Le marche dei stablecoin hanno appena ottenuto il loro primo vero playbook di marketing

Quando 5W ha aperto la nostra divisione specializzata in criptovalute e NFT nel 2021, la conversazione con ogni fondatore di criptovalute iniziava sempre allo stesso modo. Abbiamo bisogno di PR? I regulatori ci uccideranno prima che possiamo costruire? Cosa facciamo se la stampa mainstream continua a scrivere di noi come se fossimo uno schema Ponzi?

Quattro anni e mezzo dopo, la conversazione è cambiata. Il mercato dei stablecoin ha chiuso il 2025 a circa 306 miliardi di dollari, con un aumento del 49% rispetto all’anno precedente. Il Segretario al Tesoro Scott Bessent ha dichiarato pubblicamente che il mercato potrebbe raggiungere i 3,7 trilioni di dollari entro la fine del decennio. Visa, Mastercard, Stripe, BlackRock, Fidelity, JPMorgan e Citigroup stanno tutti integrando stablecoin esistenti o lanciando i propri. Fidelity ha lanciato il suo stablecoin FIDD l’anno scorso. Walmart e Amazon stanno apparentemente esplorando questo mercato. La domanda dei fondatori non è più se possono sopravvivere alla regolamentazione, ma come distinguersi nel momento più rumoroso, affollato e competitivo che questo settore abbia mai avuto.

Questo è un problema di marketing, non un problema di conformità. E il problema di marketing è quello che il settore è collettivamente peggiore nel risolvere.

Cosa ha cambiato il GENIUS Act per i marketer

La maggior parte della copertura del GENIUS Act si concentra sulla meccanica legale – chi può emettere, quali riserve sono richieste, quali tipi di audit sono importanti. Questa meccanica è importante. Ma dal punto di vista del marketing, la legge del luglio 2025 ha fatto tre cose che hanno effettivamente ridefinito l’ambiente di posizionamento.

Ha reso la conformità un asset di marca. Per la maggior parte della storia di questo settore, la conformità è stata un centro di costo – un sovraccarico legale che rallentava il prodotto e infastidiva i team di crescita. Sotto il GENIUS Act, la conformità è la storia del prodotto. I clienti istituzionali – il livello di Visa, Mastercard, BlackRock – non toccheranno uno stablecoin che non possa dimostrare il suo percorso di licenza, la composizione delle sue riserve e la cadenza dei suoi audit. Il marketing che inizia con dettagli specifici sulla conformità è ora un marketing che ottiene accordi aziendali.

Ha aperto le porte alle istituzioni. Il mercato dei stablecoin ha raggiunto un massimo storico di 314 miliardi di dollari in ottobre 2025, e il driver non è stato la speculazione al dettaglio. È stata l’adozione istituzionale. Ogni CFO di Fortune 500 con flussi di pagamento transfrontalieri sta ora facendo i calcoli sui stablecoin. Ogni RIA con un prodotto di mercato monetario tokenizzato sta guardando USDC o RLUSD per il regolamento. Il pubblico target per il marketing dei stablecoin è passato da “utenti nativi di criptovalute” a “tesorieri aziendali, trader istituzionali e team di operazioni di pagamento in istituzioni finanziarie regolamentate”. Questo è un movimento di marketing completamente diverso.

Ha creato nuovi vincitori. L’USDC di Circle è cresciuto del 73% nel 2025 fino a 75 miliardi di dollari, mentre l’USDT di Tether è cresciuto del 36%. Ripple ha ottenuto l’approvazione provvisoria della carta di banca OCC per RLUSD. L’USDe di Ethena ha superato i 14 miliardi di dollari. L’USD1 supportato da Trump ha raggiunto i primi 5 nel giro di pochi mesi dal lancio. Il duopolio che esisteva all’inizio del 2025 si è frantumato in una gara a sei o sette giocatori, e i nuovi entranti di secondo livello stanno facendo mosse di marketing che gli incumbent non hanno dovuto fare. Il mercato è più interessante per i marketer di quanto non lo sia stato negli ultimi anni.

L’errore che vedo ogni settimana

L’errore più comune che vedo dalle squadre di stablecoin in questo momento è il marketing verso Twitter di criptovalute quando il loro acquirente effettivo è un tesoriere aziendale.

Il contenuto sembra il contenuto di criptovalute del 2021. Meme. Thread di roadmap. Speculazione su airdrop. Partnership di catena annunciate con emoji. Questo contenuto costruisce una comunità Telegram al dettaglio. Non chiude un’integrazione con Stripe, un partenariato con Visa o un mandato di tesoreria da una società Fortune 1000.

Le squadre che stanno vincendo nel 2026 stanno eseguendo ciò che sembra essere un marketing B2B di fintech — casi di studio con clienti aziendali nominati, documentazione di integrazione che si legge come dovrebbe leggersi la documentazione dell’API, report di attestazione pubblicati su un dashboard pubblico, webinar focalizzati su CFO, relazioni con gli analisti di S&P e Moody’s, contenuti che appaiono quando un tesoriere cerca “opzioni di regolamento transfrontaliere 2026”. È meno emozionante del contenuto guidato dai meme. È il contenuto che sposta denaro reale.

