Directe autoverkoop – Worden dealers irrelevant?

De auto-industrie begint aan een nieuwe reis — auto’s rechtstreeks aan consumenten verkopen. Dit markeert een verschuiving van de traditionele route van het kopen van een voertuig bij een dealer.

In Noord-Amerika zijn dealers sinds het begin van de 20e eeuw de populairste manier om auto’s te kopen, begonnen toen William E. Metzger in 1898 de eerste autodealer in de VS oprichtte.

Dit model is ontstaan door de behoefte om voertuigen over geografische gebieden te distribueren, en dealers maakten het voor consumenten gemakkelijker om auto’s te verkrijgen en voor fabrikanten om een bredere markt te bereiken door een lokaal verkoopnetwerk te bieden. Het stelde autofabrikanten in staat hun financiële risico’s te spreiden en te voorzien in binnenlandse markten zonder kennis te hebben van klantvoorkeuren in verschillende regio’s.

Bovendien bieden regelgevende kaders, met name franchiselwetten die per staat verschillen, dealers bepaalde rechten en bescherming. Dealers bouwen ook relaties met klanten op en onderhouden deze door diensten te leveren zoals voertuigonderhoud, reparaties en garanties, wat de klanttevredenheid en loyaliteit vergroot.

Als gevolg hiervan werden dealers de populairste manier om auto’s te verkopen, maar de tide begint te veranderen. Interessant genoeg vond een Gallup-enquête dat autoverkopers tot de laagst gerangschikte beroepen behoren op een lijst van beroepen qua eerlijkheid en ethiek. Ze scoorden lager dan advocaten, verzekeringsverkopers en zelfs leden van het Congres, wat wijst op een duidelijke publieke afkeer van autodealers.

Het punt is dat je in de huidige wereld, waar je alles vanaf je telefoon en vanuit het comfort van je huis kunt kopen, geen nieuwe auto vanaf je telefoon kunt bestellen, iets wat autofabrikanten willen veranderen. De reden dat je dat niet kunt, is vanwege de staatsfranchiselwetten, die autofabrikanten verbieden hun auto’s rechtstreeks aan klanten te verkopen. Als het nog niet duidelijk is: alleen dealers mogen nieuwe auto’s verkopen in de VS.

Echter, voordat deze wetten werden aangenomen, had het publiek verschillende opties om auto’s te kopen: dealerfranchises, groothandels, detailhandels en meer. Maar nadat Metzger het recht van General Motors (GM ) om stoomauto’s te verkopen verwierf, werd alles verplicht.

Aanvankelijk waren staatsfranchiselwetten bedoeld om dealers die onafhankelijke ondernemers waren, evenals consumenten en lokale gemeenschappen, te beschermen. Deze wetten stelden ook grote automerken in staat hun auto’s te verkopen zonder de noodzaak om middelen te besteden aan het openen van winkels landelijk.

Na verloop van tijd begon de macht binnen de dealerwereld te consolideren, waarbij grote beursgenoteerde dealergroepen, zoals Lithia Motors (LAD ) en AutoNation (AN ), onafhankelijke dealers overnamen en combineerden. Dit betekent uiteraard hogere kosten voor de klanten, terwijl de omzet van deze bedrijven blijft stijgen.

Voor het jaar 2023 rapporteerde AutoNation $27 miljard aan omzet en Lithia Motors rapporteerde $31 miljard.

Een auto is een van de duurste consumentenproducten, en ondanks dat franchiselwetten beweren de consument te beschermen, is dat niet echt het geval geweest. Er is echter een wending: de elektrische autofabrikant Tesla (TSLA ) verkoopt auto’s rechtstreeks aan het publiek en ondermijnt het traditionele franchisesysteem.

Wat is het verschil tussen de twee? Wat heeft elk te bieden?

De auto-industrie vertrouwt al lange tijd op autodealers. Het primaire doel van deze dealers is het verkopen van zowel nieuwe als gebruikte voertuigen aan klanten. Andere functies van autodealers omvatten het bieden van gerelateerde diensten zoals inruil, financiering en after-sales services.

