Bilförsäljning direkt – Blir återförsäljare irrelevanta?

Bilindustrin är på väg in i en ny era — att sälja bilar direkt till konsumenterna. Detta markerar en förändring från den traditionella vägen att köpa ett fordon från en återförsäljare.

I Nordamerika har återförsäljare varit det mest populära sättet att köpa bilar sedan början av 1900-talet, då William E. Metzger etablerade den första bilåterförsäljaren i USA 1898.

Denna modell har skapats på grund av behovet av att distribuera fordon över geografiska områden och återförsäljare gjorde det lättare för konsumenter att komma åt bilar och tillverkare att nå en bredare marknad genom att tillhandahålla ett lokalt försäljningsnätverk. Det möjliggjorde för biltillverkare att distribuera sina finansiella risker och tillgodose inhemska marknader utan att ha kunskap om kundpreferenser i olika regioner.

Dessutom ger regulatoriska ramar, särskilt franchiselagar som varierar mellan stater, återförsäljare vissa rättigheter och skydd. Återförsäljare etablerar och upprätthåller också relationer med kunder genom att tillhandahålla tjänster som fordonsservice, reparationer och garantier, vilket förbättrar kundtillfredsställelse och lojalitet.

Som ett resultat blev återförsäljare det mest populära sättet att sälja bilar, men trenden har börjat förändras. Intressant nog fann en Gallup-undersökning att bilförsäljare rankades bland de lägsta på en lista över yrken när det gäller deras engagemang för ärlighet och etik. De rankades lägre än advokater, försäkringsförsäljare och till och med medlemmar av kongressen, vilket tyder på en tydlig allmän avsmak för bilåterförsäljare.

Saken är den att i den nuvarande världen, där du kan köpa allt från din telefon och direkt från ditt hem, kan du inte beställa en ny bil från din telefon, något som biltillverkare siktar på att ändra. Anledningen till att du inte kan göra det är på grund av statens franchiselagar, som förbjuder biltillverkare att sälja sina bilar direkt till kunder. Om det inte är tydligt än, så är det bara återförsäljare som kan sälja nya bilar i USA.

Innan dessa lagar antogs hade allmänheten flera alternativ för att köpa bilar: återförsäljare, grossister, detaljhandlare och mer. Men efter att Metzger köpte General Motors rätt att sälja ångmaskinsbilar, blev allt obligatoriskt.

Till en början var statens franchiselagar utformade för att skydda återförsäljare som var oberoende entreprenörer, samt konsumenter och lokalsamhällen. Dessa lagar tillät också stora biltillverkare att sälja sina bilar utan att behöva lägga resurser på att öppna butiker över hela landet.

Med tiden började makten inom återförsäljarsfären konsolideras, med stora börsnoterade återförsäljargrupper, som Lithia Motors och AutoNation, som köpte och kombinerade oberoende återförsäljare. Detta innebär naturligtvis högre kostnader för kunderna, medan intäkterna för dessa företag fortsätter att öka.

För året 2023 rapporterade AutoNation 27 miljarder dollar i intäkt och Lithia Motors rapporterade 31 miljarder dollar.

En bil är en av de dyraste konsumentprodukterna, och trots att franchiselagarna påstår att de skyddar konsumenten, har detta inte verkligen varit fallet. Saker och ting har dock börjat förändras med den elektroniska biltillverkaren Tesla som säljer fordon direkt till allmänheten och omstörtar det traditionella franchisesystemet.

Vad är skillnaden mellan de två? Vad har var och en att erbjuda?

Bilindustrin har länge förlitat sig på bilåterförsäljare. Det primära syftet med dessa återförsäljare är att sälja nya och begagnade fordon till kunder. Andra funktioner hos bilåterförsäljare inkluderar att tillhandahålla associerade tjänster som bytesaffärer, finansiering och efterförsäljningstjänster.

