mas também dará às empresas a oportunidade de se tornarem consideravelmente mais eficazes.

Os fraudadores já estão usando IA para automatizar tarefas que antes exigiam conhecimentos técnicos. As equipes de prevenção a fraudes também devem usá-la a seu favor.

Eu implementaria agentes de IA capazes de analisar o tráfego até 100 vezes mais rápido do que um analista humano e sinalizar anomalias para que a equipe de prevenção a fraudes investigue.

Se um diretor financeiro pudesse fazer uma pergunta por mês, a minha seria: que porcentagem da atividade de cada campanha de aquisição de clientes é fraudulenta? Os responsáveis pela aquisição devem saber esse número ou, pelo menos, ter uma estimativa confiável. Se não conseguirem explicá-lo, não terão uma visão completa do retorno dos gastos.