Bilindustriens Direkte Salg – Blir Forhandlerne Irrelevante?

Bilindustrien begir seg ut på en ny reise — å selge biler direkte til forbrukerne. Dette markerer et skifte fra den tradisjonelle måten å kjøpe et kjøretøy fra en forhandler på.

I Nord-Amerika har forhandlere vært den mest populære måten å kjøpe biler på siden tidlig på 1900-tallet, da William E. Metzger etablerte den første bilforhandleren i USA i 1898.

Denne modellen ble utviklet på grunn av behovet for å distribuere kjøretøy over geografiske områder, og forhandlere gjorde det enklere for forbrukerne å få tilgang til biler og for produsentene å nå et bredere marked ved å tilby et lokalt salgnettverk. Den gjorde det mulig for bilprodusenter å spre sine finansielle risikoer og betjene innenlandske markeder uten å ha kunnskap om kundepreferanser i ulike regioner.

I tillegg gir regulatoriske rammeverk, spesielt franchiselover som varierer mellom delstater, forhandlere visse rettigheter og beskyttelser. Forhandlere etablerer og opprettholder også relasjoner med kundene ved å tilby tjenester som kjøretøysvedlikehold, reparasjoner og garantier, noe som øker kundetilfredshet og lojalitet.

Som et resultat ble forhandlere den mest populære måten å selge biler på, men tidevannet har begynt å endre seg. Interessant nok fant en Gallup-undersøkelse at bilselgere rangert blant de laveste i en liste over yrker når det gjelder deres forpliktelse til ærlighet og etikk. De rangert lavere enn advokater, forsikringsselgere og til og med medlemmer av Kongressen, noe som tyder på en klar offentlig motvilje mot bilforhandlere.

Poenget er at i dagens verden, hvor du kan kjøpe alt fra telefonen din og rett fra komforten av hjemmet ditt, kan du fortsatt ikke bestille en ny bil fra telefonen, noe bilprodusenter ønsker å endre. Årsaken til at du ikke kan gjøre det er statlige franchiselover som forbyr bilprodusenter å selge biler direkte til kunder. Hvis det ikke allerede er klart, kan kun forhandlere selge nye biler i USA.

Imidlertid, før disse lovene ble vedtatt, hadde publikum flere alternativer for å kjøpe biler: forhandlerfranchiser, grossister, detaljbutikker og mer. Men etter at Metzger kjøpte General Motors (GM ) sin rett til å selge dampmotorbiler, ble alt obligatorisk.

Opprinnelig ble statlige franchiselover utformet for å beskytte forhandlere som var uavhengige entreprenører, samt forbrukere og lokalsamfunn. Disse lovene tillot også store bilprodusenter å selge sine biler uten å måtte bruke ressurser på å åpne butikker over hele landet.

Over tid begynte makten innenfor forhandlerverdenen å konsolideres, med store børsnoterte forhandlergrupper som Lithia Motors (LAD ) og AutoNation (AN ) som kjøpte opp og kombinerte uavhengige forhandlere. Dette betyr selvfølgelig høyere kostnader for kundene mens inntektene til disse selskapene fortsetter å øke.

For året 2023 rapporterte AutoNation $27 milliarder i inntekter og Lithia Motors rapporterte $31 milliarder.

En bil er et av de dyreste forbrukerproduktene, og til tross for at franchiselovene hevder å beskytte forbrukeren, har dette egentlig ikke vært tilfelle. Ting har imidlertid begynt å endre seg med den elektroniske bilprodusenten Tesla (TSLA ) som selger biler direkte til publikum og ryster opp det tradisjonelle franchisesystemet.

Hva er forskjellen mellom de to? Hva har hver av dem å tilby?

Bilindustrien har i lang tid vært avhengig av bilforhandlere. Hovedformålet med disse forhandlerne er å selge nye så vel som brukte kjøretøy til kunder. Andre funksjoner ved bilforhandlere inkluderer å tilby tilknyttede tjenester som innbytte, finansiering og etter‑salgs tjenester.

