Direktförsäljning av Bilar – Blir Återförsäljare Irrelevanta?

Bilindustrin ger sig in på en ny resa — att sälja bilar direkt till konsumenterna. Detta markerar ett skifte från den traditionella vägen att köpa ett fordon från en återförsäljare.

I Nordamerika har återförsäljare varit det mest populära sättet att köpa bilar sedan början av 1900-talet, med början när William E. Metzger grundade den första bilåterförsäljaren i USA år 1898.

Denna modell skapades på grund av behovet av att distribuera fordon över geografiska områden, och återförsäljare gjorde det enklare för konsumenter att få tillgång till bilar samt för tillverkare att nå en bredare marknad genom att erbjuda ett lokalt försäljningsnätverk. Den gjorde det möjligt för biltillverkare att sprida sina finansiella risker och betjäna inhemska marknader utan att ha kunskap om kundpreferenser i olika regioner.

Dessutom ger regulatoriska ramverk, särskilt franchiselagar som varierar mellan delstater, återförsäljare vissa rättigheter och skydd. Återförsäljare etablerar och upprätthåller också relationer med kunder genom att erbjuda tjänster som fordonsunderhåll, reparationer och garantier, vilket ökar kundnöjdhet och lojalitet.

Som ett resultat blev återförsäljare det mest populära sättet att sälja bilar, men trenden har börjat förändras. Intressant nog visade en Gallup-undersökning att bilförsäljare rankades bland de lägst i en lista över yrken när det gäller deras engagemang för ärlighet och etik. De placerade sig lägre än advokater, försäkringsförsäljare och till och med kongressledamöter, vilket tyder på en tydlig allmän ogillande av bilåterförsäljare.

Problemet är att i dagens värld, där du kan köpa allt från din telefon och bekvämt från ditt hem, kan du helt enkelt inte beställa en ny bil från din telefon – något som biltillverkare vill förändra. Anledningen till att du inte kan göra det är statliga franchiselagar som förbjuder biltillverkare att sälja sina bilar direkt till kunder. Om det inte redan är tydligt, får endast återförsäljare sälja nya bilar i USA.

Men innan dessa lagar antogs hade allmänheten flera alternativ för att köpa bilar: återförsäljarfranchiser, grossister, detaljhandelsbutiker och mer. Men efter att Metzger köpte General Motors (GM ) rätt att sälja ångmotorbilar blev det allt obligatoriskt.

Ursprungligen utformades statliga franchiselagar för att skydda återförsäljare som var självständiga entreprenörer, samt konsumenter och lokala samhällen. Dessa lagar gjorde det också möjligt för stora biltillverkare att sälja sina bilar utan att behöva lägga resurser på att öppna butiker över hela landet.

Med tiden började makten inom återförsäljarvärlden konsolideras, med stora börsnoterade återförsäljargrupper, som Lithia Motors (LAD ) och AutoNation (AN ), som köpte upp och sammanslog oberoende återförsäljare. Detta innebär naturligtvis högre kostnader för kunderna samtidigt som intäkterna för dessa företag fortsätter att öka.

För år 2023 rapporterade AutoNation $27 miljarder i intäkter och Lithia Motors rapporterade $31 miljarder.

En bil är en av de dyraste konsumentprodukterna, och trots att franchiselagarna påstår sig skydda konsumenten har detta i praktiken inte varit fallet. Saker har dock börjat förändras med elbilstillverkaren Tesla (TSLA ) som säljer bilar direkt till allmänheten och stör det traditionella franchisesystemet.

Vad är skillnaden mellan de två? Vad har varje alternativ att erbjuda?

Bilindustrin har förlitat sig på bilåterförsäljare under en lång tid. Huvudsyftet med dessa återförsäljare är att sälja både nya och begagnade fordon till kunder. Andra funktioner hos bilåterförsäljare inkluderar att erbjuda tillhörande tjänster såsom inbyte, finansiering och efterförsäljningstjänster.

