I marchi di stablecoin hanno appena ottenuto il loro primo vero playbook di marketing

Quando 5W ha aperto la nostra divisione specializzata in criptovalute e NFT nel 2021, la conversazione con ogni fondatore crypto iniziava sempre allo stesso modo. Abbiamo già bisogno di PR? I regolatori ci uccideranno prima che possiamo costruire? Cosa facciamo se la stampa mainstream continua a scriverci come se fossimo uno schema Ponzi

Quattro anni e mezzo dopo, la conversazione è cambiata. Il mercato delle stablecoin ha chiuso il 2025 a circa 306 miliardi di dollari, in crescita del 49% rispetto all’anno precedente. Il Segretario al Tesoro Scott Bessent ha dichiarato pubblicamente che il mercato potrebbe raggiungere i 3,7 trilioni di dollari entro la fine del decennio. Visa, Mastercard, Stripe, BlackRock, Fidelity, JPMorgan e Citigroup stanno tutti integrando stablecoin esistenti o lanciando le proprie. Fidelity ha lanciato la sua stablecoin FIDD lo scorso autunno. Walmart e Amazon sarebbero in fase di esplorazione. La domanda dei fondatori non è se possano sopravvivere alla regolamentazione, ma come distinguersi nel momento più rumoroso, affollato e competitivamente istituzionale che questa categoria abbia mai vissuto.

That is a problema di marketing, non un problema di conformità. E il problema di marketing è quello che la categoria risolve peggio collettivamente.

Cosa ha effettivamente cambiato il GENIUS Act per i marketer

La maggior parte della copertura sul GENIUS Act si concentra sugli aspetti legali – chi può emettere, quali riserve sono richieste, che tipo di audit conta. Questi aspetti sono importanti. Ma dal punto di vista del marketing, la legge di luglio 2025 ha fatto tre cose che hanno realmente rimodellato l’ambiente di posizionamento.

Ha trasformato la conformità in un asset di marca. Per gran parte della storia di questa categoria, la conformità era un centro di costo – un onere legale che rallentava il prodotto e irritava i team di crescita. Con il GENIUS Act, la conformità è la storia del prodotto. I clienti istituzionali – il livello Visa, Mastercard, BlackRock – non utilizzeranno una stablecoin che non può dimostrare il percorso di licenza, la composizione delle riserve e la frequenza degli audit. Il marketing che mette in evidenza i dettagli di conformità è ora marketing che chiude accordi enterprise.

Ha aperto le porte alle istituzioni. La capitalizzazione di mercato delle stablecoin ha raggiunto un massimo storico di 314 miliardi di dollari nell’ottobre 2025, e il motore non era la speculazione retail. Era l’adozione istituzionale. Ogni CFO di una Fortune 500 con flussi di pagamento transfrontalieri ora fa i calcoli delle stablecoin. Ogni RIA con un prodotto di mercato monetario tokenizzato sta valutando USDC o RLUSD per il regolamento. Il pubblico indirizzabile per il marketing delle stablecoin è passato da “utenti nativi crypto” a “tesorieri aziendali, trader istituzionali e team operativi di pagamento presso istituzioni finanziarie regolamentate”. È un movimento di marketing completamente diverso.

Ha creato nuovi vincitori. L’USDC di Circle è cresciuto del 73% nel 2025, raggiungendo 75 miliardi di dollari, mentre l’USDT di Tether è cresciuto del 36%. RLUSD di Ripple ha ottenuto l’approvazione provvisoria della carta bancaria OCC. USDe di Ethena ha superato i 14 miliardi di dollari. L’USD1 sostenuto da Trump è entrato nella top 5 entro pochi mesi dal lancio. Il duopolio esistente all’inizio del 2025 si è fratturato in una gara a sei o sette giocatori, e gli entrant di secondo livello stanno facendo mosse di marketing che gli incumbenti non hanno dovuto fare. Il mercato è più interessante per i marketer di quanto non lo sia stato da anni.

L’errore che vedo ogni settimana

L’errore più comune che vedo attualmente nei team delle stablecoin è fare marketing su crypto Twitter quando il loro vero acquirente è un tesoriere aziendale.

I contenuti sembrano quelli del 2021 nel mondo crypto. Meme. Thread di roadmap. Speculazioni su airdrop. Partnership di catene annunciate con emoji. Quel contenuto costruisce una community retail su Telegram. Non chiude un’integrazione con Stripe, una partnership con Visa o un mandato di tesoreria da una azienda Fortune 1000.

I team che stanno vincendo nel 2026 stanno adottando quello che sembra un marketing fintech B2B — case study con clienti enterprise nominati, documentazione di integrazione che legge come la documentazione API dovrebbe, report di attestazione pubblicati su una dashboard pubblica, webinar focalizzati sui CFO, relazioni con gli analisti di S&P e Moody’s, contenuti che compaiono quando un tesoriere cerca “opzioni di regolamento transfrontaliero 2026”. È meno eccitante del contenuto guidato dai meme. È il contenuto che muove denaro reale.

Cosa direi agli emittenti di stablecoin in questo momento

Smetti di promuovere la tua storia di origine. Ogni emittente di stablecoin ha una storia di fondatore, una svolta tecnica, un momento di community. Queste erano utili nel 2021. Sono state esaurite nel 2026. La stampa a cui ti rivolgi ha sentito la storia di origine 400 volte. Ciò che non ha sentito è quale caso d’uso specifico domini, chi ti utilizza realmente su larga scala, e come saranno i prossimi 12 mesi di integrazione. La specificità è la storia adesso. La narrazione non lo è.

