Adobe (ADBE) Spotlight: Abbracciando la Digitalizzazione delle Immagini e l’Intelligenza Artificiale

Dagli Artisti e Designer al Contenuto Generato da AI

Con l’intelligenza artificiale che sta prendendo il sopravvento nell’industria tecnologica, questo rappresenta sia un’opportunità che una minaccia per la maggior parte dei giocatori stabiliti. Da un lato, può aumentare la produttività, accelerare la tendenza alla digitalizzazione e migliorare le prestazioni delle aziende basate sul software in generale.

Dall’altro lato, potrebbe sostituire intere linee di prodotti o addirittura intere professioni digitali.

Quindi, l’AI probabilmente creerà una biforcazione nell’industria tecnologica. Ci saranno aziende in grado di sfruttarla e abbracciarla, e quelle che perderanno quota di mercato o vedranno scomparire il loro nicchia completamente. Per ora, un aspetto dell’AI è di gran lunga il più maturo, che è la generazione di immagini. Queste sono le applicazioni che, insieme alle LLM, hanno preso d’assalto Internet nel 2023.

Prima dell’AI, un’azienda era al centro della produzione di immagini digitali di quasi tutto il mondo: Adobe. Dopo una fase iniziale di preoccupazione, sembra che Adobe (ADBE ) sarà anche alla forefront della monetizzazione della capacità della tecnologia di generazione di immagini AI.

L’Impero della Creazione Visiva

Dal suo fondazione nel 1982, Adobe è evoluta, diventando lentamente l’azienda di editing di immagini per eccellenza. Ciò è stato raggiunto attraverso una vasta gamma di software interconnessi che sono diventati gli strumenti di base che ogni fotografo professionista, designer o artista digitale doveva imparare a usare magistralmente.

Ciò include molte app ben note, oltre ad altre:

Source: 365 Web Ressources

Photoshop: Un potente software di editing di immagini universalmente riconosciuto come il numero uno per la produzione di fotografia, poster, thumbnail, pubblicità, wallpaper e arte digitale.

• Lightroom: Quasi la “versione leggera” di Photoshop, per piccole modifiche, con una maggiore capacità quando si tratta di gestire o modificare grandi set di migliaia di immagini/foto alla volta.
• Express (in precedenza Spark): Un software gratuito che funziona come un “punto di ingresso” per principianti o utenti amatoriali, per la semplice modifica e la creazione di video da foto/immagini.

Illustrator: Mentre Photoshop modifica le immagini, memorizzando i dati in pixel, Illustrator le genera con “vettori”, che possono essere ridimensionati su e giù a piacimento senza perdita di dati. Questo è uno strumento spesso utilizzato per icone, loghi, poster e grafica.

InDesign: Un software per layout multipagina, utilizzato per creare riviste, giornali, presentazioni e libri.

• InCopy: Il lavoro di testo funziona in parallelo con InDesign, consentendo agli scrittori di lavorare sullo stesso file mentre i designer lavorano sui contenuti visivi.

Premiere-Pro: Un software di editing video utilizzato per tutto, dai video di YouTube ai film di blockbuster.

After-Effects: Essenzialmente Photoshop per video, che consente di modificare e personalizzare i video a piacimento.

Character Animators: Per copiare le espressioni facciali e trasferirle automaticamente a un personaggio 2D.

Auditions: Editor audio per creare, combinare e progettare effetti sonori.

Acrobat: Reader e i suoi software associati sono la base del formato PDF, uno standard quasi universale per i documenti online.

Cloud

Adobe offre anche un servizio di cloud computing chiamato Digital Experience. Viene utilizzato per gestire un team di creativi, campagne di marketing, analisi, gestione dell’esperienza del cliente, pubblicità, ecc.

Nel Q3 2024, Digital Experience ha generato $1,3 miliardi di entrate, mentre Digital Media (creazione di contenuti) ha generato $3,99 miliardi.

Primi in Abbonamento

Adobe ha una storia interessante di accettazione della disruption del mercato del software. È stata all’avanguardia della transizione dell’industria del software verso un modello basato su abbonamento nel 2013, quando la pratica dell’industria era quella di vendere l’ultima versione del software per migliaia di dollari.

Questo prezzo elevato stava rendendo l’adozione di Photoshop o di qualsiasi software Adobe un grande salto da fare per aspiranti professionisti o studenti. Stava anche incoraggiando l’abitudine di una pirateria molto attiva.

