Spotlights
Amazon (AMZN): Van Universele Winkel tot Multi-Tech Conglomeraat
Voeg Securities.io toe aan je voorkeursbronnen op Google
Amazon in steeds meer markten
Amazon (AMZN ) heeft de moderne detailhandel sterk veranderd. Het bedrijf vond webwinkelen niet uit, maar maakte snelle bezorging, een groot assortiment en eenvoudig online betalen tot verwachtingen van veel consumenten.
Gaandeweg breidde Amazon zijn aanbod uit met diensten als Prime, het abonnement voor bezorging en digitale media.
Het bedrijf werd ook een voorbeeld voor regionale webwinkelbedrijven zoals Alibaba (BABA ), Sea (SE ) en Mercado Libre (MELI ).
Amazon is inmiddels veel meer dan een webwinkel. Het ontwikkelde zich tot een groot technologiebedrijf, naast ondernemingen als Apple (AAPL ) en Google (GOOGL ).
Met AWS is Amazon een van de grootste aanbieders van clouddiensten. Daarnaast is het actief in logistiek, levensmiddelen, entertainment, kunstmatige intelligentie, drones en satellietinternet.
AMZN Prijsgrafiek
De ontwikkeling van Amazon: klein begin, grote ambities
Amazon begon in 1994 als online boekwinkel, vanuit een klein kantoor. Het bekende bord met de handgespoten naam herinnert aan die beginperiode.
Bron: Snopes
Jeff Bezos zag dat boeken kopen vaak omslachtig en duur was. Amazon wilde veel titels aanbieden tegen aantrekkelijke prijzen.
“Bij Amazon weet ik wat de grote ideeën zijn: lage prijzen, snelle levering, en een enorme, gigantische selectie”
Een tweede inzicht was de lange staart: minder bekende titels met een kleine maar geïnteresseerde lezersgroep. Een fysieke winkel kon die moeilijk allemaal op voorraad houden; een centraal magazijn maakte een veel breder aanbod mogelijk.
„Er zijn in de boekencategorie veel meer verschillende artikelen dan in welke andere categorie ook”, zei Bezos. „Muziek komt op de tweede plaats, met op enig moment ongeveer 200.000 verkrijgbare cd’s. Wereldwijd zijn er daarentegen meer dan drie miljoen verschillende boeken in druk, in alle talen, waarvan meer dan anderhalf miljoen in het Engels.”
Amazon bleef boeken verkopen en bouwde het aanbod onder meer uit met de volgende diensten:
- Audible, de absolute leider van audioboeken, een steeds populairder formaat over geschreven vormen.
- Kindle, een van de eerste grote e‑reader successen.
- Goodreads, het grootste auteur‑ en lezer‑sociale netwerk en de grootste boekrecensiewebsite in het Engels.
Van boekwinkel tot alleswinkel
Boeken waren een geschikt begin, maar Bezos had bij de beursgang in 1997 al bredere ambities.
„We gaan op zoveel terreinen vooruit. Dit is dag één, pas het begin. De elektronische handel staat nog in de pioniersfase.”
Het bedrijf voegde eerst cd’s, video’s en software toe. Daarna breidde het assortiment zich uit naar veel andere productgroepen, tot de huidige brede webwinkel.
Fysieke winkels
Niet alles verkoopt even makkelijk via internet. Voor dagelijkse boodschappen nam Amazon in 2017 de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods over voor circa 13,7 miljard dollar.
Amazon opende ook fysieke winkels, waaronder Amazon Go en Amazon Fresh. Daarmee keerde het bedrijf, na jaren van groei via het internet, zelf terug naar de winkelstraat.
Fysieke winkels kunnen Prime-abonnees extra mogelijkheden geven doordat online en winkelbezoek worden gecombineerd. Amazon probeerde onder meer de volgende vormen:
- Camera’s en computermodellen kunnen registreren welke producten klanten meenemen, zodat in bepaalde winkels geen traditionele kassa nodig is.
