Adobe (ADBE) Spotlight: Abbracciare la digitalizzazione delle immagini e l’AI

Da artisti e designer al contenuto AI

Con l’AI che prende il sopravvento nell’industria tecnologica, questa è sia un’opportunità che una minaccia per la maggior parte degli attori consolidati. Da un lato, può aumentare la produttività, accelerare la tendenza della digitalizzazione e migliorare le prestazioni delle aziende basate su software in generale.

D’altra parte, potrebbe sostituire interamente intere linee di prodotto o addirittura intere professioni focalizzate sul digitale.

Quindi, è probabile che l’AI crei una biforcazione nell’industria tecnologica. Ci saranno le aziende in grado di sfruttarla e abbracciarla, e quelle che perderanno quote di mercato o vedranno il loro nicchia scomparire del tutto. Per ora, un aspetto dell’AI è di gran lunga il più maturo, ovvero la generazione di immagini. Queste sono le applicazioni che, insieme ai LLM, hanno conquistato Internet nel 2023.

Prima dell’AI, un’azienda era al centro di quasi tutta la produzione digitale di immagini al mondo: Adobe. Dopo una fase iniziale di preoccupazione, sembra che Adobe (ADBE ) sarà anche in prima linea nella monetizzazione della capacità della tecnologia di generazione di immagini AI.

L’Impero della Creazione Visiva

Fin dalla sua fondazione nel 1982, Adobe si è evoluta, diventando lentamente LA società di editing di immagini. È riuscita a farlo grazie a una vasta gamma di software interconnessi che sono diventati lo strumento di base che ogni fotografo professionista, designer o artista digitale doveva imparare a usare magistralmente.

Questo include molte app famose, oltre ad altre:

Fonte: 365 Web Ressources

Photoshop:  Un potente software di editing di immagini universalmente riconosciuto come il #1 per la produzione di fotografia di alta qualità, poster, miniature, pubblicità, sfondi e opere d’arte digitali.

• Lightroom: Una sorta di versione “leggera” di Photoshop, per modifiche minori, con una capacità più forte nella gestione o modifica di grandi set di migliaia di immagini/foto contemporaneamente.
• Express (precedentemente Spark): Un software gratuito che funge da punto “di ingresso” per principianti o utenti amatoriali, per editing semplice e creazione di video a partire da foto/immagini.

Illustrator: Mentre Photoshop modifica le immagini, memorizzando i dati in pixel, Illustrator le genera con “vettori”, che possono essere scalati su e giù a piacere senza perdita di dati. È uno strumento spesso usato per icone, loghi, poster e grafiche.

InDesign: Un software per layout multipagina, usato per creare riviste, giornali, presentazioni e libri.

• InCopy: Il testo funziona in parallelo a InDesign, permettendo agli scrittori di lavorare sullo stesso file mentre i designer lavorano sui visual.

Premiere-Pro: Un editor video usato per tutto, dai video di YouTube ai film blockbuster.

After-Effects: Praticamente Photoshop per video, permette di modificare e alterare i video a piacere.

Character Animators: Per copiare espressioni facciali e trasferirle automaticamente a un personaggio 2D.

Auditions: Editor audio per creare, fondere e progettare effetti sonori.

Acrobat: Reader e i relativi software sono la base dei formati PDF, uno standard quasi universale per i documenti online.

Cloud

Adobe offre anche un servizio di cloud computing chiamato Digital Experience. È usato per gestire un team di creativi, campagne di marketing, analytics, gestione dell’esperienza cliente, pubblicità, ecc.

Nel Q3 2024, Digital Experience ha generato 1,3 Mrd di ricavi mentre Digital Media (creazione di contenuti) ha portato 3,99 Mrd.

Il primo in abbonamento

Adobe ha una storia interessante di abbracciare la disruption di mercato nell’industria del software. È stata in prima linea nella transizione dell’industria del software a un modello basato su abbonamento nel 2013, quando la prassi del settore era vendere l’ultima versione del software per migliaia di dollari.

Questo prezzo elevato rendeva l’adozione di Photoshop o di qualsiasi software Adobe un salto importante da compiere per professionisti aspiranti o studenti. Incoraggiava anche un’abitudine di pirateria molto attiva.