Forhandlere er en kapitalintensiv virksomhet som krever en betydelig mengde startkapital for å anskaffe eller leie et verksted og ha lager. Bilforhandlere har nye og brukte kjøretøy fra ulike produsenter, og når de selger dem til kunder, lar de kundene prøvekjøre alle alternativene de vurderer før de gjør det endelige kjøpet. De aksepterer også innbytte fra kunder på en problemfri måte, noe som hjelper dem med å spare penger på nye kjøp.

Forhandlere trenger også dyktig arbeidskraft for ulike avdelinger: salg, finans, tilbehør, forsikring, service, bildeler og administrasjon. Deres kunnskapsrike salgsansatte besvarer kundenes henvendelser og gir dem detaljer om ulike modeller og funksjoner. Totalt sett hjelper det profesjonelle personalet kundene med å ta riktig beslutning basert på deres behov og budsjett.

Forhandlere samarbeider med banker og andre finansinstitusjoner for å hjelpe kundene med å finne ulike finansieringsløsninger for bilene sine. Samtidig hjelper etter‑salgs tjenester, som vedlikehold og reparasjon, deler og tilbehør, samt garantier, som tilbys av bilforhandlere, kundens kjøretøy med å holde seg i god stand.

Slik har bilforhandlere blitt en uunnværlig del av bilkjøpsprosessen, som gir fordeler i form av bekvemmelighet ved å tilby alle bilrelaterte behov på ett sted.

Imidlertid er ikke bilforhandlere uten utfordringer; den viktigste er hard konkurranse fra nettjenester og private selgere, noe som betyr at de må tilby konkurransedyktige priser, finansieringsalternativer og kvalitet i etter‑salgs tjenester for å holde seg i forkant. I tillegg endrer kundenes preferanser seg, for eksempel er elektriske kjøretøy (EV) i trend i dag, så en forhandler må ha det nyeste lageret for å møte etterspørselen. Andre utfordringer kan være økende driftskostnader og begrenset lager.

For kundene er forhandlernes høye påslag og pressende salgsteknikker en stor ulempe. I tillegg har de begrenset forhandlingsmakt, så det er ikke mye rom for å oppnå den best mulige prisen på et kjøretøy.

Når det gjelder typer forhandlere; franchiserte er den mest fremtredende, der produsenter tillater salg og service av sine biler. Deretter finnes det uavhengige bilplasser, bruktbilforhandlere, luksusbilforhandlere og nettbaserte forhandlere.

Mens forhandlere i over et århundre har vært de som tilfredsstilte kundenes bilbehov, får direkte‑salgsmodellen raskt fotfeste. Den innebærer at originale utstyrsprodusenter (OEM) selger sine kjøretøy direkte til kunder uten å gå gjennom en mellommann som forhandlere.

I 2021, med nedstengninger og sosial distansering, måtte bilprodusenter ty til å tilby muligheten til å kjøpe biler på nettet. Å kjøpe en bil direkte og på nettet er en rask prosess som kundene foretrekker.

På denne måten oppnår bilprodusenter høyere prisnivåer, da fjerning av mellommannen gjør at de kan beholde en stor del av salgsprisen og nyte en økt fortjenestemargin. De kan også bruke kundedata til å forbedre teknologien, finjustere produktene og bygge sterke kundeforhold.

Selv om direkte salg begynner å bli tatt i bruk, er det ikke uten utfordringer. Kundene er ikke fullt tilfredse med de nåværende nettkjøpsalternativene. I tillegg har en kunde begrensede finansieringsalternativer her sammenlignet med å kjøpe fra en tredjepart.

Du kan forhandle på en forhandler, men når du kjøper direkte fra et selskap, får du kun de offisielle rabattene som tilbys. Dette betyr imidlertid også at du betaler den fastsatte prisen, og alle får samme tilbud, så du trenger egentlig ikke å streve for en lavere pris eller å sammenligne priser.

En annen utfordring kommer i form av franchiserte forhandlergrupper og foreninger som forbereder seg på en juridisk kamp mot dette skiftet, og argumenterer for at et slikt trekk vil effektivt kutte dem ut av bilsalgsøkosystemet. Forhandlere er, av åpenbare grunner, ikke fornøyde med dette; likevel er den direkte salgsmodellen i bilindustrien på vei, og den kan ikke stoppes.

