Apple (AAPL): Den stille teknologigigant og AI-sikring

Teknikkens bedstefader

Nogle af nutidens teknologigiganter er relativt nyligt steget op i positionen som de “Storslåede Syv”, for eksempel, Tesla (TSLA ), Meta (META ), eller Nvidia (NVDA ).

Andre er lidt mere etablerede, idet de blev smedet gennem fremkomsten og eksplosionen af dot‑com‑boblen, som Amazon (AMZN ) eller Alphabet (GOOGL ).

Men i et felt, der konstant ændrer sig og som værdsætter innovation over alt, er varighedskraft værdifuld i sig selv. Det viser en organisation, der ikke kun kan vinde ved et heldigt slag på det rette tidspunkt, men som har en holdbar institutionel fordel bygget over årtier.

Et sådant eksempel er Microsoft (MSFT ), som omdannede sin dominerende position inden for operativsystemer til et enormt konglomerat inden for virksomhedssoftware, cloud‑computing, videospil og AI.

Det sidste medlem af de Storslåede 7, Apple (AAPL ), er lignende, idet det har været til stede siden begyndelsen af den personlige computer‑revolution og i høj grad er ansvarligt for at få den til at ske i første omgang.

Den evige rival til Microsoft på PC‑markedet er i dag også den primære konkurrent til Google på smartphone‑operativsystemmarkedet, og stadig rivalen, der skal overvindes én dag for alle andre smartphone‑producenter.

Efter årtiers dominans på hardware‑markedet står Apple ved et kryds, og skal demonstrere, at det igen kan bevise alle sine kritikere forkerte, som ofte har misforstået Apples forsinkede start som en mangel på innovation.

Fundamentet for Apples voldgrav

Revolutionerende innovationer

Det ville tage for lang tid at liste alle innovationerne og teknologiske bedrifter fra Apple. Alligevel skal et par nøglepunkter nævnes for at illustrere, hvor vigtigt virksomheden har været for at forme vores nuværende teknologilandskab ved at skabe eller popularisere nye idéer:

• Den grafiske brugerflade (GUI), musen og kopier‑indsæt‑funktionen med succesen af Macintosh i 1980’erne.
• iPod’en, der populariserede digital musik og introducerede den første “iGadget” i vores lommer.
• iPhone, lanceret i 2007, som gav smartphones den form, de har i dag.
• iPad, Apple Watch og AirPods, som skaber yderligere kategorier af tilsluttede enheder.
• App Store, der skabte en revolution i, hvordan vi interagerer med software, og låste Apples kunder fast i virksomhedens økosystem.

De fleste af disse produkter var resultatet af visionen fra virksomhedens grundlægger og leder Steve Jobs, i det meste af virksomhedens historie, indtil hans død i 2011, samt den anden, ofte mindre huskede medstifter, Steve Wozniak.

Kilde: Britannica

Disse radikale ændringer har givet virksomheden en næsten kult‑lignende tilhængerskare, hvor tilhængere normalt er klar til at holde fast ved dens produkter uanset hvad, og bliver til entusiastiske “evangelister” for Apple‑mærket.

Kilde: MacRumors

Hardware‑først strategi

Efter en noget ujævn start vendte Apple gradvist til den mere stabile gigant, vi kender i dag, da Steve Jobs vendte tilbage til roret i 1997. Siden da har Apples strategi altid været hardware‑centreret, udviklende sig i takt med teknologien og bygget premium‑computing‑hardware.

Dette skabte den position, som Apple stadig dominerer på PC‑markedet: et premium‑produkt for professionelle, der har brug for overlegen kapacitet og ergonomi til opgaver som video‑ og billedredigering, design, programmering osv.

Dette har ført til, at Apple kan sælge til en højere pris og konsekvent indfange en uforholdsmæssigt stor andel af branchens profit, selv med en mindre markedsandel sammenlignet med nogle konkurrenter.

