Algoritminen hinnoittelu – mitä se on ja mitkä yritykset käyttävät sitä?

Algoritminen hinnoittelu on liiketoimintakäytäntö, jossa ohjelmisto määrittää tuotteiden tai palvelujen hintoja erilaisten tietojen perusteella. Monet kuluttajat eivät huomaa sitä, vaikka menetelmä on yleistynyt. Miten se toimii, miten se vaikuttaa arkeen ja hyödyttääkö se kuluttajia vai nostaako se hintoja? Seuraavassa tarkastellaan sen toimintaa ja vaikutuksia.

Perinteiset hintojen asettamismenetelmät

Perinteisesti myyjät ovat määrittäneet hinnat esimerkiksi paikallisen kysynnän ja tarjonnan perusteella. Käsin tehtävää hinnoittelua on myöhemmin tuettu analyytikkojen laskelmilla, taulukkolaskennalla ja automaattisilla hinnoittelualgoritmeilla.

Hinnoittelualgoritmeja käytetään nykyisin monilla toimialoilla. Niiden avulla yritykset voivat muuttaa hintoja nopeasti useiden tekijöiden perusteella. Käyttökohteita ovat esimerkiksi verkkokauppa, viihde, mainonta, vakuutukset, urheilu, matkailu sekä energia- ja vesipalvelut.

Miten algoritminen hinnoittelu toimii?

Algoritminen hinnoittelu yhdistää useita tietolähteitä ennalta asetettujen tavoitteiden, kuten kannattavuuden parantamisen, saavuttamiseksi. Järjestelmät voivat hyödyntää markkinaolosuhteita kuvaavia tilastoja ja todennäköisyyksiä. Ne seuraavat esimerkiksi kysyntää ja tarjontaa, kilpailijoiden hintoja, varastoja, juhlapyhiä ja sääoloja.

Kun hinnoittelualgoritmi on otettu käyttöön, se voi tehdä päivityksiä säännöllisesti päivän aikana. Esimerkiksi Amazonin (AMZN ) hinnoittelujärjestelmät muuttavat tuotteiden hintoja monien tekijöiden perusteella. Tämä voi lisätä hintakilpailua, mutta vaikutus riippuu markkinarakenteesta ja käytetyistä säännöistä.

Algoritmisen hinnoittelun historia

Lentoliikenne oli yksi tietokoneavusteisen hinnoittelun ja tuottojohtamisen varhaisista sovelluskohteista. American Airlines (AAL ) kehitti 1980-luvulla järjestelmiä, joissa paikkojen saatavuus ja kysyntä vaikuttivat hinnoitteluun. Lentolippujen ostajat kohtaavat tällaisia järjestelmiä edelleen. Sittemmin vastaavat menetelmät ovat levinneet muille toimialoille.

Lähde – Algoritminen hinnoittelu lentoyhtiöt

Monet yritykset ovat kokeilleet vaihtelevaa hinnoittelua. Vanhemmat menetelmät saattoivat vaikuttaa kuluttajista karkeilta tai epäoikeudenmukaisilta. Tunnettu esimerkki on Coca-Colan (KO ) (CCC3.DE ) yhteydessä esitetty ajatus automaatista, jonka juomahinnat riippuisivat ulkolämpötilasta. Ajatus herätti vastustusta; sitä ei pidä sekoittaa laajasti toteutettuun kaupalliseen käyttöönottoon.

Verkkokauppa on tarjonnut algoritmiselle hinnoittelulle uusia sovelluksia ja runsaasti dataa. Suuret verkkokauppiaat käyttävät erilaisia automatisoituja hinnoittelumenetelmiä kannattavuutensa parantamiseksi. Tämä on lisännyt huolta siitä, voivatko järjestelmät heikentää kilpailua tai helpottaa hintojen yhteensovittamista.

Tekoäly muutti kaiken

Tietokonealgoritmit ovat kehittäneet hinnoittelustrategioita, ja tekoäly voi laajentaa niiden mahdollisuuksia. Koneoppimisjärjestelmät voivat käsitellä suuria tietomääriä, oppia aineistosta ja mukauttaa päätöksiä havaittujen yhteyksien perusteella.

Tekoälyratkaisujen saatavuus pilvipalveluina voi helpottaa niiden käyttöönottoa ja pienentää yrityksen omiin laitteisiin kohdistuvia vaatimuksia. Kaikki sovellukset eivät tarvitse supertietokonetta, vaikka laskennan kustannukset ja vaatimukset vaihtelevat.