Återförsäljare är en kapitalintensiv verksamhet som kräver en anständig mängd startkapital för att förvärva eller hyra en verkstad och ha lager. Bilåterförsäljare håller nya och begagnade fordon från olika tillverkare och när de säljer dem till kunder, tillåter de kunderna att testköra alla alternativ som de har i åtanke innan de gör det slutliga köpet. De accepterar också bytesaffärer från kunder på ett smidigt sätt, vilket hjälper dem att spara pengar på nya inköp.

Återförsäljare behöver också utbildad personal för olika avdelningar: försäljning, finans, tillbehör, försäkring, service, bilreservdelar och backoffice. Deras kunniga försäljningsanställda besvarar kundernas frågor och ger dem information om olika modeller och bekvämligheter. Den professionella personalen hjälper kunderna att fatta rätt beslut baserat på deras behov och budget.

Återförsäljare samarbetar med banker och andra finansiella institutioner för att hjälpa kunderna att hitta olika finansieringslösningar för sina bilar. Samtidigt som efterförsäljningstjänster, såsom underhåll och reparation, reservdelar och tillbehör och garantier, som tillhandahålls av bilåterförsäljare, hjälper kundernas fordon att förbli i gott skick.

Detta är hur bilåterförsäljare har blivit en oumbärlig del av bilköpsprocessen som erbjuder bekvämligheten att tillhandahålla alla bilrelaterade behov på en plats.

Men bilåterförsäljare är inte utan utmaningar; den primära utmaningen är den hårda konkurrensen från online-tjänster och privata säljare, vilket innebär att de måste erbjuda konkurrenskraftiga priser, finansieringsalternativ och kvalitets efterförsäljningstjänster för att ligga i toppen av sin bransch. Sedan finns det förändrade kundpreferenser, till exempel elbilar som är i trenden idag, och en återförsäljare måste ha den senaste lagern för att möta kundefterfrågan. Andra utmaningar kan vara i form av ökade driftskostnader och begränsat lager.

För kunder är återförsäljarnas höga påslag och tryckförsäljningstekniker en stor negativ faktor. Dessutom har de begränsad förhandlingskraft, så det finns inte mycket utrymme att få det bästa priset möjligt på ett fordon.

När det gäller typer av återförsäljare är franchisetagare den mest framträdande, där tillverkare tillåter försäljning och service av sina fordon. Sedan finns det oberoende bilplatser, begagnade bilåterförsäljare, lyxbilsåterförsäljare och online-återförsäljare.

Medan återförsäljare under mer än ett sekel har varit de som tillgodoser kundernas bilbehov, är den direkta försäljningsmodellen snabbt på väg att vinna mark. Den innebär att originalutrustningstillverkare (OEM) säljer sina fordon direkt till kunder utan att gå genom en mellanhand som återförsäljare.

År 2021, med lockdowns och social distansering, tvingades biltillverkare att erbjuda möjligheten att köpa bilar online. Att köpa en bil direkt och online är en snabb process som kunder föredrar.

Detta sätt tillåter biltillverkare att förverkliga högre prispunkter, eftersom borttagandet av mellanhänder tillåter dem att behålla en stor del av försäljningspriset och njuta av en ökad vinstmarginal. De kan också använda kunddata för att förbättra sin teknik, finslipa sina produkter och bygga starka kundrelationer.

Medan direktförsäljning börjar vinna mark, är det inte utan utmaningar. Kunder är inte helt nöjda med de nuvarande onlineköpsalternativen. Dessutom har en kund begränsade finansieringsalternativ här jämfört med att köpa från en tredje part.

Du kan förhandla på en återförsäljare, men när du köper direkt från ett företag, får du endast rabatter som officiellt erbjuds. Men det innebär också att du betalar det etablerade priset, och alla får samma affär, så du behöver inte bråka för ett lägre pris eller göra jämförande inköp.

En annan utmaning kommer i form av franchisetillverkare och återförsäljargrupper som rustar för en rättslig strid mot denna förändring, och hävdar att en sådan förändring i praktiken kommer att utesluta dem från bilförsäljningsekosystemet. Återförsäljare är, av uppenbara skäl, inte nöjda med detta; men den direkta försäljningsmodellen för bilar är på väg, och det finns ingen återvändo.