Apple i tal

Det, der har gjort Apple til et multi‑billion‑dollar‑selskab, er ikke diversiteten i deres produktudbud, selvom udbuddet er blevet mere varieret over tid.

I stedet er det den rene succes med deres hovedprodukt, som er blevet et status‑symbol og en central livsstilskomponent for mange af deres brugere.

For eksempel, kun i 2024 solgte Apple:

• 232 millioner iPhones
• 66 millioner AirPods
• 52 millioner iPads
• 39 millioner Apple Watches
• 22 millioner Mac‑ og MacBook‑enheder.

Virksomheden menes også at have omkring 95 millioner abonnenter på Apple Music og omkring 30 millioner på Apple TV.

Af disse produkter har den højere pris på iPhone gjort den til den dominerende indtægtskilde for virksomheden, med omkring halvdelen af de samlede indtægter fra dette ene produkt. iPhone‑relaterede indtægter kan endda betragtes som større end halvdelen, da en stor del af App Store‑ og andre service‑salg (den næststørste kategori) ofte er direkte knyttet til iPhone.

Kilde: Business Of Apps

iPhone’ens fremtid

Fordi iPhone, et koncept der nu er næsten 20 år gammelt, har været centrum for Apple så længe, rejser det spørgsmålet om virksomhedens fremtid.

Siden Steve Jobs’ død, har Apple bevaret evnen til virkelig at innovere, eller kører den primært på grundlag af sin grundlæggers innovation og fejler den i at følge med? Afhængig af, hvem du spørger, kan svaret variere meget.

Under alle omstændigheder dannes der en konsensus om, at smartphones bliver et stadig mere modent marked.

I premium‑segmentet af smartphone‑markedet har mærker som Samsung eller Huawei indhentet Apple og begynder at presse virksomheden med lige så gode, eller nogle gange endda mere innovative produkter.

Et andet tegn er, at iPhone introducerer færre og færre nye funktioner for hver generation. Det er en temmelig afdæmpet anerkendelse, at den seneste model blev mødt med påstande som:

iPhone 17 minder mig om, hvorfor ‘kedelig’ teknologi altid er bedst.

Dette gælder også designet, hvor selv Apple‑tilhængere må indrømme en mangel på forandring:

Sidste års iPhone 16 ligner stort set iPhone 15, og iPhone 14 før den, osv.

Alligevel holder Apple trit, selvom den ikke er foran, med den bemærkelsesværdige lancering af sit første foldbare design inden 2026, som bringer til Apples brugere et design, der allerede er tilgængeligt fra asiatiske smartphone‑producenter.

Det betyder ikke, at iPhone vil holde op med at sælge, men for første gang i to årtier er det blevet klart, at den udvikler sig i et relativt stillestående design, og at iPhone‑design (og andre smartphones) er nogenlunde “færdigt”, med en foldbar skærm som sidste skridt.

Så iPhone bør forblive Apples arbejdshest, men den kan alene ikke længere bære vækstforventningerne, som den gjorde tidligere.

Hvor væksten kommer næste for Apple (AI, tjenester, enheder, robotteknologi)

Tjenester: Højmargin vækstmotor

Langt fra at være en mulighed i fremtiden er tjenester nu den anden vækstmotor i virksomheden, drevet af populariteten af Macs og iPhones.

Den vigtigste er App Store, hvis millioner af apps konstant øger værdien af selve enhederne. Den bringer indtægter til Apple både fra udviklere, der betaler gebyrer for at få adgang, og fra at tage en andel af enhver transaktion, der foregår i App Store.

Apple har også udvidet sig til distribution og skabelse af audiovisuelle indhold med Apple Music og Apple TV.

Apple Music tilbyder mere end 100 millioner musik‑ og andre lydtitler. Apple TV bruges af 30 millioner mennesker, hvilket ikke er lille, men det halter efter i forhold til Netflix, Amazon Prime, Disney+ og HBO.