Oggi, l’abbonamento da $10-$50/mese, a seconda delle tue scelte, è molto più accessibile. Ha l’effetto di incoraggiare le persone a sviluppare prima le loro competenze digitali di immagine/video/suono sui software Adobe, rendendo doloroso e costoso imparare alternative (anche gratuite).

Ha anche creato un potente effetto di rete, dove lo standard è diventato il software Adobe e la compatibilità con altre soluzioni è incerta, il che significa che non utilizzare Adobe potrebbe diventare un problema nella progressione della carriera o nell’ottenimento di lavori freelance.

Nel complesso, il passaggio all’abbonamento e il fatto di averlo fatto presto è stato un fattore importante per consolidare il più forte ostacolo difensivo dell’attività di Adobe: i costi di sostituzione.

Il Pericolo dell’AI

Naturalmente, il fossato dei costi di sostituzione è forte solo quanto la difficoltà di passare a un software o tecnologia diversa. Questo è dove l’AI differisce dalla concorrenza precedente, come le alternative gratuite, poiché non solo può essere più economica, ma è anche molto più facile da usare e diventare dipendente.

Source: Cool Guide

Quindi c’era una vera possibilità che l’AI generativa potesse essere un evento di estinzione per Adobe, con l’AI che sostituisce il lavoro spesso tedioso e il livello di competenza richiesto da Photoshop, InDesign, ecc.

Combinato con il raffreddamento post-pandemico delle azioni tecnologiche, ha avuto un impatto sul prezzo delle azioni della società:

Ma questo sembra ora improbabile, poiché, allo stesso modo del passaggio all’abbonamento, Adobe ha abbracciato questo cambiamento presto.

Firefly

Nel marzo 2023, Adobe ha rilasciato Firefly, il suo “AI generativa per creativi”.

Source: Adobe

L’AI Firefly può non solo generare immagini da testo, ma anche creare parti mancanti di un’immagine dal nulla, trasformare il 3D in immagini, ricolorare e applicare texture al testo. In sostanza, rende tutto ciò che un tempo richiedeva molto tempo e lavoro tedioso con gli altri strumenti di Adobe, ora senza sforzo.

Source: Adobe

L’AI è integrata nativamente in tutta la suite di software Adobe, rendendone l’uso molto più potente e senza soluzione di continuità per i professionisti rispetto alla maggior parte della concorrenza. È stato scaricato rapidamente da 3 milioni di utenti.

Ciò ha avuto immediatamente 2 effetti:

• La maggior parte degli utenti di Adobe (la grande maggioranza dei professionisti della creazione di contenuti) ha iniziato a esplorare il potenziale dell’AI, ma all’interno dell’ecosistema Adobe, invece di altre AI generative di Google, Microsoft, ecc., che sono aziende molto più grandi e potenti.
• L’AI sta diventando uno strumento aggiuntivo che rende la suite Adobe migliore, invece di un’alternativa da esplorare per annullare l’abbonamento Adobe.

Ciò non è stato senza controversie (vedi sotto), ma in ogni caso, questo “attacco preventivo” contro le AI generative è stato chiaramente la mossa giusta.

Invece di discutere di come le AI abbiano reso Photoshop obsoleto, i social media erano pieni di entusiasmo per tutti i modi incredibili in cui Firefly poteva far funzionare meglio Photoshop.

L’Opportunità dell’AI

Dal rilascio di Firefly, Adobe ha sviluppato molto rapidamente le sue offerte AI. In primo luogo, ha espanso e integrato Firefly ovunque possibile, dai servizi alle app web.

Poi ha anche aggiunto servizi AI in ogni software della suite Adobe, compresi Acrobat (PDF), Experience Manager, Illustrator, Premier Pro, ecc.

Source: Adobe

L’obiettivo chiaro è quello di avere l’AI di Adobe integrata senza soluzione di continuità in ogni fase della routine quotidiana dei lavoratori creativi, capitalizzando il fatto che l’integrazione diretta li terrà lontani dalla ricerca di alternative altrove.

Aprendo Nuovi Mercati

Ciò potrebbe anche andare oltre il caso d’uso del “mantenimento degli utenti esistenti”. Ad esempio, Adobe ha a lungo aiutato i creativi a realizzare pubblicità.