Dealers zijn een kapitaalintensief bedrijf dat een behoorlijke hoeveelheid startkapitaal vereist om een werkplaats te verwerven of te huren en voorraad aan te houden. Autodealers houden nieuwe en gebruikte voertuigen van verschillende fabrikanten en wanneer ze deze aan klanten verkopen, laten ze klanten alle opties die ze overwegen proefrijden voordat ze de definitieve aankoop doen. Ze accepteren ook inruil van klanten op een probleemloze manier, waardoor ze geld besparen bij nieuwe aankopen.

Dealers hebben bovendien geschoolde medewerkers nodig voor verschillende afdelingen: verkoop, financiën, accessoires, verzekeringen, service, auto-onderdelen en backoffice. Hun deskundige verkoopmedewerkers beantwoorden vragen van klanten en geven details over verschillende modellen en voorzieningen. Over het geheel genomen helpt het professionele personeel klanten de juiste beslissing te nemen op basis van hun behoeften en budget.

Dealers werken samen met banken en andere financiële instellingen om klanten verschillende financieringsoplossingen voor hun auto’s te bieden. Ondertussen helpen after-sales services, zoals onderhoud en reparatie, onderdelen en accessoires, en garanties, die door autodealers worden geleverd, de voertuigen van klanten in goede staat te houden.

Zo zijn autodealers een onmisbaar onderdeel van het aankoopproces geworden, dat het gemak biedt door alle autogerelateerde behoeften op één locatie te leveren.

Echter, autodealers hebben ook hun uitdagingen; de belangrijkste is de felle concurrentie van online diensten en particuliere verkopers, waardoor ze concurrerende prijzen, financieringsalternatieven en kwaliteitsvolle after-sales services moeten bieden om bovenaan te blijven. Daarnaast veranderen klantvoorkeuren, bijvoorbeeld elektrische voertuigen (EV’s) zijn momenteel in de mode, waardoor een dealer de nieuwste voorraad moet hebben om aan de vraag te voldoen. Andere uitdagingen kunnen bestaan uit stijgende operationele kosten en beperkte voorraad.

Voor klanten zijn de hoge winstmarges en de agressieve verkooptechnieken van dealers een groot nadeel. Bovendien hebben ze beperkte onderhandelingsruimte, waardoor er weinig mogelijkheid is om de best mogelijke prijs voor een voertuig te krijgen.

Wat betreft soorten dealers: franchised is de meest prominente, waarbij fabrikanten het verkopen en onderhouden van hun auto’s toestaan. Daarna zijn er onafhankelijke autoplaten, gebruikte autodealers, luxe autodealers en online dealers.

Hoewel dealers meer dan een eeuw lang de autovraag van klanten hebben vervuld, wint het directverkoopmodel snel aan populariteit. Het houdt in dat originele apparatuurfabrikanten (OEM’s) hun voertuigen rechtstreeks aan klanten verkopen zonder een tussenpersoon zoals dealers.

In 2021, met lockdowns en sociale afstand, moesten autofabrikanten de optie bieden om auto’s online te kopen. Een auto direct en online kopen is een snel proces dat klanten verkiezen.

Op deze manier realiseren autofabrikanten hogere prijsniveaus, omdat het verwijderen van de tussenpersoon hen in staat stelt een groot deel van de verkoopprijs te behouden en een hogere winstmarge te genieten. Ze kunnen ook klantgegevens gebruiken om hun technologie te verbeteren, hun producten te verfijnen en sterke klantrelaties op te bouwen.

Hoewel directverkoop steeds meer wordt geadopteerd, is het niet zonder uitdagingen. Klanten zijn niet volledig tevreden met de huidige online koopopties. Bovendien heeft een klant hier beperkte financieringsopties vergeleken met kopen via een derde partij.

Je kunt onderhandelen bij een dealer, maar bij directe aankoop bij een bedrijf krijg je alleen de officieel aangeboden kortingen. Dit betekent echter ook dat je de vaste prijs betaalt, en iedereen krijgt dezelfde deal, dus je hoeft niet te rommelen voor een lagere prijs of prijsvergelijkingen te maken.

Een andere uitdaging komt in de vorm van gefranchiseerde dealer groepen en associaties die zich voorbereiden op een juridische strijd tegen deze verschuiving, met het argument dat zo’n stap hen effectief uit het ecosysteem van autoverkopen zal halen. Dealers zijn, om duidelijke redenen, hier niet blij mee; echter, het directe verkoopmodel voor auto’s komt eraan, en er is geen stoppen aan.