Kilde: Headphone Addict

Dette segment er yderst profitabelt med en margin på op til 70 %, men det er uklart, hvor meget mere det kan vokse.

Wearables & iPad: Solid, men ikke iPhone-skala

Apple har mange enheder, men ingen af dem har nået potentialet i de 200 + millioner iPhone‑salg, og de har ofte også en lavere pris.

Så uanset om det er smartwatches, earbuds eller tablets, er disse mindre markeder, der enten endnu ikke har haft et gennembrud, eller sandsynligvis forbliver relativt små sammenlignet med smartphones, selv når de sammenlignes med alle mulige tilsluttede enheder som smarte dørklokker osv.

Kilde: MMR

Generelt ser det ud til, at folk allerede bruger mange tilsluttede enheder, og at ingen af dem er den type produkt, der kan gentage den succes, iPhone havde med at skabe den moderne smartphone‑kategori.

I et stykke tid overvejede tech‑industrien smartbriller, og augmented eller virtual reality (AR/VR) kunne være svaret. Apple er til stede i disse markeder, især med Apple Vision Pro.

 “Dette er de tidlige omgange af AR, og det vil kun blive bedre.”

Tim Cook – Apple CEO

Desværre var Apples VR‑headset for dyrt til de fleste gaming‑applikationer (>$3.000), og brugen af VR til arbejdsopgaver er indtil videre begrænset til meget sjældne brugsscenarier. Mangel på apps, især en “killer‑app”, der kunne retfærdiggøre købet, har også reduceret enhedens potentiale.

Smartbriller har været et produkt, som Apple længe har været skeptisk overfor.

“Vi har altid ment, at briller ikke var et smart træk, ud fra et synspunkt om, at folk ikke rigtig ville have dem på.”

Tim Cook fortalte New Yorker i 2015.

Mere funktionelle smartbriller blev afsløret af Meta (Orion AR‑briller) i 2024, som også sagde

“Disse er for dyre til massemarkedet. Det vil tage år at gøre dem mindre og billigere.”

Så det er sandsynligt, at selvom dette måske i sidste ende bliver fremtidens erstatning for smartphones, var smartbriller det, smartphone‑konceptet var i 2000. For dyre, for upraktiske, for komplekse at producere.

Hvad Apple dræbte (bil, TV‑hardware, AirPower) — og hvorfor det betyder noget

Gennem årene har Apple brugt penge på flere hemmelige projekter, herunder et koncept for en selvkørende bil kaldet Project Titan, som endelig blev opgivet i 2024 efter 10 års udvikling.

Et Apple‑tv-apparat (en enhed, ikke streaming‑tjenesten Apple TV) blev også overvejet og opgivet. Det samme skete med trådløs opladning.

Disse fiaskoer eller opgivne projekter er ikke unikke for Apple, med for eksempel en sammenligning med Metas Metaverse eller lignende mislykkede lanceringer af “det næste store” fra Alphabet ud over deres søgemaskine.

Alligevel stiller det spørgsmålstegn ved virksomhedens evne til ægte innovation i stedet for iterationer. Denne bekymring er vokset, efterhånden som det næste store for tech‑virksomheder er ankommet: AI.

AI & AI‑kompatible Macs: Apples stille fordel

Udviklingen af AI‑modeller har indtil videre været domineret af dedikerede virksomheder som OpenAI eller firmaer som Meta.

Dette på trods af en indledende god position for Apple med sin assistent Siri og påstande i begyndelsen af 2024 om, at deres ReALM AI overgik GPT‑4 i kapabiliteter. Men siden da, har Apples AI ligget bag konkurrenterne på flere benchmarks.

Mens andre teknologigiganter brænder igennem hundredevis af milliarder dollars på at bygge AI‑datacentre og træne stadig større modeller, ser Apple ud til stille at holde sig ude af febren.