Återförsäljare är en kapitalintensiv verksamhet som kräver en betydande mängd förhandskapital för att förvärva eller hyra en verkstad och ha lager. Bilåterförsäljare har nya och begagnade fordon från olika tillverkare och när de säljer dem till kunder låter de kunderna provköra alla alternativ de överväger innan de gör det slutgiltiga köpet. De accepterar också inbyten från kunder på ett smidigt sätt, vilket hjälper dem att spara pengar på nya inköp.

Återförsäljare behöver dessutom kvalificerad personal för olika avdelningar: försäljning, finans, tillbehör, försäkring, service, bildelar och backoffice. Deras kunniga säljare besvarar kundernas frågor och ger dem detaljer om olika modeller och funktioner. Sammantaget hjälper den professionella personalen kunderna att fatta rätt beslut baserat på deras behov och budget.

Återförsäljare samarbetar med banker och andra finansinstitut för att hjälpa kunder att hitta olika finansieringslösningar för sina bilar. Samtidigt hjälper efterförsäljningstjänster, såsom underhåll och reparation, delar och tillbehör samt garantier, som erbjuds av bilåterförsäljare, kundernas fordon att förbli i gott skick.

Så har bilåterförsäljare blivit en oumbärlig del av bilköpsprocessen, som erbjuder fördelarna med bekvämlighet genom att tillhandahålla alla bilrelaterade behov på ett och samma ställe.

Dock är bilåterförsäljare inte utan sina utmaningar; den främsta är hård konkurrens från onlinetjänster och privata säljare, vilket innebär att de måste erbjuda konkurrenskraftiga priser, finansieringsalternativ och kvalitativa efterförsäljningstjänster för att hålla sig i framkant. Dessutom förändras kundpreferenser, till exempel är elfordon (EV) i trend idag, så en återförsäljare måste ha det senaste lagret för att möta kundernas efterfrågan. Andra utmaningar kan vara ökande driftskostnader och begränsat lager.

För kunder är återförsäljarnas höga påslag och pressade försäljningstekniker ett stort negativt. Dessutom har de begränsad förhandlingskraft, så det finns inte mycket utrymme för att få det bästa möjliga priset på ett fordon.

När det gäller typer av återförsäljare; franchiserade är den mest framträdande där tillverkare tillåter försäljning och service av sina bilar. Därefter finns oberoende bilförsäljningar, begagnade bilåterförsäljare, lyxbilåterförsäljare och onlineåterförsäljare.

Medan återförsäljare i över ett sekel har tillfredsställt kundernas bilbehov, får direktförsäljningsmodellen snabbt fäste. Den innebär att originalutrustningstillverkare (OEM) säljer sina fordon direkt till kunder utan att gå via en mellanhand som återförsäljare.

År 2021, med lockdowns och social distansering, var biltillverkare tvungna att erbjuda möjligheten att köpa bilar online. Att köpa en bil direkt och online är en snabb process som kunder föredrar.

På så sätt kan biltillverkare uppnå högre prisnivåer, eftersom borttagandet av mellanhänder gör att de behåller en stor del av försäljningspriset och får en ökad vinstmarginal. De kan också använda kunddata för att förbättra sin teknik, förfina sina produkter och bygga starka kundrelationer.

Även om direktförsäljning börjar få genomslag, är den inte utan sina utmaningar. Kunder är inte helt nöjda med de nuvarande onlineköpsalternativen. Dessutom har en kund begränsade finansieringsalternativ här jämfört med att köpa från en tredje part.

Du kan förhandla på en återförsäljare, men när du köper direkt från ett företag får du bara de rabatter som officiellt erbjuds. Detta innebär dock också att du betalar det fastställda priset, och alla får samma erbjudande, så du behöver egentligen inte kämpa för ett lägre pris eller göra jämförelseshopping.

En annan utmaning kommer i form av franchiserade återförsäljargrupper och föreningar som förbereder sig för en juridisk strid mot detta skifte, med argumentet att ett sådant steg effektivt skulle utesluta dem från bilförsäljnings‑ekosystemet. Återförsäljare är, av uppenbara skäl, inte glada över detta; dock är den direkta bilförsäljningsmodellen på väg fram, och det finns inget som kan stoppa den.