Järjestelmät voivat hyödyntää tietoa kysynnästä ja tarjonnasta, kilpailijoiden toiminnasta, toimitusaikatauluista ja sään aiheuttamista kuljetusviiveistä. Näiden tietojen perusteella ne voivat arvioida sopivaa hintaa lähes reaaliaikaisesti.

Algoritmisen hinnoittelun hyödyt

Algoritminen hinnoittelu automatisoi ennalta määriteltyjen sääntöjen toteuttamisen ja voi lisätä johdonmukaisuutta sekä lyhentää reagointiaikaa. Järjestelmä voidaan asettaa tavoittelemaan suurempaa kannattavuutta kysynnän ja muiden tekijöiden perusteella. Hintoja voidaan päivittää nopeasti, jolloin ne voivat vaihdella päivän aikana.

Algoritmisen hinnoittelun haitat

Algoritminen hinnoittelu voi tehostaa kilpailua ja alentaa hintoja, mutta näin ei tapahdu kaikissa tilanteissa. Järjestelmät voivat myös nostaa hintoja tai tehdä niistä epävakaita. Joissakin tapauksissa hintavaihtelut ovat olleet huomattavia saman päivän aikana.

Kilpailijoiden hintojen seuraaminen on herättänyt huolta kilpailun heikkenemisestä. Jos useat yritykset käyttävät samankaltaisia algoritmeja, hinnat voivat mukautua toisiinsa kilpailua vähentävällä tavalla. Algoritmien käyttö tai hintojen samankaltaisuus ei kuitenkaan yksin osoita laitonta hintasopimusta.

Algoritmit riehuvat

Toinen huolenaihe ovat virheelliset tai odottamattomat tulokset. Epätavallinen havainto tai toisiinsa reagoivat algoritmit voivat nostaa hinnan järjettömän korkeaksi. Tunnetussa tapauksessa Amazonissa myynnissä olleen kirjan pyyntihinta nousi noin 24 miljoonaan dollariin. Pyyntihinta ei tarkoita, että kirja olisi myyty tällä hinnalla.

Kuluttajien epäluottamus

Jatkuvat hintamuutokset voivat myös vieraannuttaa asiakkaita. Kun hinnan muodostumista on vaikea ymmärtää, kuluttajat saattavat menettää luottamuksensa yritykseen.

Valvonnan tarve

Algoritmisen hinnoittelun valvonnalle on esitetty vaatimuksia väärinkäytösten estämiseksi. Kuluttajansuoja on erityisen tärkeää hätätilanteissa, joissa välttämättömien tuotteiden hinnankorotukset voivat aiheuttaa vakavaa haittaa. Sadan dollarin vesipullo havainnollistaa tällaista riskiä.

Hyödyttääkö algoritminen hinnoittelu kuluttajia vai lähinnä yrityksiä?

Algoritmiseen hinnoitteluun liittyy edelleen kuluttajien kannalta ratkaisemattomia kysymyksiä. Samankaltaisia järjestelmiä käyttävien verkkokauppojen hinnankorotukset ovat herättäneet huolta. Laajat verkkokauppamarkkinat korostavat näiden järjestelmien vaikutusten merkitystä.

Verkkokaupan keskittyminen suurille toimijoille vaikuttaa myös hinnoittelualgoritmien käyttöön ja tuloksiin. Yritysten kannattavuuden ja kuluttajien tarpeiden tasapainottaminen edellyttää toimivaa kilpailua ja järjestelmien vaikutusten arviointia.

Uber on algoritmisen hinnoittelun kuningas

Lentoyhtiöt olivat algoritmisen hinnoittelun varhaisia käyttäjiä, mutta Uber (UBER ) on tehnyt dynaamisesta hinnoittelusta näkyvän osan kyytipalveluja. Kun asiakas tilaa kyydin, järjestelmä huomioi esimerkiksi kuljettajien saatavuuden, ajankohdan, kysynnän, suuret tapahtumat ja sääolot. Näiden tietojen perusteella se määrittää matkan hinnan.

Menetelmä on herättänyt kiistoja etenkin kriisitilanteissa. Artikkelissa mainitaan esimerkkeinä London Bridgen puukotusisku, vuoden 2017 taksinkuljettajien lakko ja Seattlen vuoden 2020 ampumistapaus. Huolena on, että äkillinen kysyntä voi johtaa korkeisiin kyytihintoihin juuri silloin, kun ihmiset tarvitsevat turvallisen poistumiskeinon.

Hinnoittelumalli reagoi kysynnän kasvuun, mutta tämä ei yksin ratkaise toiminnan hyväksyttävyyttä tai lainmukaisuutta. Kriisitilanteissa mekaaninen hinnoittelu voi sivuuttaa asiakkaiden haavoittuvan aseman ja avuntarpeen.