“Apple er en hardware‑virksomhed. Hvorfor skulle de spilde penge på et våbenkapløb, som i bund og grund er et penge‑brændende hul, når de bare kan betale vinderen for at bruge deres teknologi?”

Alligevel, som hardware‑virksomhed, og mens open‑source‑modeller som DeepSeek kan vise, at AI ikke kræver så meget beregningskraft som antaget, kan Apples relative svaghed i AI‑udvikling blive en fordel.

Dette skyldes, at Apple faktisk kontrollerer en meget stor del af AI‑PC‑segmentet, med Apple som dominerende på markedet:

“Apple opnår en markedsandel på 10,2 % i det samlede PC‑marked og 45 % i AI‑kompatibelt PC‑marked.”

Komal Jessop – Market Intelligence Analyst at Canalys

Hvis mindre, mindre krævende AI‑værktøjer bliver mere almindelige, kan det vise sig at være en enorm fordel for Apples PC‑salg, på samme måde som populariteten af Photoshop og anden professionel software har boostet Mac‑salget i årtier.

Dette synes at være Apples holdning, som stille har bygget en række små parameter‑modeller kaldet OpenELM.

Alt i alt, hvis en mega‑investering i AI‑datacentre viser sig at være tech‑branchens næste killer‑app, kan Apple have misset målet helt.

Men hvis det viser sig, at noget af denne investering var overdrevet, ville det gøre Apple muligvis til den eneste teknologiaktie, der er mindre påvirket af investeringer i AI og den tilhørende hype, som bremser. Så det kunne være en god modvægt i en portefølje, der er for tungt eksponeret mod AI‑aktier som Nvidia, for eksempel.

Og at vente på, hvem der kommer ud på toppen, kan give mening for en virksomhed, der i sin kerne er en teknologiintegrator med tålmodighed til at gøre det bedre end andre, snarere end en radikal udvikler af ny teknologi.

Robotik: Apples mest interessante ‘næste’?

En anvendelse, der ville give god mening for Apple, er husholdnings‑robotløsninger. Ikke kun er virksomhedens mærke allerede betroet af hundredvis af millioner mennesker, men dens slanke design har i årtier været en direkte inspiration for science‑fiction‑filmskabere.

Efterhånden som robotter gør store fremskridt, kunne dette være det sande skridt ind i fremtiden for Apple. Mens folks efterspørgsel efter flere tilsluttede enheder måske er ved at nå et mætningstrin, kunne muligheden for at overføre husholdningsopgaver og pligter til en robot være ekstremt værdifuld.

Et sådant produkt kunne let være 5‑10 gange dyrere end en iPhone, og stadig tiltrække mange kunder i kø. Det er også noget, som Tesla og deres Optimus‑robot tydeligt overvejer, selvom den første brugssag for Optimus ser ud til at være inden for industriel produktion.

Test‑casen vil være en bord‑enhed med kodenavn J595 der samler en stor, iPad‑lignende skærm med kameraer og en base, der indeholder en robotisk aktuator. 

En sådan test forventes i 2026 eller 2027, efterfulgt af mobile robotter og muligvis endda humanoide modeller i det næste årti.

Bloomberg rapporterer også, at Apple for nylig har ansat top‑eksperter inden for robotik fra steder som Technion i Israel.

Vil dette omdanne sig til et andet aflyst projekt som selvkørende biler om 10 år? Det er muligt. Men dette virker meget mere som en innovation, hvor teknologien er tættere på klarhed, i betragtning af Kinas Unitree og Hyundai‑ejede Boston Robotics’ evner inden for robot‑hunde og humanoide robot‑mobilitet.

Efterhånden som AI bliver stadig tættere på at gøre stemmekommandoer til en praktisk mulighed for at styre en sådan robot, og give den ekstra kapacitet, kan dette være en bedre retning, hvor Apple kan kanalisere sin ambition.

