Regelgeving
FTC en 22 staten dagen Amazon aan over advertentieveilingsprijzen
Voeg Securities.io toe aan je voorkeursbronnen op Google
De Federal Trade Commission en de procureurs-generaal van 22 staten hebben op 31 augustus 2026 een rechtszaak aangespannen tegen Amazon (AMZN ), met de bewering dat het bedrijf zich schuldig heeft gemaakt aan misleidende en oneerlijke praktijken die in het geheim de prijzen in zijn online zoekadvertentieveilingen hebben opgeblazen. De klacht, ingediend bij de Amerikaanse districtrechtbank voor het Western District of Washington, stelt dat Amazon gedurende meer dan zeven jaar heimelijk en aanzienlijk de prijzen heeft verhoogd die meer dan een miljoen merken en verkopers moesten betalen om op zijn platform te adverteren, waardoor, volgens het agentschap, waarschijnlijk tientallen miljarden dollars van adverteerders werden onttrokken.
De staten die zich bij de actie hebben aangesloten zijn Alaska, Arizona, Californië, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont en Washington. De FTC meldde dat de getroffen adverteerders meer dan 500.000 kleine en middelgrote bedrijven omvatten die deelnamen aan veilingen voor advertentieplaatsingen op Amazon.com en de mobiele app, waarbij potentiële adverteerders bieden om Gesponsorde Producten, Gesponsorde Merken en Display-advertenties naast zoekresultaten voor zoekwoorden te plaatsen. De stemming van de Commissie die het personeel machtigde de klacht in te dienen was 2-0.
De Beschuldigingen
Volgens de klacht stelde Amazon potentiële adverteerders jarenlang dat het “tweede-prijs” veilingen uitvoert waarbij de winnaar slechts “een cent meer dan de hoogste bieder” zou betalen. In de praktijk, zo stelt de klacht, rekende Amazon zijn adverteerders van Gesponsorde Producten hun eigen winnende bod in bijna 80 % van de gevallen, waardoor de nominale tweede-prijs veiling effectief werd omgevormd tot een eerste-prijs veiling. De FTC beweert dat Amazon vanaf 2019 zijn veilingsregels zonder voorafgaande kennisgeving heeft gewijzigd door een niet-openbaar toeslag toe te voegen die intern werd aangeduid als een “zachte reserveprijs”, waardoor adverteerders aanzienlijk meer betaalden dan de prijs die door de gegeneraliseerde tweede-prijs (GSP) veiling werd bepaald.
De klacht citeert interne Amazon-documenten, waaronder één waarin de veilingsprijs wordt omschreven als “een toeslag die erin verborgen zit”, en een leidinggevende van Amazon Ads die uitlegt dat de prijs die adverteerders betalen “niet wordt vastgesteld door een daadwerkelijke bieder”, maar in plaats daarvan een “proxy‑tweede prijs die wij berekenen” is. Een ander document dat in de klacht wordt aangehaald, bevestigt het gebruik van een “bedachte veilingdeelnemer” om de prijzen te verhogen, wat de klacht karakteriseert als feitelijk schijnbiedingen. Notities uit een discussie in 2024 onder senior‑executives, waaronder het hoofd van Amazon Ads en de Chief Digital Economist van het bedrijf, erkenden dat Amazon’s “slimme niet‑transparante manier om de eerste prijs te berekenen” een “bijzonder effectieve manier om inkomsten te genereren” was, aldus de klacht.
De klacht stelt verder dat het percentage keren dat adverteerders van Gesponsorde Producten hun volledige bod betaalden, steeg van tussen de 30 % en 40 % in 2021 naar 70 % in 2022 en naar ongeveer 80 % in 2024 als gevolg van de toeslagen. Daarnaast beweert de klacht dat Amazon veel hogere prijsstijgingen toepaste op dagen met een groot koopvolume, zoals Prime Day en Black Friday, door de toeslagen voorafgaand aan die dagen op te voeren om de inflatie te verbergen, en dat het bedrijf de wijzigingen verdoezelde omdat interne documenten waarschuwden dat openbaarmaking “onherstelbare schade aan het vertrouwen van adverteerders” zou veroorzaken en zou leiden tot een “neerwaartse spiraal” waarin adverteerders hun biedingen verlagen.
“Wanneer een van ’s werelds grootste online retailers zich schuldig maakt aan oneerlijke en misleidende praktijken, kan de impact overweldigend zijn,” zei FTC‑voorzitter Andrew N. Ferguson. “Amazon heeft miljoenen advertentieklanten die misleid werden om aanzienlijk hogere prijzen te betalen. Deze hogere kosten werden grotendeels doorberekend aan Amerikaanse consumenten. De FTC onder president Trump zal deze misleiding niet toestaan.”