Het zijn niet alleen de autodealers; fabrikanten zijn ook niet voorbereid op zo’n verschuiving. Ze moeten nu hun middelen, concurrentie en capaciteiten overwegen. Gezien hun beperkte praktische ervaring met de eindklant, moeten ze de complexiteit van het bedrijf waarin ze stappen begrijpen. Naast juridische obstakels moeten autofabrikanten omgaan met toeleveringsketens, voorraadbeheer en service en onderhoud.

Zullen directe verkoop de overhand krijgen?

Er is al een wereldwijde verschuiving gaande, waarbij autofabrikanten steeds meer de neiging hebben het directe verkoopmodel te implementeren. Aan de regelgevende kant passen sommige Amerikaanse staten ook de bewoording van wetten aan om de zich ontwikkelende automarkt aan te pakken.

Elon Musk’s Tesla staat aan de voorhoede van het toepassen van het directe verkoopmodel ondanks aanvankelijke tegenstand. Het rechtstreeks verkopen van voertuigen aan consumenten heeft het bedrijf in staat gesteld de volledige klantreis te beheersen, van bestelling tot levering en service.

Na Tesla hebben andere EV-fabrikanten, Rivian, Polestar en Lucid, ook direct aan consumenten gaan verkopen. Bestaande automerken zoals Land Rover, Cadillac en Genesis behoren tot degenen die pop-up winkels zijn gaan introduceren om een directe band met klanten op te bouwen zonder lokale wetten te overtreden.

De Chinese EV-fabrikant Xiaomi Automobile kondigde eerder dit jaar ook aan dat ze hun auto’s via directe verkoop en dealers zullen verkopen. Het bedrijf onthulde eind vorig jaar zijn eerste EV-model, de Xiaomi SU7 sedan, en deze staat op het punt gelanceerd te worden.

Het verkoopkanaal zal gebaseerd zijn op een “een plus N” model, waarbij ‘een’ het zelfgebouwde en zelfgeopererde leveringscentrum van Xiaomi Auto vertegenwoordigt, en ‘N’ staat voor de agentverkopen en gebruikersservicepunten. Het bedrijf zal ook personeel werven voor winkels in 17 Chinese steden, met focus op die met ervaring in merken van nieuwe energievoertuigen.

Midden in dit geheel heeft het problematische EV-bedrijf Fisker ook dealers toegevoegd aan zijn direct-naar-klant distributiemodel. Zoals we hebben gerapporteerd, worstelt Fisker om het hoofd boven water te houden na een tegenslag na de andere, en deze stap is bedoeld om de verkoop te verbeteren.

Dan is er Hyundai Motor, dat een partnerschap is aangegaan met techgigant Amazon (AMZN ) voor een online voertuigverkoopprogramma om kopers tegen het einde van dit jaar volledige autotransacties op Amazon te laten voltooien. Amazon wil dit autokoopproces ook naar andere merken uitbreiden, met als doel het te transformeren tot een klik-om-te-kopen winkelervaring.

Het model wordt getest in belangrijke markten, waaronder New York, Seattle, Los Angeles, Denver en Atlanta. In februari van dit jaar rapporteerde Hyundai zijn eerste verkoop aan een Amazon-medewerker op het retailplatform en de daaropvolgende levering.

Volgens dealers kan deze samenwerking tussen Hyundai en Amazon leiden tot een meer direct-naar-consument verkoopmodel. Echter, volgens hen zal dit hun winstmarges beïnvloeden en ongeschikt zijn voor langdurige klantenservice.

Zelfs luxeautofabrikant Mercedes-Benz (MBG.DE ) deelde een paar jaar geleden hun plan om tegen 2025 een directe verkoopstrategie te implementeren in 15 wereldwijde markten. Deze stap zou naar verwachting 10% van het wereldwijde dealer netwerk van het bedrijf verminderen en tot 20% reductie in Duitsland alleen. Mercedes-Benz verwacht dat 70% van hun volume in Europa dan afkomstig zal zijn van directe verkoop. Het bedrijf schat bovendien dat één op de vier kopers hun volgende auto online zal kopen tegen volgend jaar.

Het model heeft zich al wereldwijd als voordelig voor Mercedes-Benz bewezen, waardoor het distributiekosten kan verlagen en meer controle heeft. Met klanten in volwassen markten die “jongere, rijkere en meer digitaal” worden, gelooft het bedrijf dat ze minder grote dealers in die regio’s nodig hebben.