Det är inte bara bilåterförsäljarna; även tillverkarna är inte förberedda för ett sådant skifte. De måste nu beakta sina resurser, konkurrens och kapacitet. Med tanke på deras begränsade praktiska erfarenhet av att interagera med slutkunden måste de förstå komplexiteten i den verksamhet de ger sig in i. Förutom att möta juridiska hinder måste biltillverkare hantera leveranskedjor, lagerhantering samt service och underhåll.

Kommer Direktförsäljning Att Ta Över?

Det pågår redan en global förändring där biltillverkare i allt högre grad lutar sig mot att implementera direktförsäljningsmodellen. På den regulatoriska sidan ändrar vissa amerikanska delstater också lagtexten för att anpassa sig till den föränderliga fordonsmarknaden.

Elon Musks Tesla har varit i framkant när det gäller att använda direktförsäljningsmodellen trots initialt motstånd. Att sälja fordon direkt till konsumenter har gjort det möjligt för företaget att kontrollera hela kundresan, från beställning till leverans och service.

Efter Tesla har andra EV-tillverkare, Rivian, Polestar och Lucid, också börjat sälja direkt till konsumenter. Etablerade bilmärken som Land Rover, Cadillac och Genesis är bland dem som har börjat införa pop‑up‑butiker för att skapa en direkt kontakt med kunder utan att bryta mot lokala lagar.

Den kinesiska EV-tillverkaren Xiaomi Automobile meddelade också tidigare i år att de kommer att sälja sina bilar genom direktförsäljning och återförsäljare. Företaget avslöjade sin första EV-modell, Xiaomi SU7 sedan, sent förra året, och den planeras att lanseras snart.

Försäljningskanalen kommer att baseras på en “en plus N”-modell, där ‘en’ representerar Xiaomi Autos egenbyggda och självdrivna leveranscenter, och ‘N’ står för agentförsäljning och användartjänstpunkter. Företaget kommer också att rekrytera för sina butiker i 17 kinesiska städer med fokus på de som har erfarenhet av nya energifordonmärken.

Mitt i detta har det problematiska EV-företaget Fisker också lagt till återförsäljare i sin direkt‑till‑kund‑distributionsmodell. Som vi har rapporterat, Fisker har kämpat för att hålla sig flytande efter att ha upplevt ett bakslag efter ett annat, och detta steg har tagits för att förbättra deras försäljning. (MBG.DE )

Sedan finns Hyundai Motor, som har samarbetat med teknikjätten Amazon (AMZN ) i ett online‑fordonsförsäljningsprogram för att låta köpare slutföra hela bilköpsprocessen på Amazon senast i år. Amazon vill även utöka denna bilköpsprocess till andra märken, med målet att förvandla den till en klick‑till‑köp‑upplevelse.

Modellen testas i stora marknader inklusive New York, Seattle, Los Angeles, Denver och Atlanta. I februari i år rapporterade Hyundai sin första försäljning till en Amazon‑anställd på detaljhandelsplattformen och den efterföljande leveransen.

Enligt återförsäljare kan detta samarbete mellan Hyundai och Amazon leda till en mer direkt‑till‑konsument‑försäljningsmodell. Detta kommer dock, enligt dem, att påverka deras vinstmarginaler och vara olämpligt för långsiktig kundservice.

Till och med lyxbilstillverkaren Mercedes‑Benz delade för ett par år sedan sin plan att implementera en direktförsäljningsstrategi i 15 globala marknader till 2025. Detta steg förväntas minska företagets globala återförsäljarnätverk med 10 % och så mycket som 20 % i Tyskland ensamt. Mercedes‑Benz förutspår att 70 % av deras volym i Europa kommer från direktförsäljning vid den tidpunkten. Företaget uppskattar dessutom att en av fyra köpare kommer att köpa sin nästa bil online nästa år.