Det är inte bara återförsäljarna; tillverkarna är heller inte beredda på en sådan förändring. Efter allt behöver de nu ta hänsyn till sina resurser, konkurrens och förmågor. Med tanke på deras begränsade erfarenhet av att interagera med slutkunden, måste de förstå komplexiteten i den verksamhet de går in i. Utöver att möta rättsliga hinder, måste biltillverkare också hantera leverantörskedjor, lagerhantering och service och underhåll.

Kommer direktförsäljning att ta över?

Det pågår redan en förändring globalt, där biltillverkare alltmer lutar åt att implementera direktförsäljningsmodellen. På den regulatoriska sidan ändrar vissa amerikanska stater också lagtexten för att hantera den utvecklande fordonsmarknaden.

Elon Musks Tesla har varit i framkant när det gäller att använda direktförsäljningsmodellen trots initialt motstånd. Att sälja fordon direkt till konsumenter har tillåtit företaget att kontrollera hela kundresan, från beställning till leverans och service.

Efter Tesla har andra elbilstillverkare, Rivian, Polestar och Lucid, också börjat sälja direkt till konsumenter. Etablerade bilmärken som Land Rover, Cadillac och Genesis är bland de som har börjat introducera pop-up-butiker för att bygga en direkt kontakt med kunder utan att bryta mot lokala lagar.

Den kinesiska elbilstillverkaren Xiaomi Automobile meddelade tidigare i år att de kommer att sälja sina bilar genom direktförsäljning och återförsäljare. Företaget avslöjade sin första elbilmodell, Xiaomi SU7-sedanen, sent förra året, och den är planerad att lanseras snart.

Försäljningskanalen kommer att baseras på en “en plus N”-modell, där ‘en’ representerar Xiaomi Autos egna byggda och självdrivna leveranscenter, och ‘N’ står för agentförsäljnings- och användartjänstpunkter. Företaget kommer också att rekrytera för sina butiker i 17 kinesiska städer med fokus på de som har erfarenhet av nya energibilmärken.

Mitt i allt detta har den problematiska elbilstillverkaren Fisker också lagt till återförsäljare i sin direkt-till-kund-distributionsmodell. Som vi har rapporterat, Fisker har kämpat för att hålla sig flytande efter att ha upplevt ett bakslag efter ett annat och detta drag har varit för att förbättra sina försäljningssiffror.

Sedan finns det Hyundai Motor, som har samarbetat med techjätten Amazon i ett onlinefordonsdetaljhandelsprogram för att tillåta köpare att slutföra slut-till-slut-bilaffärer på Amazon innan året är slut. Amazon vill utöka denna bilköpsprocess till andra märken också, i syfte att omvandla den till en klick-till-köp-upplevelse.

Modellen testas på stora marknader, inklusive New York, Seattle, Los Angeles, Denver och Atlanta. I februari i år rapporterade Hyundai sin första försäljning till en Amazon-anställd på detaljhandelsplattformen och den efterföljande leveransen.

Enligt återförsäljare kan detta samarbete mellan Hyundai och Amazon leda till en mer direkt-till-konsument-försäljningsmodell. Men detta kommer, enligt dem, att påverka deras vinstmarginaler och vara olämpligt för långsiktig kundservice.

Även den lyxbils-tillverkaren Mercedes-Benz delade sin plan för ett par år sedan att implementera en direktförsäljningsstrategi på 15 globala marknader till 2025. Detta steg förväntas minska företagets globala återförsäljarnätverk med 10 % och så mycket som 20 % minskning i Tyskland ensamt. Mercedes-Benz förutspår att 70 % av sin volym i Europa kommer från direktförsäljning vid den tiden. Företaget uppskattar att en av fyra köpare kommer att köpa sin nästa bil online nästa år.

Modellen har redan visat sig vara fördelaktig för Mercedes-Benz globalt, vilket möjliggör för företaget att minska distributionskostnaderna och ha mer kontroll. Med kunder i mogna marknader som blir “yngre, rikare och mer digitala”, tror företaget att de behöver färre stora återförsäljare i dessa regioner.