Oggi, l’abbonamento da 10‑50 $/mese, a seconda delle scelte, è molto più accessibile. Ha l’effetto di incoraggiare le persone a sviluppare prima le proprie competenze digitali di immagine/video/sonoro sui software Adobe, rendendo il ri‑apprendimento su alternative (anche gratuite) doloroso e costoso.

Ha anche creato un potente effetto rete, dove lo standard è diventato il software Adobe e la compatibilità con altre soluzioni è incerta, il che significa che non usare Adobe potrebbe diventare un problema nella progressione di carriera o nell’ottenere lavori freelance.

Nel complesso, il passaggio all’abbonamento, e averlo fatto per primi, è stato un fattore chiave nel consolidare il più forte fossato difensivo del business di Adobe: i costi di sostituzione.

Il pericolo dell’AI

Naturalmente, il fossato dei costi di sostituzione è forte solo quanto la difficoltà di passare a un software o tecnologia diversa. Qui l’AI differisce dalla concorrenza precedente, come le alternative software gratuite, poiché non solo può essere più economica, ma è anche molto più facile da usare e da dipendere.

Fonte: Cool Guide

Quindi c’era una reale possibilità che l’AI generativa potesse rappresentare un evento di estinzione per Adobe, con l’AI che sostituisce il lavoro spesso tedioso e il livello elevato di competenza richiesto da Photoshop, InDesign, ecc.

Combinato con il raffreddamento post‑pandemico delle azioni tecnologiche, ha avuto un impatto sul prezzo delle azioni della società:

Ma ora sembra improbabile che ciò accada, poiché, similmente al passaggio all’abbonamento, Adobe ha abbracciato questo cambiamento per primo.

Firefly

Nel marzo 2023, Adobe ha rilasciato Firefly, il suo “AI generativo per creativi”.

Fonte: Adobe

Firefly AI non solo può generare immagini dal testo, ma anche creare parti mancanti di un’immagine dal nulla, trasformare il 3D in immagini, ricolorare e applicare texture al testo. In sostanza, rende tutto senza sforzo, cosa che prima richiedeva molto tempo e lavoro tedioso con gli altri strumenti Adobe.

Fonte: Adobe

L’AI è integrata nativamente nell’intera Adobe Software Suite, rendendo il suo utilizzo molto più potente e fluido per i professionisti rispetto alla maggior parte della concorrenza. È stata rapidamente scaricata da 3 milioni di utenti.

Questo ha avuto immediatamente 2 effetti:

• La maggior parte degli utenti Adobe (la grande maggioranza dei professionisti della creazione di contenuti) ha iniziato a esplorare il potenziale dell’AI, ma all’interno dell’Ecosistema Adobe invece che di altre AI generative di Google, Microsoft (MSFT ), ecc., che sono aziende molto più grandi e potenti.
• L’AI è diventata uno strumento extra che rende la Suite Adobe migliore, invece di un’alternativa da esplorare per cancellare l’abbonamento Adobe.

Ciò non è avvenuto senza controversie (vedi sotto), ma in ogni caso, questo “colpo preventivo” contro le AI generative è stato chiaramente la mossa giusta.

Invece di discutere di come le AI rendessero Photoshop obsoleto, i social media erano in fermento per tutti i modi sbalorditivi in cui Firefly poteva migliorare Photoshop.

L’opportunità dell’AI

Dalla pubblicazione di Firefly, Adobe ha sviluppato molto rapidamente le sue offerte AI. Prima, ha espanso e integrato Firefly ovunque potesse, da servizi a web app.

Successivamente ha aggiunto servizi AI in ogni software della Adobe Suite, inclusi Acrobat (PDF), Experience Manager, Illustrator, Premiere Pro, ecc.

Fonte: Adobe

L’obiettivo chiaro è far integrare l’AI di Adobe in modo fluido in ogni fase della routine quotidiana dei creativi, capitalizzando sul fatto che l’integrazione diretta li impedirà di cercare alternative altrove.

Apertura di nuovi mercati

Questo potrebbe andare oltre il caso d’uso di “mantenere gli utenti esistenti”. Per esempio, Adobe ha a lungo aiutato i creativi a realizzare pubblicità.