Modellen har redan visat sig vara fördelaktig för Mercedes‑Benz globalt, vilket möjliggör minskade distributionskostnader och större kontroll. Med kunder i mogna marknader som blir “yngre, rikare och mer digitala” tror företaget att de behöver färre stora återförsäljare i dessa regioner.

Ett annat populärt bilmärke, BMW Group, lanserade en direktförsäljningsmodell över hela Europa i år. Den startade med MINI i Sverige, Italien och Polen, med planer på att rulla ut den över hela kontinenten och digitalisera hela processen. Den nya modellen, säger företaget, kommer att gynna kunder med standardiserade nationella priser.

“Målet med vår nya försäljningsmodell är tydligt att öka kundnöjdheten och erbjuda den bästa premiumkundupplevelsen i branschen.”

– Pieter Nota, ansvarig för Kund, Varumärke och Försäljning på BMW AG

Medan företag i allt högre grad väljer den direkta försäljningsvägen är återförsäljare inte nöjda och svarar tillbaka. I ett sådant drag kritiserade Automotive Trade Association Executives Honda Motor (HMC ) och Volkswagen Group i en annons förra månaden för att inte sälja sina EV från Sony Honda Mobility och Scout utanför deras franchiserade återförsäljarsystem.

Scout är ett varumärke som bildats av Volkswagen och planerar att börja producera sitt fordon år 2026, medan Sony Honda Mobility är ett samarbete mellan Honda och Sony för att utveckla EV-märket Afeela, som kommer att börja producera nästa år och börja sälja året därpå.

Annonsen, som föreslår att återförsäljare använder juridiska kanaler om dessa företag försöker sälja direkt till konsumenter, stöds av 50 delstater och 21 metro‑föreningar. Annonsen löd:

“För att undvika potentiella juridiska utmaningar över hela landet och säkerställa full efterlevnad av tillämpliga lagar och förordningar är den säkraste vägen till försäljningsframgång genom franchiserade återförsäljare.”

Detta kommer “efter två år av att ha frågat utan svar, frustrationen är mycket hög,” med John Devlin, ordförande för Automotive Trade Association Executives 2024, som tillägger:

“Om de vill sälja fordonen direkt kommer det att bli en otroligt svår kamp.”

Företag som Antagit Direktförsäljningsstrategi

Låt oss nu titta på två framstående namn som framgångsrikt har antagit en direktförsäljningsstrategi:

#1. Tesla

Detta företag har fullt ut omfamnat den direkta försäljningsmodellen för att sälja sina EV direkt till konsumenter via sin egen webbplats och sina butiker. Tesla producerade 433 371 fordon under 1Q24 och levererade 386 810.

Företaget har ett börsvärde på 374 miljarder dollar, och dess aktier handlas till 182 dollar, ner 27,56 % år‑till‑datum (YTD). Teslas intäkter (TTM) har varit 94,7 miljarder dollar, och dess EPS (TTM) är 3,91, P/E (TTM) är 46,04 och ROE (TTM) är 24,28 %.

#2. Rivian

Denna EV-tillverkare säljer också sina elektriska lastbilar och SUV:ar direkt till konsumenter via sin webbplats. Företaget producerade 13 980 fordon och levererade 13 588 under 1Q24.

Rivians börsvärde är 9,78 miljarder dollar, och dess aktier handlas till 9,92 dollar, ner 58 % YTD. Företaget redovisade intäkter (TTM) på 4,43 miljarder dollar samtidigt som EPS (TTM) var -5,74, P/E (TTM) -1,71 och ROE (TTM) -47,36 %.

Slutsats

Under de senaste åren, drivet av pandemirelaterade leveranskedjesvårigheter, har bilindustrin börjat sälja sina fordon direkt till kunder, utan mellanhänder, dvs. återförsäljare. Även om trenden är tydlig, med fler och fler företag som väljer denna väg, är det fortfarande tidigt i spelet, med lagar som ännu gynnar återförsäljare. Ökad digitalisering, teknologiska framsteg och kunder som föredrar att handla online pekar dock på att direktförsäljning blir framtiden för bilindustrin.

Klicka här för en lista över de tio bästa EV‑aktierna.