Det er ikke bare bilforhandlerne; også produsentene er ikke forberedt på et slikt skifte. Tross alt må de nå vurdere sine ressurser, konkurranse og evner. Gitt deres begrensede praktiske erfaring med å samhandle med sluttkunden, må de forstå kompleksiteten i virksomheten de går inn i. I tillegg til juridiske hindringer må bilprodusenter håndtere forsyningskjeder, lagerstyring samt service og vedlikehold.

Kommer direkte salg til å ta over?

Det skjer allerede et skifte globalt, hvor bilprodusenter i økende grad går mot å implementere direkte salgsmodellen. På den regulatoriske siden endrer noen amerikanske delstater også lovteksten for å håndtere det utviklende kjøretøymarkedet.

Elon Musks Tesla har vært i frontlinjen for å bruke den direkte salgsmodellen til tross for innledende motstand. Å selge kjøretøy direkte til forbrukerne har gjort det mulig for selskapet å kontrollere hele kundereisen, fra bestilling til levering og service.

Etter Tesla har andre elbilprodusenter, Rivian, Polestar og Lucid, også begynt å selge direkte til forbrukerne. Etablerte bilmerker som Land Rover, Cadillac og Genesis er blant dem som har begynt å introdusere pop‑up‑butikker for å bygge en direkte forbindelse med kundene uten å bryte lokale lover.

Den kinesiske elbilprodusenten Xiaomi Automobile kunngjorde også tidligere i år at de vil selge bilene sine gjennom direkte salg og forhandlere. Selskapet avdekket sin første elbilmodell, Xiaomi SU7 sedan, sent i fjor, og den er planlagt lansert snart.

Salgskanalen vil være basert på en “en pluss N” modell, hvor ‘en’ representerer Xiaomi Autos egenbygde og selvstyrte leveringssenter, og ‘N’ står for agent‑salg og brukerservicesteder. Selskapet vil også rekruttere til sine butikker i 17 kinesiske byer med fokus på de som har erfaring med merker innen nye energikjøretøy.

Midt i dette har det problematiske elbilfirmaet Fisker også lagt til forhandlere i sin direkte‑til‑kunde distribusjonsmodell. Som vi har rapportert, har Fisker slitt med å holde seg flytende etter å ha opplevd ett tilbakeslag etter et annet, og dette trekket er ment å forbedre salget. (MBG.DE )

Deretter er Hyundai Motor, som har inngått partnerskap med teknologigiganten Amazon (AMZN ) om et nettbasert kjøretøysalgprogram som skal gjøre det mulig for kjøpere å fullføre hele bilkjøpsprosessen på Amazon innen slutten av dette året. Amazon ønsker også å utvide denne bilkjøpsprosessen til andre merker, med mål om å gjøre den til en klikk‑til‑kjøp handleopplevelse.

Modellen blir testet i store markeder inkludert New York, Seattle, Los Angeles, Denver og Atlanta. I februar i år rapporterte Hyundai sitt første salg til en Amazon‑ansatt på detaljhandelsplattformen og den påfølgende leveransen.

Ifølge forhandlere kan dette Hyundai‑og‑Amazon‑samarbeidet lede til en mer direkte‑til‑forbruker salgsmodell. Imidlertid vil dette, ifølge dem, påvirke deres fortjenestemarginer og være uegnet for langsiktig kundeservice.

Selv luksusbilprodusenten Mercedes‑Benz delte for noen år siden sin plan om å implementere en direkte salgsstrategi i 15 globale markeder innen 2025. Dette steget forventes å kutte 10 % av selskapets globale forhandlernettverk og så mye som 20 % reduksjon i Tyskland alene. Mercedes‑Benz anslår at 70 % av volumet i Europa vil komme fra direkte salg på dette tidspunktet. Selskapet anslår videre at én av fire kjøpere vil kjøpe sin neste bil på nettet innen neste år.