Cosa direi agli emitteri di stablecoin in questo momento

Smettete di raccontare la vostra storia di origine. Ogni emittente di stablecoin ha una storia di fondazione, una svolta tecnica, un momento di comunità. Queste storie erano utili nel 2021. Sono ormai superate nel 2026. La stampa a cui state cercando di vendere ha sentito la storia di origine 400 volte. Cosa non ha sentito è quale caso d’uso specifico dominate, chi vi utilizza effettivamente in grande scala e cosa sono le prossime 12 mesi di integrazione. La specificità è la storia ora. La narrazione non è più.

Pubblicate le vostre riserve come una società pubblica pubblica i suoi utili. Gli analisti di JPMorgan hanno citato pubblicamente la trasparenza come il motivo principale per cui il capitale istituzionale è passato da USDT a USDC. La trasparenza non è una linea di conformità. È un asset di marketing. Un dashboard pubblico pulito, report di attestazione regolari, riassunti di audit accessibili – questi superano ogni comunicato stampa che scriverete quest’anno. Circle ha trasformato i report di trasparenza trimestrali in un differenziale di categoria. Ogni concorrente in questo mercato dovrebbe copiare questo playbook.

Possedete un verticale, poi espandetevi. Il mercato dei stablecoin è troppo competitivo per una posizionamento generalista. Scegliete i rimborsi transfrontalieri. Scegliete l’accettazione dei commercianti. Scegliete il regolamento istituzionale. Scegliete i pagamenti B2B. Scegliete la gestione del tesoro per le società native di criptovalute. Gli emitteri che crescono più velocemente hanno una storia di verticale dominante prima di allargarsi. Quelli che sono bloccati stanno ancora cercando di essere tutto per tutti.

Rendete i vostri dirigenti accessibili. L’asset di stampa più importante che la maggior parte delle società di stablecoin ha è un CEO o un CFO convincente che effettivamente farà interviste. Jeremy Allaire di Circle ha costruito una parte sostanziale della credibilità istituzionale di USDC essendo costantemente disponibile per la stampa economica mainstream. Brad Garlinghouse ha fatto lo stesso per Ripple e RLUSD. I CEO che si nascondono dalla stampa durante i momenti di regolamentazione perdono terreno nella narrazione. I CEO che si fanno avanti, in video, sulla stampa, alle conferenze, alle udienze del Congresso quando conta – loro definiscono la categoria. I dipartimenti di marketing che limitano la disponibilità dei media del loro CEO stanno scambiando un mal di testa a breve termine per una perdita di posizionamento a lungo termine.

Cosa direi agli scambi e alle fintech che gestiscono stablecoin

La vostra storia non è dei token che supportate. È dei flussi che abilitate.

Coinbase, Kraken, Gemini e i fornitori di custodia (BitGo, Fireblocks, Anchorage) devono tutti fare la stessa svolta di marketing. Il movimento di marketing del 2022 era sui beni che elencavate. Il movimento di marketing del 2026 è sui flussi istituzionali che abilitate, sui clienti aziendali che vi fidate, e sulle certificazioni di conformità che possedete e che i vostri concorrenti no.

Per le fintech orientate al consumatore che integrano stablecoin – app di pagamento, servizi di rimesse, piattaforme di pagamento B2B – il momento di marketing è enorme e per lo più inutilizzato.

I binari dei stablecoin sono ora più veloci, più economici e più trasparenti delle alternative legacy per molti casi d’uso. Le fintech che spiegano chiaramente questo ai loro clienti consumer e SMB cresceranno. Le fintech che nascondono l’uso di stablecoin nel backend e non lo menzionano nel marketing lasceranno crescita sul tavolo. Questo è un momento raro in cui un vero vantaggio di prodotto è anche una storia di marketing convincente.

Cosa mi ha insegnato sette anni di PR in criptovalute

Quando abbiamo assunto NFTfi come cliente nel 2021, il lavoro era quello di rendere un mercato di prestiti di NFT peer-to-peer leggibile alla stampa mainstream che non aveva alcun framework per esso. È stato difficile. I reporter mainstream non sapevano cosa fosse un prestito di NFT garantito, non sapevano perché fosse importante, non sapevano come scrivere al riguardo per il loro pubblico generale. La sfida di marketing non era la posizionamento contro un concorrente. Era educare un pubblico all’esistenza della categoria in generale.

Il momento dei stablecoin in questo momento è il problema opposto. Il pubblico capisce la categoria. Il pubblico sta valutando sette o dieci concorrenti simultaneamente. Il pubblico ha domande tecniche specifiche, finanziariamente sofisticate. La posizionamento generica non sopravvive in quell’ambiente. Cosa sopravvive è una comunicazione specifica, continua, fiduciosa su cosa rende il vostro emittente o il vostro scambio o la vostra piattaforma di pagamento diverso dagli altri cinque che competono per lo stesso mandato aziendale.

Le società che definiranno i prossimi cinque anni di questa categoria sono quelle che hanno accettato che il marketing conta di nuovo. Non il teatro della conformità. Non il marketing dei meme. Una vera infrastruttura di marketing di livello B2B – relazioni con gli analisti, casi di studio aziendali, visibilità dei dirigenti, dashboard di trasparenza, coinvolgimento regolamentare e presenza sulla stampa economica di primo livello. Le società che costruiranno questo ora possiederanno la narrazione della categoria per il decennio.

Le società che stanno ancora eseguendo playbook di marketing di criptovalute del 2021 mentre il mercato raddoppia a 2 trilioni di dollari entro il 2028 saranno le società che tutti dimenticheranno.