Ma ora offre nelle sue soluzioni GenAI per le imprese la generazione diretta di annunci con AI, ottimizzazione automatica e generazione di contenuti futuri nella campagna, e dà ai team di marketing il controllo per “creare i propri contenuti con governance aziendale integrata usando AI e flussi di lavoro aziendali”.

Fonte: Adobe

“I 1.600 designer dell’unità hanno usato gli strumenti Adobe per generare idee rapidamente e creare varianti da utilizzare in diverse parti delle campagne di marketing.

Ciò che tipicamente ci richiedeva due settimane per un ciclo end‑to‑end, l’abbiamo ridotto a due giorni.”

Billy Seabrook – Global chief design officer for IBM’s consulting arm on Reuters.

Con l’AI che abbassa la barriera di competenza necessaria per creare loghi o riviste o per modificare immagini, l’offerta e la domanda di contenuti originali probabilmente cresceranno.

Abbracciando il cambiamento e l’AI, Adobe probabilmente manterrà la sua posizione di pacchetto software leader per tutti i lavori creativi visivi, e potrà anche ampliare ulteriormente la sua portata. Beneficerà anche della crescita del mercato, con visual personalizzati per ogni individuo, diventando progressivamente la direzione presa da pubblicità e contenuti al posto dei media di massa.

Controversie Adobe

L’adozione di un modello di abbonamento e dell’AI non è stata priva di intoppi e problemi.

Abbonamenti non cancellabili?

Recentemente, la FTC (Federal Trade Commission) del governo USA ha citato in giudizio il gigante del software Adobe, accusandolo di violare le leggi sulla protezione dei consumatori con “tasse di terminazione nascoste” e un processo di cancellazione contorto.

“Adobe ha intrappolato i clienti in abbonamenti annuali tramite tasse di terminazione anticipate nascoste e numerosi ostacoli alla cancellazione.”

Samuel Levine – Direttore del Bureau of Consumer Protection della FTC

Nel complesso, l’accusa è che Adobe iscriva i clienti a piani predefiniti, rendendo molto laborioso annullare un abbonamento.

Dopo aver usato Acrobat per pochi giorni in due mesi, ho provato a cancellare l’abbonamento e mi è stata imposta una tassa di cancellazione esorbitante. Con mio orrore, ho scoperto che avrei dovuto pagare per un intero anno di abbonamento, anche se avevo usato il software solo per una frazione di quel tempo.

Shah Mohammed su Medium

Per ora, Adobe dichiara che combatterà la denuncia. Ma onestamente, potrebbe essere preferibile per il brand e l’immagine dell’azienda interrompere tali pratiche.

AI e diritti d’autore

Un panorama di diritti d’autore torbido

Le AI generative sono state controverse fin dalla loro nascita tra artisti e creatori di contenuti.

Non solo queste AI rischiano di sottrarre il loro lavoro, ma stanno anche creando una situazione molto incerta riguardo al copyright, la protezione legale fondamentale per la maggior parte dei lavoratori creativi.

Le opere AI possono essere protette da copyright anche se non sono state generate da lavoro umano oltre alla scrittura del prompt giusto? E cosa succede se l’AI imita un artista, ma senza dare credito all’artista?

Inoltre, è chiaro che la maggior parte delle AI dei Big Tech è stata addestrata con praticamente tutti i dati disponibili su Internet, indipendentemente dai diritti legali e dai copyright dei loro creatori.

Quindi, mentre l’AI potrebbe migliorare il flusso di lavoro di molti creatori di contenuti, molti altri sono anche molto riluttanti ad abbracciarla completamente.

Nuovi termini di servizio

Nel mezzo di un’ansia crescente riguardo al copyright e alla sopravvivenza stessa del lavoro creativo umano, Adobe ha deciso di modificare parti dei suoi termini di servizio.

La nuova versione “richiedeva agli utenti di accettare di dare all’azienda accesso ai loro contenuti tramite “metodi automatizzati e manuali” per continuare a usare il suo software”.

Ciò ha scatenato indignazione, con i creativi che interpretavano il linguaggio vago di Adobe come se l’azienda avesse intenzione di usare il loro lavoro per addestrare Firefly o accedere a progetti sensibili che potrebbero essere sotto NDA (accordi di non divulgazione). Se fosse così, avrebbe reso da un giorno all’altro il software Adobe inadatto alla maggior parte dell’industria della creazione di contenuti.