Stigende trusler

Antitrust-handlinger

Swipe to scroll →

Apples position som en af de største app‑butikker har gjort virksomheden til en smule et offer for sin egen succes.

For eksempel er Apple for nylig kommet under regulatorisk granskning i både USA og EU for sin tendens til at tvinge app‑udviklere og brugere til at benytte sit eget betalingssystem.

Dette har især resulteret i en $800 mio. antitrust‑bøde for Apple og Meta fra EU. Det har også været en juridisk kamp med Fortnite‑udvikleren Epic Games over deres nye 27 % gebyr, Apple pålagde app‑udviklere, når deres kunder gennemfører et app‑køb uden for App Store.

Selvom det ikke er dramatisk, illustrerer disse antitrust‑udfordringer, at Apple ikke kan vokse meget mere i sit eget marked, og heller ikke kan presse sin fordel for hårdt for at udtrække mere margin fra sine partnere i App Store.

Dette gør kun behovet for nye produkter i et nyt marked mere presserende, såsom et masse‑sælgende AR/VR‑headset eller en husholdningsrobot.

Kina

En anden risiko for Apple er de hurtigt forværrede diplomatiske og kommercielle relationer mellem Kina og USA.

I årtier har Kina været den primære producent af iPhones, et forhold der har gavnet både Kina og Apple.

Apple har forsøgt at mindske denne risiko, især med en plan om at flytte iPhone‑produktionen til Indien, i det mindste delvist for de USA‑rettede iPhones.

Men det vil sandsynligvis tage år, om ikke et årti, at flytte væk fra risikoen for et forsyningskædeskade, hvis fjendtligheden mellem landene eskalerer. Derudover er Indien selv lejlighedsvis under trussel om told fra den amerikanske administration på grund af dets tætte bånd til Rusland (køb af olie og militært udstyr).

Så så længe handelskrige fortsætter, kan dette påvirke Apple negativt.

Bundlinje: Apple som AI‑sikring

Apple bliver ofte mindre diskuteret end de andre teknologigiganter, da den ikke har stået i spidsen for spændende nye teknologier som el‑biler, AI‑GPU’er, LLM‑udvikling eller kvantecomputing.

Det betyder ikke, at virksomheden ikke stadig er en verdensleder, som illustreret af dens dominerende position i AI‑klare PC’er eller de stadig bemærkelsesværdige salg af hundredvis af millioner af tilsluttede enheder i 2024, inklusive en massiv mængde iPhones med en stor pris‑premium, eller dens enorme service‑indtægter fra App Store, Apple Music og Apple TV.

Alligevel, med en relativt høj pris‑indtjenings‑ratio, kan Apples nuværende værdi kun retfærdiggøres, hvis den formår at opretholde vækst. Dette vil sandsynligvis fungere, hvis mindst én af to scenarier materialiserer:

• Den sædvanlige forretnings‑som‑vanlig‑situation kan opretholdes, og væksten af en global middelklasse i udviklingslande hjælper virksomheden med at sælge flere iPhones og andre enheder i stadigt stigende antal.
• Apple bruger teknologisk fremdrift til at lancere et nyt produkt med tilstrækkelig appel og/eller pris for at genstarte væksten, såsom AR/VR‑briller, smartbriller eller husholdningsrobotter.

Under alle omstændigheder vil fremtiden for AI have en massiv indvirkning på Apple. Hvis kontrol over sin egen LLM‑model og hundredvis af milliarder i datacentre er afgørende for overlevelsen af en teknologigigant, kan virksomheden komme i problemer.

Hvis dette viser sig at have været en fejlvurdering fra rivalerne, kan Apple komme ud på toppen.

Dette gør Apple til en god tilføjelse til de fleste teknologiske porteføljer, idet den bringer en vis diversificering fra den totale satsning på AI, som så mange af dens rivaler nu er bundet til.

Seneste Apple (AAPL) aktienyheder og udviklinger