Pubblica le tue riserve come una società quotata pubblica pubblica i risultati finanziari. Gli analisti di JPMorgan hanno citato pubblicamente la trasparenza come la ragione principale per cui il capitale istituzionale è passato da USDT a USDC. La trasparenza non è una frase di conformità. È un asset di marketing. Una dashboard pubblica pulita, report di attestazione regolari, riepiloghi di audit accessibili – questi superano ogni comunicato stampa che scriverai quest’anno. Circle ha trasformato i report di trasparenza trimestrali in un differenziatore che definisce la categoria. Ogni concorrente in questo mercato dovrebbe copiare quel playbook.

Concentrati su un verticale, poi espandi. Il mercato delle stablecoin è troppo competitivo per un posizionamento generalista. Scegli i trasferimenti transfrontalieri. Scegli l’accettazione da parte dei merchant. Scegli il regolamento istituzionale. Scegli i pagamenti B2B. Scegli la gestione della tesoreria per le aziende native crypto. Gli emittenti che crescono più rapidamente hanno una storia verticale dominante prima di espandersi. Quelli che sono bloccati stanno ancora cercando di essere tutto per tutti.

Rendi i tuoi dirigenti accessibili. L’asset di stampa a più alto leverage che la maggior parte delle società di stablecoin possiede è un CEO o CFO convincente che effettui realmente interviste. Jeremy Allaire di Circle ha costruito una parte sostanziale della credibilità istituzionale di USDC essendo costantemente disponibile per la stampa business mainstream. Brad Garlinghouse ha fatto lo stesso per Ripple e RLUSD. I CEO che si nascondono dalla stampa nei momenti regolamentari perdono terreno narrativo. I CEO che si espongono, in video, su stampa, a conferenze, in udienze congressuali quando conta – definiscono la categoria. I dipartimenti di marketing che limitano la disponibilità mediatica del loro CEO stanno scambiando un mal di testa comunicativo a breve termine per una perdita di posizionamento a lungo termine.

Cosa direi a exchange e fintech che gestiscono stablecoin

La tua storia non sono i token che supporti. Sono i flussi che abiliti.

Coinbase, Kraken, Gemini e i fornitori di custodia (BitGo, Fireblocks, Anchorage) devono tutti effettuare lo stesso cambiamento di marketing. La mossa di marketing del 2022 riguardava quali asset elencavi. La mossa di marketing del 2026 riguarda quali flussi istituzionali gestisci, quali clienti enterprise ti fidano e quali certificazioni di conformità possiedi che i tuoi concorrenti non hanno.

Per le fintech orientate al consumatore che integrano stablecoin – app di pagamento, servizi di rimessa, piattaforme di pagamenti B2B – il momento di marketing è enorme e per lo più inesplorato.

Le infrastrutture delle stablecoin sono ora più veloci, più economiche e più trasparenti rispetto alle alternative legacy per molti casi d’uso. Le fintech che spiegano chiaramente questo ai loro clienti consumer e PMI cresceranno. Le fintech che nascondono l’uso delle stablecoin nel backend e non ne parlano mai nel marketing perderanno opportunità di crescita. Questo è un raro momento in cui un vero vantaggio di prodotto è anche una storia di marketing avvincente.

Cosa mi ha insegnato sette anni di PR crypto

Quando abbiamo assunto NFTfi come cliente nel 2021, il compito era rendere un marketplace di prestiti NFT peer-to-peer comprensibile per la stampa mainstream, che non aveva alcun quadro di riferimento. È stato difficile. I giornalisti mainstream non sapevano cosa fosse un prestito NFT garantito, non capivano perché fosse importante, non sapevano come scriverne per il loro pubblico generale. La sfida di marketing non era posizionarsi contro un concorrente. Era educare il pubblico all’esistenza stessa della categoria.

Il momento delle stablecoin attuale è il problema opposto. Il pubblico comprende la categoria. Il pubblico sta valutando simultaneamente da sette a dieci concorrenti. Il pubblico ha domande specifiche, tecniche e finanziariamente sofisticate. Un posizionamento generico non sopravvive in quell’ambiente. Ciò che sopravvive è una comunicazione specifica, continua e sicura su ciò che rende il tuo emittente, il tuo exchange o la tua piattaforma di pagamento diversa dalle altre cinque che competono per lo stesso mandato enterprise.

Le aziende che definiranno i prossimi cinque anni di questa categoria sono quelle che hanno accettato che il marketing conta di nuovo. Non teatro della conformità. Non marketing basato sui meme. Una vera infrastruttura di marketing di livello B2B – relazioni con gli analisti, case study enterprise, visibilità dei dirigenti, dashboard di trasparenza, coinvolgimento normativo e presenza nella stampa business di prima fascia. Le aziende che costruiranno questo ora possederanno la narrazione della categoria per il decennio.

Le aziende che continuano a utilizzare i playbook di marketing crypto-Twitter del 2021 mentre il mercato raddoppia a 2 trilioni di dollari entro il 2028 saranno le aziende che tutti dimenticheranno.