- Aankopen kunnen automatisch via het Amazon-account van de klant worden afgerekend.
- Slimme winkelwagens, de Dash Carts, registreren producten terwijl de klant winkelt.
Bron: Amazon
Amazon kijkt er ook naar om deze technologieën aan andere fysieke retailers te verkopen, wat de ontwikkelingskosten over meer klanten kan verdelen en nieuwe inkomsten kan opleveren.
AWS
Amazon bouwde van meet af aan veel technologie zelf, van websites en zoekfuncties tot servers. Naarmate de webwinkel groeide, namen ook de omvang en kwaliteit van die infrastructuur toe. Het bedrijf standaardiseerde de systemen om ze efficiënter te gebruiken.
Amazon zag al vroeg dat het zijn technische kennis los van de webwinkel kon aanbieden. Zo ontstond Amazon Web Services, meestal afgekort tot AWS.
Bron: Zoho
Andere online bedrijven liepen tegen vergelijkbare problemen aan bij het uitbreiden van hun IT-infrastructuur. Via AWS konden zij rekenkracht en opslag inkopen in plaats van alles zelf te bouwen.
De groei van internetverbindingen en datacenters maakte clouddiensten op grote schaal mogelijk.
De grotere IT-infrastructuur had volgens Amazon ook twee mogelijke schaalvoordelen:
- Door de infrastructuur ook aan externe klanten te verkopen, kon Amazon de ontwikkelingskosten over meer gebruikers verdelen.
- Die schaalvoordelen konden de IT-kosten drukken en de concurrentiepositie van de webwinkel versterken, al hangen de uiteindelijke prijzen van veel meer factoren af.
AWS is een belangrijke bron van operationele winst voor Amazon. Het concurreert met onder meer Microsoft (MSFT ) en Google. Marktaandelen en marges verschillen per meetmethode en verslagperiode.
Bron: Statista
In het derde kwartaal van 2024 boekte AWS een omzet van 27,5 miljard dollar, tegenover 158,9 miljard dollar voor Amazon als geheel. De operationele winst van AWS bedroeg 10,4 miljard dollar op een totale operationele winst van 17,4 miljard dollar. Bron: de kwartaalcijfers van Amazon.
Amazon bleef investeren in AWS, onder meer met plannen voor datacenters in de Amerikaanse staat Ohio. De genoemde bedragen zijn investeringsplannen en geen gerealiseerde opbrengsten.
Het bedrijf sloot bovendien overeenkomsten met ontwikkelaars van kleine modulaire kernreactoren voor toekomstige energievoorziening met lagere uitstoot voor AWS-servers en KI-datacenters. Dat past in een bredere ontwikkeling waarin ook Microsoft investeerde.
Prime, streaming & filmproductie
Amazon lanceerde Prime in 2005, aanvankelijk met een jaarprijs van 79 dollar. De belangrijkste aantrekkingskracht was gratis bezorging binnen twee dagen voor veel producten. Prijs en voorwaarden zijn sindsdien veranderd.
Prime veranderde de verwachtingen rond bezorging en moedigde klanten aan het Amazon-platform vaker te gebruiken om waarde uit hun abonnement te halen.
Later kwamen daar films, muziek en series bij. Via Prime Video bood Amazon in de Verenigde Staten ook extra abonnementskanalen aan, waaronder Apple TV+.
Amazon investeerde in eigen series zoals The Expanse en The Rings of Power. Met de overname van MGM kreeg het ook toegang tot een omvangrijke filmcatalogus, waaronder titels uit de James Bond- en Rocky-franchises.
Naast Prime nam Amazon ook Twitch over, een platform voor livestreams van games en e-sport. De gebruikerscijfers in dit artikel hebben betrekking op de toen aangehaalde periode; ze zijn geen actuele meting. Volgens de destijds aangehaalde cijfers had Twitch meer dan 240 miljoen maandelijkse bezoekers en gebruikten 30 miljoen mensen de dienst dagelijks..