Ma ora offre anche soluzioni di business per generare pubblicità con l’AI, ottimizzazione automatica e generazione di contenuti futuri nella campagna, e fornisce ai team di marketing il controllo per “creare il proprio contenuto con il governo aziendale integrato utilizzando l’AI e i flussi di lavoro aziendali”.

Source: Adobe

“I 1.600 designer dell’unità hanno utilizzato gli strumenti di Adobe per aiutare a generare idee rapidamente e creare varianti di esse da utilizzare in diverse parti delle campagne di marketing.

Ciò che normalmente ci avrebbe richiesto due settimane per un ciclo di fine a fine, l’abbiamo ridotto a due giorni.”

Billy Seabrook – Global chief design officer for IBM’s consulting arm on Reuters.

Con l’AI che abbassa la barriera delle competenze necessarie per creare loghi o riviste o per modificare immagini, l’offerta e la domanda di contenuti originali probabilmente cresceranno.

Abbracciando il cambiamento e l’AI, Adobe probabilmente manterrà la sua posizione come pacchetto software leader per tutte le opere creative visive e crescerà ulteriormente la sua portata. Trarrà anche vantaggio dalla crescita del mercato, con più contenuti visuali personalizzati per ogni individuo, diventando progressivamente la direzione presa dalla pubblicità e dal contenuto invece dei mass media.

Controversie di Adobe

L’accettazione del modello di abbonamento e dell’AI non è stata senza intoppi e problemi.

Abbonamenti non Annullabili?

Recentemente, il governo degli Stati Uniti FTC (Federal Trade Commission) ha citato in giudizio la società di software Adobe, accusandola di violare le leggi di protezione dei consumatori con “tasse di risoluzione nascoste” e un processo di cancellazione complicato.

“Adobe ha intrappolato i clienti in abbonamenti annuali attraverso tasse di risoluzione anticipate nascoste e numerosi ostacoli alla cancellazione.”

Samuel Levine – Direttore del Bureau of Consumer Protection della FTC

Nel complesso, l’accusa è che Adobe iscrive i suoi clienti in piani predefiniti, rendendolo molto difficile annullare un abbonamento.

Dopo aver utilizzato Acrobat per solo pochi giorni nel corso di due mesi, sono andato ad annullare l’abbonamento e sono stato colpito da una tassa di cancellazione esorbitante. Alla mia horror, ho scoperto che sarei stato costretto a pagare per un intero anno di abbonamento, anche se avevo bisogno del software solo per una frazione di quel tempo.

Shah Mohammed on Medium

Per ora, Adobe afferma che combatterà la richiesta. Ma onestamente, potrebbe essere preferibile per l’azienda smettere di praticare tali pratiche.

AI e Diritti d’Autore

Un Paesaggio dei Diritti d’Autore Confuso

Le AI generative sono state controverse fin dalla loro invenzione tra gli artisti e i creatori di contenuti.

Non solo queste AI rischiano di prendere il loro lavoro, ma stanno anche creando una situazione molto incerta riguardo ai diritti d’autore, la principale protezione legale per la maggior parte dei lavoratori creativi.

L’AI può essere protetta da diritti d’autore anche se non è stata generata dal lavoro umano oltre la scrittura del prompt giusto? E cosa succede se l’AI imita un artista, ma senza dare all’artista il merito?

Inoltre, è chiaro che la maggior parte delle Big Tech AI è stata addestrata con essenzialmente tutti i dati possibili su Internet, indipendentemente dai diritti legali e dai diritti d’autore dei loro creatori.

Quindi, mentre l’AI potrebbe migliorare il flusso di lavoro di molti creatori di contenuti, molti altri sono anche molto riluttanti ad abbracciarla.

Nuovi Termini di Servizio

Nel mezzo di un’ansia crescente riguardo ai diritti d’autore e alla sopravvivenza del lavoro creativo umano, Adobe ha deciso di cambiare parti dei suoi termini di servizio.

La nuova versione “richiede agli utenti di accettare di dare all’azienda l’accesso al loro contenuto tramite “metodi automatizzati e manuali” per continuare a utilizzare il suo software”.

Ciò ha scatenato l’indignazione, con i creativi che interpretano il linguaggio vago di Adobe come se significasse che utilizzerà il loro lavoro per addestrare Firefly o accedere a progetti sensibili che potrebbero essere sotto accordi di non divulgazione (NDA). Se fosse il caso, avrebbe reso immediatamente il software Adobe inadatto per la maggior parte dell’industria di creazione di contenuti.