Modellen har allerede vist seg å være gunstig for Mercedes‑Benz globalt, ved å redusere distribusjonskostnader og gi mer kontroll. Med kunder i modne markeder som blir «yngre, rikere og mer digitale», tror selskapet at de trenger færre store forhandlere i disse regionene.

Et annet populært bilmerke, BMW Group, lanserte en direkte salgsmodell over hele Europa i år. Den startet med MINI i Sverige, Italia og Polen, med planer om å rulle den ut over hele kontinentet og digitalisere hele prosessen. Den nye modellen, sier selskapet, vil gi kundene fordel med standard nasjonal prisfastsettelse.

“Målet med vår nye salgsmodell er veldig tydelig å øke kundetilfredsheten og tilby den beste premium kundeopplevelsen i bransjen.”

– Pieter Nota, ansvarlig for Kunde, Merke og Salg hos BMW AG

Mens selskaper i økende grad tar den direkte salgsveien, er forhandlere ikke fornøyde og gjengjelder. I et slikt trekk kritiserte Automotive Trade Association Executives Honda Motor (HMC ) og Volkswagen Group i en annonse i forrige måned for å ikke selge sine elbiler fra Sony Honda Mobility og Scout utenfor deres franchiserte forhandlersystem.

Scout er et merke opprettet av Volkswagen som planlegger å begynne produksjon av sitt kjøretøy i 2026, mens Sony Honda Mobility er et samarbeid mellom Honda og Sony for å utvikle elbilmerket Afeela, som vil starte produksjon neste år og begynne salg året etter.

Annonsen, som antyder at forhandlere vil gå juridiske veier dersom disse selskapene prøver å selge direkte til forbrukerne, støttes av 50 delstater og 21 metroområder. Annonsen lyder:

“For å unngå potensielle juridiske utfordringer over hele landet og sikre full overholdelse av gjeldende lover og forskrifter, er den sikreste veien til salgssuksess gjennom franchiserte forhandlere.”

Dette kommer «etter to år med forespørsler uten svar, frustrasjonen er svært høy», med John Devlin, 2024‑sjef for Automotive Trade Association Executives, som legger til:

“Hvis de vil selge kjøretøyene direkte, vil det bli en utrolig vanskelig kamp.”

Selskaper som adopterer direkte salgsstrategi

La oss nå se på to fremtredende navn som har lykkes med å adoptere direkte salgsstrategi:

#1. Tesla

Dette selskapet har fullt ut omfavnet den direkte salgsmodellen for å selge sine elbiler direkte til forbrukerne via sin egen nettside og butikker. Tesla produserte 433 371 kjøretøy i 1Q24 og leverte 386 810.

Selskapet har en markedsverdi på $374 milliarder, og aksjene handles til $182, ned 27,56 % år‑til‑dato (YTD). Teslas inntekter (TTM) har vært $94,7 milliarder, og EPS (TTM) er 3,91, P/E (TTM) er 46,04, og ROE (TTM) er 24,28 %.

#2. Rivian

Denne elbilprodusenten selger også sine elektriske lastebiler og SUV‑er direkte til forbrukerne via sin nettside. Selskapet produserte 13 980 kjøretøy og leverte 13 588 i 1Q24.

Rivians markedsverdi er $9,78 milliarder, og aksjene handles til $9,92, ned 58 % YTD. Selskapet registrerte inntekter (TTM) på $4,43 milliarder mens EPS (TTM) var -5,74, P/E (TTM) -1,71, og ROE (TTM) -47,36 %.

Konklusjon

I løpet av de siste årene, drevet av pandemirelaterte forsyningskjede‑mangel, har bilindustrien begynt å selge sine kjøretøy direkte til kunder, uten mellomledd, dvs. forhandlere. Selv om trenden er tydelig, med stadig flere selskaper som tar denne veien, er det fortsatt tidlig i spillet, og lovene favoriserer fortsatt forhandlere. Imidlertid peker økende digitalisering, teknologisk fremgang og kunder som foretrekker å handle på nettet på at direkte salg blir fremtiden for bilindustrien.

Klikk her for en liste over de ti beste EV‑aksjene.