Moeilijkheden bij streaming
De films en series van Amazon trokken veel Prime-kijkers, maar kregen ook kritiek.
De kostbare productie van The Rings of Power kreeg gemengde reacties. Een veelgeciteerd bericht over het uitkijken van het eerste seizoen noemt 37% van de Amerikaanse kijkers die eraan begonnen; die ene maatstaf bewijst op zichzelf niet dat de reeks financieel is mislukt.
De serie kreeg bijvoorbeeld kritische recensies in Forbes:
„The Rings of Power stelde op alle fronten teleur en veel kijkers lijken het daarmee eens. Ik heb weinig vertrouwen dat seizoen twee veel zal verbeteren.”
Of nieuwe seizoenen of andere producties de investeringen rechtvaardigen, valt alleen te beoordelen met gegevens over kosten, kijkgedrag, klantenbinding en opbrengsten. Amazon maakt niet al die gegevens per serie openbaar.
Ook ontstond een politieke discussie over de serie, net als rond The Witcher van Netflix (NFLX ). Daarnaast was er kritiek op het scenario en de vormgeving. De ontvangst onder kijkers en recensenten zegt op zichzelf niet wat de serie financieel heeft opgebracht.
Ook de MGM-catalogus biedt kansen voor nieuwe producties. Het commerciële resultaat van Amazon als distributeur zegt echter weinig over het succes van elke afzonderlijke film of serie.
Volgens berichten onderzocht het bedrijf ook een nieuwsprogramma..
Advertenties & diensten
Amazon verdient ook aan advertenties op zijn winkelplatform en andere diensten. De omvang van die activiteiten moet aan een specifieke verslagperiode worden gekoppeld.
Amazon breidt zijn advertentiediensten uit naar andere websites en winkels, naast de advertentieruimte op zijn eigen platform.
Advertenties vormen een belangrijke inkomstenbron. Adverteerders betalen onder meer voor zichtbaarheid in zoekresultaten en op andere schermen; de winstgevendheid van dit onderdeel moet aan de hand van de gerapporteerde bedrijfsresultaten worden beoordeeld.
Prime Video voegde advertenties toe aan het standaardabonnement. In de Verenigde Staten konden abonnees toen tegen een extra maandbedrag een versie zonder advertenties kiezen. Veel Prime-abonnees vonden de extra advertenties storend en vergeleken ze met kabeltelevisie..
„Prime Video plaatst advertenties op zeer storende momenten, zelfs midden in een dialoog of tijdens een dramatische scène.”
Prime Video voegde advertenties toe aan het standaardaanbod en bood tegen een extra vergoeding een ervaring zonder advertenties. Dat veranderde de waarde van het bestaande abonnement voor klanten.
Logistiek & robots
Logistiek is een van Amazons sterke punten. Het grote assortiment en de snelle bezorging, mede gestimuleerd door Prime, vereisen magazijnen, vrachtwagens, vliegtuigen en bestelwagens. Amazon investeert ook in nieuwe technologie voor dat netwerk.
Amazon zet robots in magazijnen in om goederen te verplaatsen, sorteren en verpakken. Sommige toepassingen verminderen zwaar of repetitief werk; de gevolgen voor de werkgelegenheid verschillen per taak en locatie.
Na de overname van Kiva Systems in 2012 bouwde Amazon zijn robotnetwerk verder uit. Het meldde in deze periode meer dan 750.000 robots in zijn logistieke netwerk, waaronder mobiele transportrobots en systemen voor sortering en verwerking.
Drones
In mei 2024 kreeg Amazon voor Prime Air aanvullende toestemming van de Amerikaanse luchtvaartautoriteit FAA. Daarmee kon het bedrijf onder voorwaarden drones buiten het directe zicht van de piloot laten vliegen. Dit was een stap richting bezorging op grotere schaal, niet een garantie dat de dienst overal beschikbaar zou worden.