Ciò ha portato Adobe a fare marcia indietro e affermare rapidamente che c’è stato un malinteso. Spiega anche come il suo AI è stato addestrato:

“Non abbiamo mai addestrato l’AI generativa con il contenuto del cliente, preso il possesso di un lavoro del cliente o consentito l’accesso al contenuto del cliente oltre i requisiti legali. Né stavamo considerando alcuna di queste pratiche come parte dell’aggiornamento recente dei Termini di uso”.

Scott Belsky – Chief Strategy Officer di Adobe & Dana Rao – Lead of Adobe’s legal policy

E quando lo si guarda con una mente più fredda, ha senso. Adobe ha già accesso a Adobe Stock, uno dei più grandi database di immagini del mondo, per cui già ha accesso legale. Quindi Adobe ha addestrato Firefly con Stock e non con i dati degli utenti.

In un ulteriore passo di chiarificazione, Adobe ha detto la scorsa settimana che i suoi nuovi termini sono stati effettivamente distribuiti per consentire all’azienda di identificare e combattere meglio la diffusione di materiali di abuso sessuale minorile e impedirne l’elaborazione o l’hosting attraverso o all’interno delle sue app.

“Data l’esplosione dell’AI generativa e il nostro impegno per l’innovazione responsabile, abbiamo aggiunto più moderazione umana ai nostri processi di revisione dei contenuti degli utenti. Una revisione umana del contenuto dell’utente si verifica solo se il materiale potenzialmente illegale viene segnalato da questo processo automatizzato.”

Puoi facilmente vedere come il team di comunicazione dell’azienda sia stato molto impegnato a spegnere gli incendi iniziati dal team legale da questo FAQ su AI:

Source: Adobe

Alla fine, Adobe potrebbe anche trasformare questo dibattito in un punto di forza attraverso la sua pagina “etica dell’AI“:

Proibiamo esplicitamente e prendiamo misure per impedire a terzi di addestrarsi sul contenuto del cliente ospitato sui nostri server (come su Behance).

Difendiamo i diritti di proprietà intellettuale della comunità creativa sostenendo l’Atto federale sui diritti di non impersonificazione.

Tuttavia, questo incidente riflette la crescente mancanza di fiducia tra le persone in generale e le aziende tecnologiche. E la necessità per le aziende di forse abbandonare il linguaggio legale in favore di regole facili da capire che inizino a ricostruire la fiducia con i propri utenti.

Dati Finanziari

L’arrivo degli strumenti AI non ha certamente danneggiato il profilo di crescita di Adobe, con un extra $500M in entrate (ARR, Annualized Recurring Revenue) nel Q3 2024 per il suo segmento dei media digitali.

Source: Adobe

Le entrate totali sono cresciute dell’11% anno su anno, i flussi di cassa dell’8% e gli utili per azione del 23%.

Quindi, anche se il dipartimento PR dell’azienda è stato impegnato a far abbassare gli utenti con le fiaccole e le forche, non sembra aver danneggiato le vendite per nulla.

Conclusione

La suite Adobe è lo strumento centrale nella maggior parte dei processi creativi che coinvolgono immagini, loghi, video o audio, e con una presa così forte sul mercato che tutti i suoi concorrenti stanno lottando per rubare quota di mercato, anche quando offerti gratuitamente.

Ciò nonostante le polemiche periodiche e le pratiche un po’ discutibili intorno agli abbonamenti a breve termine e alle tasse di cancellazione, che potrebbero essere un rischio a breve termine per l’azione.

Adobe sta anche abbracciando l’era dell’AI, probabilmente l’unica scelta razionale considerando che nel lungo termine non avrà senso modificare tediosamente un’immagine per ore quando chiedere a un’AI può farlo in pochi minuti con un prompt.

Il suo approccio all’AI è relativamente unico, con un forte focus sul rispetto dei diritti d’autore e sul rimanere dalla parte giusta degli artisti. E mentre sospetti e accuse sono stati molto caldi, questo è comunque un approccio molto più amichevole all’AI, ai diritti d’autore e agli artisti rispetto a quanto fatto dal 99% dell’industria dell’AI generativa fino ad ora.

Quindi, forse, solo forse, Adobe potrebbe alla fine essere percepita come un alleato nel mantenimento della creazione e dell’arte come un’attività umana, seppur potenziata dall’AI.