Ett annat välkänt bilmärke, BMW Group, lanserade en direktförsäljningsmodell i hela Europa i år. De började med MINI i Sverige, Italien och Polen, med planer på att rulla ut den i hela kontinenten och digitalisera hela processen. Den nya modellen, sa företaget, kommer att gynna kunderna med standardiserat nationellt pris.

“Målet med vår nya försäljningsmodell är mycket tydligt att öka kundtillfredsställelsen och erbjuda den bästa premiumkundupplevelsen i branschen.”

– Pieter Nota, ansvarig för kund, varumärke och försäljning på BMW AG

Medan företag alltmer tar den direkta försäljningsvägen, är återförsäljare inte nöjda och slår tillbaka. I ett sådant drag vände sig Automotive Trade Association Executives till Honda Motor och Volkswagen Group i en annons för ett tag sedan och bad dem inte att sälja sina elbilar från Sony Honda Mobility och Scout utanför deras franchisetillverkarsystem.

Scout är ett varumärke som bildats av Volkswagen som planerar att börja producera fordon 2026, medan Sony Honda Mobility är en allians mellan Honda och Sony för att utveckla elbilmärket Afeela, som kommer att börja producera nästa år och börja sälja året efter.

Annonsen, som föreslår att återförsäljare följer rättsliga kanaler om dessa företag försöker sälja direkt till konsumenter, stöds av 50 stater och 21 storstadsföreningar. Annonsen löd:

“För att undvika potentiella rättsliga utmaningar över hela landet och säkerställa fullständig efterlevnad av tillämpliga lagar och regler, är den säkraste vägen till försäljningsframgång genom franchisetillverkare.”

Detta kommer “efter två år av att be och inte få någonting, frustrationen är mycket hög”, med John Devlin, 2024 års ordförande för Automotive Trade Association Executives, och tillade:

“Om de vill sälja fordon direkt, kommer det att bli en otroligt svår strid.”

Företag som antar direktförsäljningsstrategi

Nu, låt oss titta på två framträdande namn som har antagit direktförsäljningsstrategin med framgång:

#1. Tesla

Detta företag har fullständigt antagit direktförsäljningsmodellen för att sälja sina elbilar direkt till konsumenter genom sin egen webbplats och butiker. Tesla producerade 433 371 fordon i Q1 2024 och levererade 386 810.

Företaget har en marknadsvärdering på 374 miljarder dollar, och dess aktier handlas till 182 dollar, ner 27,56 % sedan årsskiftet. Teslas intäkt (TTM) har varit 94,7 miljarder dollar, och dess EPS (TTM) är 3,91, P/E (TTM) är 46,04, och ROE (TTM) är 24,28 %.

#2. Rivian

Denna elbilstillverkare säljer också sina elbilar och SUV:er direkt till konsumenter genom sin webbplats. Företaget producerade 13 980 fordon och levererade 13 588 i Q1 2024.

Rivians marknadsvärdering är 9,78 miljarder dollar, och dess aktier handlas till 9,92 dollar, ner 58 % sedan årsskiftet. Företaget rapporterade en intäkt (TTM) på 4,43 miljarder dollar, medan dess EPS (TTM) var -5,74, P/E (TTM) var -1,71, och ROE (TTM) var -47,36 %.

Slutsats

Under de senaste åren, driven av pandemi-relaterade leverantörskedjebegränsningar, har bilindustrin börjat sälja sina fordon direkt till kunder, och förbigått mellanhänder, d.v.s. återförsäljare. Medan trenden är tydlig, med allt fler företag som tar denna väg, är det fortfarande tidigt i spelet, med lagar som fortfarande gynnar återförsäljare. Men den ökande digitaliseringen, tekniska framstegen och kunder som föredrar att handla online pekar på att direktförsäljning kommer att bli framtiden för bilindustrin.

Klicka här för en lista över de tio bästa elbilsaktierna.