„Om deze toestemming te krijgen, ontwikkelden we onder meer een systeem aan boord waarmee de drone andere objecten kan detecteren en ontwijken. We hebben jarenlang gewerkt aan het testen en verfijnen ervan, zodat onze drones obstakels in de lucht kunnen vermijden.”
Volgens Amazon werden de drones getest in de nabijheid van vliegtuigen, helikopters en een luchtballon om te laten zien hoe zij andere luchtvaartuigen kunnen ontwijken.
Drones zouden bepaalde producten, bijvoorbeeld medicijnen, sneller kunnen bezorgen. De werkelijke snelheid en beschikbaarheid hangen af van vergunningen, bereik en uitvoering.
Amazon onderzocht ook zeer snelle dronebezorging via destijds uitgebreid naar het Verenigd Koninkrijk, Italië en steeds meer locaties in de Verenigde Staten. Het bedrijf ontwikkelde daarvoor ook een drone die specifiek voor bezorging is ontworpen.
„De MK30 is stiller en kan in meer weersomstandigheden vliegen. Daardoor kunnen klanten ook bij lichte regen en uiteenlopende temperaturen sneller hun bestelling ontvangen.”
Bij het bezorgsysteem van Amazon blijft het pakket tijdens de vlucht binnen de drone beschermd.
IoT
Amazons robots zijn niet beperkt tot magazijnen. Het bedrijf ontwikkelt ook verbonden apparaten voor consumenten, die deel kunnen uitmaken van het internet der dingen (IoT).
Voor consumenten begon het slimme-apparatenaanbod met Alexa, de spraakassistent die kan samenwerken met onder meer Echo-luidsprekers, Fire TV en muziek- en andere diensten.
Bron: Alexa
Astro is Amazons robot voor gebruik in huis. Die kan worden ingezet voor bewaking en werkt samen met andere apparaten binnen het ecosysteem.
Bron: Amazon
Ring levert slimme deurbellen, alarmsystemen en beveiligingscamera’s. Amazon nam het bedrijf in 2018 over. Ring-apparaten kunnen deel uitmaken van bredere netwerken voor huisbeveiliging en connectiviteit.
Bron: Ring
Amazon heeft daarnaast andere IoT-merken, waaronder smart security systems Blink similar to Ring’s offer, since 2017, WiFi systems Eero, en biedt ook cloudgaming via Luna.
Satellietinternet
Het satellietproject was in 2025 nog in ontwikkeling. Bezos heeft daarnaast persoonlijk Blue Origin opgericht, een ruimtevaartbedrijf dat concurreert met SpaceX (SPCX ). Die band maakt Amazon en Blue Origin niet tot hetzelfde bedrijf.
Project Kuiper was in 2025 de naam van Amazons geplande netwerk van ruim 3.000 satellieten in een lage baan om de aarde voor breedbandinternet. Het project kreeg later de naam Amazon Leo.
Voor de uitrol reserveerde Amazon lanceringen bij onder meer Arianespace, Blue Origin, SpaceX en United Launch Alliance. Het daadwerkelijk beschikbare internetbereik hangt af van de voortgang van de lanceringen en de dienstverlening.
Blue Origin werkte destijds aan de zware New Glenn-raket. Of de satellietdienst een belangrijke telecomactiviteit voor Amazon zou worden, hing af van de lanceringen en commerciële uitrol.
AI
Amazon gebruikte KI al jaren voor onder meer zoekresultaten en spraakherkenning met Alexa. Nieuwe generatieve modellen brachten extra toepassingen. In zijn toenmalige beleggersbrief noemde het bedrijf verschillende producten:
- Rufus is een winkelassistent met generatieve AI die Amazon ook buiten de Verenigde Staten uitrolt, onder meer in Canada en verschillende Europese landen.
- AI Shopping Guides combineren informatie over een productcategorie met producten uit Amazons aanbod om klanten bij hun keuze te helpen.
