FTC와 22개 주, 광고 경매 가격 책정에 대해 Amazon을 고소

연방거래위원회(FTC)와 22개 주의 법무장관은 2026년 8월 31일 Amazon (AMZN )을 상대로 소송을 제기했으며, 해당 기업이 온라인 검색 광고 경매에서 가격을 비밀리에 부풀려 기만적이고 불공정한 관행을 저질렀다고 주장했습니다. 고소장에 따르면, 7년 이상에 걸쳐 Amazon은 100만 개가 넘는 브랜드와 판매자가 플랫폼에 광고하기 위해 지불해야 하는 가격을 은밀하고 크게 인상했으며, 이로 인해 광고 고객으로부터 수백억 달러에 달하는 금액을 징수한 것으로 추정된다고 합니다.

소송에 참여한 주는 알래스카, 애리조나, 캘리포니아, 콜로라도, 플로리다, 아이다호, 일리노이, 인디애나, 아이오와, 켄터키, 루이지애나, 메릴랜드, 네브래스카, 뉴저지, 뉴욕, 노스캐롤라이나, 오클라호마, 펜실베니아, 로드아일랜드, 사우스캐롤라이나, 버몬트, 워싱턴입니다. FTC는 영향을 받은 광고주에 500,000개가 넘는 중소기업이 포함돼 있으며, 이들은 Amazon.com 및 모바일 앱에서 광고 위치를 위한 경매에 참여해 잠재 광고주가 키워드 검색 결과와 함께 Sponsored Products, Sponsored Brands, Display Ads를 배치하기 위해 입찰한다고 설명했습니다. 고소장을 제출하도록 직원에게 권한을 부여한 위원회 투표는 2대 0으로 통과되었습니다.

The Allegations

소고소장에 따르면, Amazon은 수년간 잠재 광고주에게 “두 번째 가격” 경매를 운영한다며, 승자는 “다음 최고 입찰자보다 1센트만 더” 지불한다고 주장했습니다. 실제로는, 소고소장이 주장하기를, Amazon은 Sponsored Products 광고주에게 그들의 승리 입찰가의 약 80% 정도를 청구했으며, 이는 명목상 두 번째 가격 경매를 사실상 첫 번째 가격 경매로 전환한 것입니다. FTC는 2019년부터 Amazon이 사전 통보 없이 경매 규칙을 변경하고 내부적으로 “소프트 예약 가격”이라고 부르는 미공개 추가 요금을 도입했으며, 이로 인해 광고주가 일반화된 두 번째 가격(GSP) 경매에 의해 결정된 가격보다 훨씬 더 많은 금액을 지불하게 되었다고 주장합니다.

소고소장은 내부 Amazon 문서를 인용하며, 그 중 하나는 경매 가격에 “숨겨진 추가 요금”이 있다고 설명하고, Amazon Ads 담당 임원이 광고주가 지불하는 가격은 “실제 입찰자에 의해 정해지는 것이 아니라” “우리가 계산한 프록시 두 번째 가격”이라고 설명했다고 전합니다. 또 다른 문서는 가격을 올리기 위해 “가공된 경매 참여자”를 사용했다고 언급하며, 이는 본질적으로 사기 입찰이라고 소고소장은 해석합니다. 2024년 고위 경영진 회의 메모에서는 Amazon Ads 책임자와 회사의 최고 디지털 경제학자가 Amazon의 “투명하지 않은 교묘한 첫 번째 가격 청구 방식”이 “매우 효과적인 수익 창출 방법”이었다고 인정한 내용이 포함돼 있습니다.

소고소장은 또한 Sponsored Products 광고주가 전체 입찰 금액을 지불한 비율이 2021년 30%~40%에서 2022년 70%, 그리고 2024년 약 80%로 상승했다고 주장합니다. 또한 Amazon이 Prime Day와 Black Friday와 같은 대규모 쇼핑일에 가격 인상을 크게 적용했으며, 이러한 날들 앞에 추가 요금을 높여 인플레이션을 감추고, 내부 문서에서는 공개가 “광고주 신뢰에 돌이킬 수 없는 손상을 초래”하고 광고주들이 입찰을 낮추는 “하향 나선”을 야기할 것이라고 경고했기 때문에 변화를 숨겼다고 전합니다.

“세계 최대 온라인 소매업체 중 하나가 불공정하고 기만적인 행위를 할 경우 그 영향은 엄청날 수 있다”고 FTC 위원장 Andrew N. Ferguson은 말했습니다. “Amazon은 수백만 명의 광고 고객을 오도하여 훨씬 높은 가격을 지불하게 만들었습니다. 이러한 높은 비용은 주로 미국 소비자에게 전가되었습니다. 트럼프 대통령 시절의 FTC는 이러한 기만을 계속 허용하지 않을 것입니다.”