Een ander populair automerk, BMW Group, lanceerde dit jaar een direct verkoopmodel in heel Europa. Het begon met MINI in Zweden, Italië en Polen, met plannen om het over het hele continent uit te rollen en het hele proces te digitaliseren. Het nieuwe model, aldus het bedrijf, zal klanten ten goede komen met standaard landelijke prijzen.

“Het doel van ons nieuwe verkoopmodel is heel duidelijk om de klanttevredenheid te verhogen en de beste premium klantbeleving in de sector te bieden.”

– Pieter Nota, verantwoordelijk voor Klant, Merk en Verkoop bij BMW AG

Terwijl bedrijven steeds vaker de directe verkooproute kiezen, zijn dealers niet blij en nemen ze vergeldingsmaatregelen. In een dergelijke stap riepen de Automotive Trade Association Executives Honda Motor (HMC ) en Volkswagen Group vorige maand op in een advertentie om hun EV’s niet te verkopen via Sony Honda Mobility en Scout buiten hun gefranchiseerde dealersysteem.

Scout is een merk gevormd door Volkswagen dat van plan is zijn voertuig in 2026 te gaan produceren, terwijl Sony Honda Mobility een alliantie is tussen Honda en Sony om het EV-merk Afeela te ontwikkelen, dat volgend jaar de productie start en het jaar daarna de verkoop.

De advertentie, die suggereert dat dealers juridische wegen volgen als deze bedrijven proberen rechtstreeks aan consumenten te verkopen, wordt ondersteund door 50 staten en 21 metro-associaties. De advertentie luidde:

“Om mogelijke juridische uitdagingen in het hele land te vermijden en volledige naleving van toepasselijke wetten en regelgeving te waarborgen, is de veiligste weg naar verkoopsucces via gefranchiseerde dealers.”

Dit komt “na twee jaar van vragen en niets krijgen, de frustratie is zeer hoog,” met John Devlin, voorzitter van de Automotive Trade Association Executives in 2024, toevoegend:

“Als ze de voertuigen direct willen verkopen, wordt dat een ongelooflijk moeilijke strijd.”

Bedrijven die directe verkoopstrategie adopteren

Laten we nu twee prominente namen bekijken die met succes een directe verkoopstrategie hebben geadopteerd:

#1. Tesla

Dit bedrijf heeft het directe verkoopmodel volledig omarmd om zijn EV’s rechtstreeks aan consumenten te verkopen via zijn eigen website en winkels. Tesla produceerde 433.371 voertuigen in 1Q24 en leverde 386.810.

Het bedrijf heeft een marktkapitalisatie van $374 miljard, en de aandelen handelen op $182, een daling van 27,56% jaar-tot-datum (YTD). Tesla’s omzet (TTM) bedraagt ondertussen $94,7 miljard, en de winst per aandeel (EPS) (TTM) is 3,91, de koers-winstverhouding (P/E) (TTM) is 46,04, en het rendement op eigen vermogen (ROE) (TTM) is 24,28%.

#2. Rivian

Deze EV-fabrikant verkoopt ook zijn elektrische trucks en SUV’s rechtstreeks aan consumenten via zijn website. Het bedrijf produceerde 13.980 voertuigen en leverde 13.588 in 1Q24.

Rivian’s marktkapitalisatie is $9,78 miljard, en de aandelen handelen op $9,92, een daling van 58% YTD. Het bedrijf noteerde een omzet (TTM) van $4,43 miljard met een EPS (TTM) van -5,74, een P/E (TTM) van -1,71, en een ROE (TTM) van -47,36%.

Conclusie

De afgelopen jaren, gedreven door pandemiegerelateerde tekorten in de toeleveringsketen, is de auto-industrie gaan overschakelen naar directe verkoop van voertuigen aan klanten, waarbij tussenpersonen, d.w.z. dealers, worden omzeild. Hoewel de trend duidelijk is, met steeds meer bedrijven die deze route volgen, is het nog vroeg in het spel, aangezien de wetgeving nog steeds in het voordeel van dealers is. Echter, toenemende digitalisering, technologische vooruitgang en de voorkeur van klanten om online te winkelen wijzen erop dat directe verkoop de toekomst van de auto-industrie wordt.

Klik hier voor een lijst van de top tien EV-aandelen.