- Project Amelia is een AI-assistent voor verkopers met gegevens en suggesties voor hun bedrijf.
- Voor adverteerders biedt Amazon functies om afbeeldingen en korte bewegende campagnes met AI te maken.
- Bedrock is Amazons dienst voor generatieve AI binnen AWS. Via deze dienst zijn modellen van verschillende aanbieders beschikbaar, waaronder AI21 Labs, Anthropic, Meta, Mistral en Stability AI.
- SageMaker is Amazons beheerde dienst voor het ontwikkelen en gebruiken van modellen voor machinaal leren binnen AWS.
- Volgens Amazon biedt de Graviton4-processor meer geheugenbandbreedte en hogere rekenprestaties dan zijn voorganger. De genoemde percentages komen uit de specificaties van Amazon en verschillen in de praktijk per toepassing.
Deze producten kwamen naast bestaande KI-diensten van Amazon en AWS, zoals analyse, marketing, ontwikkelhulpmiddelen en spraaktechnologie.
Bron: Veritis
Zelfrijdende taxi’s: Zoox
Zoox is Amazons project voor zelfrijdende voertuigen, in de zomer van 2024 als bijna klaar voor introductie omschreven; de onderneming had destijds een testtraject van ongeveer acht kilometer bij Las Vegas afgelegd.
De Zoox-robotaxi is ontworpen zonder stuur en pedalen en heeft vier naar binnen gerichte zitplaatsen. De commerciële inzet blijft afhankelijk van technische prestaties en toelating door toezichthouders.
Bron: Zoox
Zoox liep toen qua vergunningen en commerciële inzet achter op Waymo. Een mogelijke koppeling met Amazons klantenbestand zou kunnen helpen, maar het succes van de dienst was onzeker.
Conclusie
Amazon is inmiddels veel meer dan een webwinkel. Het concern combineert logistiek, clouddiensten, reclame, streaming, robotica, KI, apparaten en plannen voor satellietinternet. De resultaten van die activiteiten verschillen.
Amazon is ondanks zijn omvang actief in nieuwe markten. Of investeringen in die markten rendement opleveren, moet per activiteit worden beoordeeld.
De bedrijfsonderdelen werken deels zelfstandig, maar kunnen profiteren van gedeelde technologie, klanten en infrastructuur. In welke mate dat tot winst leidt, moet per onderdeel blijken.
Nieuwe activiteiten
Voor beleggers maakt die breedte Amazon lastig te beoordelen. Sommige projecten kunnen op termijn belangrijker worden dan andere:
Zoox ontwikkelt een zelfrijdende taxi. De mogelijke markt is groot, maar schaal, veiligheid, regelgeving en concurrentie van bedrijven als Waymo en Tesla (TSLA ) blijven onzeker.
Bron: Yahoo Finance
AI: Amazon combineert modellen en hulpmiddelen van meerdere aanbieders met AWS-diensten. Daarmee kan het verdienen aan de inzet van AI door klanten, ook als het niet zelf het populairste model maakt.
Project Kuiper, later Amazon Leo genoemd, beoogt internet via satellieten te leveren. Een combinatie met Prime, Twitch, AWS of andere Amazon-diensten is een mogelijke strategie, geen bewezen opbrengstbron.
Robotica: de ervaring met robots in eigen magazijnen kan aanleiding geven tot diensten voor andere bedrijven. Een aanbod van robots als dienst of complete geautomatiseerde magazijnen blijft vooralsnog een mogelijkheid, geen bestaand bedrijfssegment.
Tot slot moet worden erkend dat een conglomeraat van deze omvang waarschijnlijk niet altijd zal winnen. Slechte ontvangst van advertenties op Prime‑streaming, of de Lord of the Rings‑serie zijn voorbeelden. Echter, dit is nauwelijks een teken van slecht management, en meer van een bedrijf dat veel tegelijk doet, en klaar is om veel te proberen, zelfs met het risico van tijdelijke mislukkingen.
Laatste over Amazon