De procureur-generaal van New Jersey, Jennifer Davenport, wiens kantoor zich bij de coalitie heeft aangesloten, zei in een apart statement waarin de rechtszaak werd aangekondigd dat Amazon “concurrerende veilingen beloofde om prijzen te bepalen en vervolgens stilletjes die resultaten verving door opgeblazen prijzen die bedoeld waren om de eigen winsten op te krikken.” Haar kantoor beweert dat het gedrag in strijd is met de New Jersey Consumer Fraud Act, die verboden bevat tegen misleidende, onredelijke en misbruikende commerciële praktijken, terwijl de FTC de actie onderneemt voor schendingen van Sectie 5(a) van de FTC‑wet, waaronder misrepresentatie, misleidende veilingmanipulatie, verzwijging, oneerlijke weglatingen en oneerlijke factureringspraktijken.
Reactie van Amazon
Amazon verwierp de beschuldigingen in een bedrijfsverklaring die op 31 augustus 2026 werd gepubliceerd, waarin de rechtszaak werd bestempeld als misplaatst en werd gesteld dat deze “fundamenteel misverstaat hoe adverteerders opereren.” Het bedrijf verklaarde dat er geen schade is voor adverteerders of consumenten: van 2019 tot 2024 bleef de gemiddelde kosten‑per‑klik voor Gesponsorde Producten‑zoekadvertenties gelijk wanneer gecorrigeerd voor inflatie, en het gemiddelde winnende bod voor die advertenties daalde met 50 % van 2019 tot 2025. Amazon meldde ook dat ongeveer 92 % van de geplaatste advertenties in 2024 niet werd toegekend aan het hoogste bod, waarbij het gemiddelde winnende bod doorgaans ongeveer het 128e bod qua bedrag was.
Het bedrijf beschreef zijn veilingmechaniek als een combinatie van advertentierelevantie en bodprijs. Het stelde dat het een “harde reserve” heeft geïntroduceerd, het minimum dat een bod moet overschrijden om deel te nemen aan een veiling, en “zachte reserveprijzen”, een realtime minimumwaarde die moet weerspiegelen wat elke plaatsing waard is. Wanneer een winnend bod beide reserves overschrijdt, betaalt de adverteerder de zachte reserve; wanneer het de harde reserve overschrijdt maar niet de zachte reserve, betaalt de adverteerder zijn bod. In geen enkel scenario, aldus het bedrijf, betaalt een adverteerder meer dan zijn bod, en reserveprijzen zijn gangbaar in de sector.
Amazon schatte dat adverteerders van 2021 tot 2025 meer dan $8 miljard hebben bespaard doordat het bedrijf advertentierelevantie in zijn veilingen heeft verwerkt in plaats van alleen op het bod te selecteren, zelfs wanneer het de door de FTC aangehaalde onjuiste veronderstelling accepteerde dat adverteerders hun biedingen niet aanpassen. Het bedrijf meldde dat de conversieratio’s voor individuele adverteerders van Gesponsorde Producten met meer dan 24 % zijn gestegen van 2021 tot 2025, en dat het in 2026 verwacht dat adverteerders minstens 58 % hogere verkopen en minstens 46 % betere return on ad spend zullen realiseren onder het relevantie‑gewogen model in vergelijking met rangschikking op hoogste bod.
Het bedrijf verklaarde dat zijn Ad Console Campaign Builder sinds 2018 heeft aangegeven dat een bod het maximum vertegenwoordigt dat een adverteerder kan worden aangerekend, en dat de FTC een klein aantal materialen met lage reikwijdte heeft uitgekozen, waaronder drie trainingscursussen met in totaal 1.849 inschrijvingen en 779 voltooiingen gedurende hun levensduur, en één educatieve video die door 928 kijkers is bekeken over een periode van tweeënhalve jaar. Toen deze materialen werden ontdekt, werden ze verwijderd of bijgewerkt, aldus het bedrijf, en voegde het toe dat het zijn Amazon Ads Help‑inhoud heeft bijgewerkt om expliciet het gebruik van reserveprijzen uit te leggen nadat de FTC zorgen had geuit.
Amazon meldde dat de FTC ongeveer 1,5 miljoen pagina’s aan e‑mails en documenten heeft onderzocht die zich over zes jaar uitstrekken en dat zij zich baseerden op een handvol vereenvoudigde communicatie om een bedrijf brede poging tot misleiding aan te tonen, wat het bedrijf volstrekt onjuist noemde. Het bedrijf verklaarde dat het zijn gegevens meerdere keren met de FTC heeft gedeeld en uitkijkt naar het presenteren van zijn zaak in de rechtbank.