Uber

Uber on suuri kansainvälinen kyytipalvelualusta, joka yhdistää matkustajia ja kuljettajia. Sen toimintamalli on vaikuttanut moniin kilpailijoihin. Yritys perustettiin vuonna 2009, rekisteröitiin nimellä Ubercab, Inc. vuonna 2010 ja vaihtoi yhtiönsä nimeksi Uber Technologies, Inc. vuonna 2011 (UBER ).

UBER Hintakaavio

Uber on laajentanut toimintaansa kyytipalveluista ruoan toimitukseen ja logistiikkaan. Tämä on avannut uusia tulonlähteitä. Yhtiö on myös tutkinut autonomisten ajoneuvojen käyttöä yhteistyökumppanien kanssa. Kuljettajattomat ajoneuvot voivat tarjota uusia mahdollisuuksia ja tehostaa toimintaa, mutta tulevat voitot eivät ole varmoja.

Amazon

Amazon otti automatisoidun hinnoittelun käyttöön jo vuosia sitten. Yhtiön laajat tietoaineistot tukevat hinnanmääritystä. Sen algoritmien vaikutukset hintoihin ja kilpailuun ovat myös joutuneet viranomaisten tarkasteluun.

AMZN Hintakaavio

Yhdysvaltain kilpailuviranomainen FTC nosti Amazonia vastaan kilpailuoikeudellisen kanteen vuonna 2023. Kanne sisältää väitteitä hinnoittelua nostaneista menettelyistä, kuten Project Nessie -algoritmista. Kyse on viranomaisen väitteistä, ei tässä artikkelissa todetusta lainvoimaisesta ratkaisusta.

Root Insurance

Root Insurance käyttää ajokäyttäytymiseen perustuvaa tietoa autovakuutusten hinnoittelussa. Tavoitteena on arvioida riskiä suoremmin todellisen ajamisen perusteella sen sijaan, että hinta perustuisi pääasiassa yleisiin taustatietoihin. Tämä ei tarkoita, että kaikki muut hinnoittelutekijät olisi poistettu.

Rootin sovellus kerää tietoja asiakkaan ajamisesta ja välittää niitä riskin arviointiin ja yksilölliseen hinnoitteluun. Yhtiön mukaan ajotietojen hyödyntäminen auttaa tunnistamaan riskejä ja hallitsemaan vahinkokuluja. Sovellus ei itsessään poista vaarallisia kuljettajia liikenteestä.

Lainsäätäjät seuraavat algoritmista hinnoittelua

Algoritminen hinnoittelu on herättänyt myös lainsäätäjien huomion, kun kuluttajat ovat valittaneet kohtuuttomista hinnoista ja mahdollisesta kilpailun rajoittamisesta. Tekoälyä koskevien lakialoitteiden määrä on kasvanut, mutta kaikki aloitteet eivät koske hinnoittelua. Vuokramarkkinoilla erityinen huoli liittyy kilpailijoiden tietojen yhteiskäyttöön vuokrien määrittämisessä.

Yhdysvaltain liittovaltion tuomioistuimissa on nostettu yksityisiä kilpailuoikeudellisia kanteita hinnoittelujärjestelmistä. Esimerkiksi hotelliasiakkaat ovat kyseenalaistaneet yhteisten algoritmien käytön huonehintojen määrittämisessä. Kanteiden väitteitä ei pidä esittää automaattisesti todistettuina tosiasioina.

Algoritmisen hinnoittelun tulevaisuus

Algoritmisen hinnoittelun tulevaisuuteen vaikuttavat erityisesti sääntely ja tekoälyn kehitys. Kehittyvät järjestelmät voivat tunnistaa monimutkaisia yhteyksiä ja ennakoida kysynnän tai kustannusten muutoksia. Tämä voisi johtaa siihen, että hinnat muuttuvat jo ennen ennakoidun tapahtuman toteutumista.

Lainsäätäjiin voi kohdistua lisää painetta rajoittaa haitallisia vaikutuksia. Tulevat tuomioistuinratkaisut ja sääntely voivat täsmentää sallittuja menettelyjä ja sitä, miten kuluttajia suojataan.

Algoritminen hinnoittelu on täällä pysyäkseen

Algoritminen hinnoittelu on vakiintunut osaksi monien yritysten toimintaa. Kannattavuuden tavoittelu kannustaa kehittämään järjestelmiä edelleen. Keskeistä on arvioida, miten niiden hyödyt jakautuvat, miten kuluttajien tarpeet huomioidaan ja milloin automatisoitu hinnoittelu heikentää kilpailua.

Tutustu muihin hienoihin tekoälykehityksiin täällä.