Questo ha costretto Adobe a retrocedere e affermare rapidamente che c’era stato un malinteso. Ha anche chiarito come la propria AI è addestrata:

“Non abbiamo mai addestrato AI generativa su contenuti dei clienti, né preso possesso del lavoro di un cliente, né consentito l’accesso a contenuti dei clienti oltre i requisiti legali. Inoltre, non consideravamo tali pratiche parte dell’ultimo aggiornamento dei Termini di Utilizzo.”

Scott Belsky – Chief Strategy Officer di Adobe & Dana Rao – Responsabile della politica legale di Adobe

E guardandolo con una mente più fredda, ha senso. Adobe ha già accesso a Adobe Stock, uno dei più grandi database di immagini al mondo, per il quale ha già accesso legale. Quindi Adobe ha addestrato Firefly con Stock e non con i dati dei suoi utenti.

In un ulteriore passo di chiarimento, Adobe ha detto la scorsa settimana che i nuovi termini sono stati effettivamente introdotti per consentire legalmente di identificare e combattere meglio la diffusione di materiale di abuso sessuale su minori e impedirne l’elaborazione o l’hosting nelle sue app.

“Dato lo scoppio dell’AI generativa e il nostro impegno per un’innovazione responsabile, abbiamo aggiunto più moderazione umana ai processi di revisione dei contenuti inviati. Una revisione umana dei contenuti degli utenti avviene solo se materiale potenzialmente illegale viene segnalato da questo processo automatizzato.”

Puoi vedere facilmente come il team di comunicazione dell’azienda sia stato molto occupato a spegnere i fuochi accesi dal team legale da questa FAQ sull’AI:

Fonte: Adobe

In definitiva, Adobe potrebbe persino trasformare questo dibattito in un punto di vendita attraverso la sua pagina “AI ethics”:

Proibiamo esplicitamente e prendiamo provvedimenti per impedire a terze parti di addestrare su contenuti dei clienti ospitati sui nostri server (come su Behance).

Difendiamo i diritti di proprietà intellettuale della comunità creativa attraverso la difesa del Federal Anti-Impersonation Right Act.

Tuttavia, questo incidente riflette la crescente mancanza di fiducia tra le persone in generale e le aziende tecnologiche. E la necessità per le aziende di forse abbandonare il linguaggio legale a favore di regole facili da capire che ricomincino a ricostruire la fiducia con gli utenti.

Finanze

L’arrivo degli strumenti AI non ha affatto danneggiato il profilo di crescita di Adobe, con un extra di 500 Mrd di ricavi (ARR, Annualized Recurring Revenue) nel Q3 2024 per il suo segmento media digitale.

Fonte: Adobe

Nel complesso i ricavi sono cresciuti dell’11 % su base annua, i flussi di cassa dell’8 % e gli utili per azione del 23 %.

Quindi, anche se il dipartimento PR dell’azienda è stato occupato a far deporre gli artisti i forconi e le torce, non sembra aver danneggiato le vendite nemmeno di un punto.

Conclusione

Adobe Suite è lo strumento centrale nella maggior parte dei processi creativi che coinvolgono immagini, loghi, video o audio, e con una presa così forte sul mercato che tutti i suoi concorrenti faticano a rubare quote di mercato, anche quando offerti gratuitamente.

Questo nonostante polemiche periodiche e pratiche alquanto dubbie attorno agli abbonamenti a breve termine e alle tasse di cancellazione, che potrebbero rappresentare un rischio a breve termine per l’azione.

Adobe sta anche abbracciando l’era dell’AI, probabilmente l’unica scelta razionale considerando che, a lungo termine, non avrà senso modificare meticolosamente un’immagine per ore quando chiedere a un’AI può farlo in pochi minuti con un prompt.

Il suo approccio all’AI è relativamente unico, con un forte focus sul rispetto del copyright e sul restare dalla parte buona degli artisti. E mentre i sospetti e le accuse sono stati intensi, questo è ancora un approccio molto più amichevole verso l’AI, il copyright e gli artisti rispetto a quanto abbia fatto il 99 % dell’industria dell’AI generativa finora.

Quindi forse, solo forse, Adobe potrebbe a lungo termine essere percepita come un alleato nel mantenere la creazione e l’arte un’attività umana, sebbene potenziata dall’AI.