뉴저지 주 법무장관 Jennifer Davenport는 연합에 합류한 사무실에서 별도 성명을 발표하며, Amazon이 “가격을 설정하기 위해 경쟁적인 경매를 약속한 뒤 조용히 그 결과를 자체 이익을 채우기 위한 부풀린 가격으로 교체했다”고 주장했습니다. 그녀의 사무실은 이 행위가 뉴저지 소비자 사기법의 기만적이고 부당하며 남용적인 상업 관행 금지 조항을 위반한다고 주장하고, FTC는 FTC법 제5(a)조 위반(허위 진술, 기만적 경매 조작, 은폐, 불공정 누락, 불공정 청구 관행)으로 소송을 제기하고 있습니다.

Amazon’s Response

Amazon은 2026년 8월 31일에 발표한 회사 성명에서 이 소송을 잘못된 판단이라며, “광고주가 어떻게 운영되는지를 근본적으로 오해하고 있다”고 반박했습니다. 회사는 광고주나 소비자에게 피해가 없다고 주장했으며, 2019년부터 2024년까지 Sponsored Products 검색 광고의 평균 클릭당 비용은 인플레이션을 고려해도 변동이 없었고, 해당 광고의 평균 승리 입찰가는 2019년에서 2025년 사이에 50% 감소했다고 밝혔습니다. 또한 2024년에 게재된 광고 중 약 92%가 최고 입찰가에 수상되지 않았으며, 평균 승리 입찰가는 일반적으로 128번째 입찰가 수준이라고 전했습니다.

회사는 경매 메커니즘을 광고 관련성(relevance)과 입찰가를 결합한 방식이라고 설명했습니다. “하드 예약”을 도입했으며, 이는 입찰이 경매에 참여하기 위해 넘어야 하는 최소 금액이고, “소프트 예약 가격”은 각 배치의 가치를 실시간으로 반영하도록 설계된 최소값이라고 밝혔습니다. 승리 입찰가가 두 예약을 모두 초과하면 광고주는 소프트 예약 가격을 지불하고, 하드 예약을 초과하지만 소프트 예약을 초과하지 않을 경우 광고주는 자신의 입찰가를 지불합니다. 어떠한 경우에도 광고주가 자신의 입찰가보다 더 많이 지불하지 않으며, 예약 가격은 업계 전반에 걸쳐 일반적이라고 회사는 주장했습니다.

Amazon은 2021년부터 2025년까지 광고주가 광고 관련성을 경매에 반영함으로써(단순 입찰만이 아닌) 약 80억 달러 이상의 비용을 절감했다고 추정했습니다. 이는 FTC가 광고주가 입찰을 조정하지 않는다는 잘못된 전제를 받아들인다고 가정한 결과입니다. 회사는 개별 Sponsored Products 광고주의 전환율이 2021년부터 2025년까지 24% 이상 상승했으며, 2026년에는 관련성 가중 모델을 적용했을 때 광고주가 최소 58% 높은 매출과 최소 46% 더 나은 광고비 대비 수익을 달성할 것으로 예상한다고 밝혔습니다.

회사에 따르면 Ad Console Campaign Builder는 2018년부터 입찰이 광고주가 청구될 수 있는 최대 금액을 의미한다고 명시했으며, FTC는 도달 범위가 낮은 자료 몇 개를 선택적으로 제시했다고 주장했습니다. 여기에는 총 1,849명의 등록과 779명의 수료를 기록한 세 개의 교육 과정과, 2년 반 동안 928명의 시청자가 본 하나의 교육 비디오가 포함됩니다. 발견된 후 해당 자료들은 삭제되거나 업데이트되었으며, FTC의 우려가 제기된 이후 회사는 예약 가격 사용을 명시적으로 설명하도록 Amazon Ads Help 콘텐츠를 업데이트했다고 덧붙였습니다.

Amazon은 FTC가 6년에 걸친 150만 페이지에 달하는 이메일 및 문서를 검토하고, 몇몇 단순화된 커뮤니케이션만을 근거로 전사적인 기만 시도를 주장했다고 밝혔으며, 이는 명백히 허위라고 말했습니다. 회사는 여러 차례 FTC와 데이터를 공유했으며, 법정에서 자신의 주장을 펼칠 것을 기대하고 있습니다.