FTC og 22 delstater saksøker Amazon for prisfastsettelse i annonseringsauksjoner

Federal Trade Commission og de 22 delstatens justisministerer reiste søksmål mot Amazon (AMZN ) den 31. august 2026, og hevder at selskapet har engasjert seg i villedende og urimelige praksiser som i hemmelighet har økt prisene i dets nettbaserte søkeannonseringsauksjoner. Klagen, innlevert i U.S. District Court for the Western District of Washington, påstår at Amazon i over syv år i hemmelighet og i betydelig grad har økt prisene som mer enn én million merker og selgere måtte betale for å annonsere på plattformen, og har tatt det byrået beskrev som sannsynligvis titalls milliarder dollar fra annonseringskundene.

Statene som deltar i saken er Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont og Washington. FTC sa at de berørte annonsørene inkluderer mer enn 500 000 små og mellomstore bedrifter som deltok i auksjoner om annonseplasseringer på Amazon.com og den mobile appen, hvor potensielle annonsører byr på å plassere Sponsored Products, Sponsored Brands og Display Ads ved siden av søkeordresultater. Avstemningen i kommisjonen som ga staff tillatelse til å innlevere klagen var 2‑0.

Påstandene

Ifølge klagen hevdet Amazon i flere år overfor potensielle annonsører at de gjennomfører «second price»-auksjoner der vinneren kun betaler «én cent mer enn den nest høyeste budgiveren». I praksis, hevder klagen, belastet Amazon sine Sponsored Products‑annonsører med deres eget vinnende bud nær 80 % av gangene, og omgjorde dermed den tilsynelatende second‑price‑auksjonen til en first‑price‑auksjon. FTC påstår at fra 2019 endret Amazon auksjonsreglene uten varsel ved å legge til et skjult tilleggsgebyr som internt ble kalt en «soft reserve price», noe som førte til at annonsører betalte betydelig mer enn prisen fastsatt av den generelle second‑price‑ (GSP) auksjonen.

Klagen siterer interne Amazon-dokumenter, inkludert ett som beskriver auksjonsprissetting som å ha «et tilleggsgebyr skjult i det», og en leder for Amazon Ads som forklarer at prisen annonsørene betaler «ikke settes av en faktisk budgiver», men i stedet er en «proxy 2nd price som vi beregner». Et annet dokument som er sitert i klagen anerkjenner bruken av en «oppfunnet auksjonsdeltaker» for å øke prisene, noe klagen karakteriserer som i hovedsak falske bud. Notater fra en diskusjon i 2024 blant seniorledere, inkludert lederen for Amazon Ads og selskapets Chief Digital Economist, anerkjente at Amazons «smarte, ikke‑gjennomsiktige måte å belaste første pris på» hadde vært en «utrolig effektiv måte å generere inntekter på», ifølge klagen.

Klagen påstår videre at andelen av gangene Sponsored Products‑annonsører betalte hele budbeløpet økte fra mellom 30 % og 40 % i 2021, til 70 % i 2022, og til omtrent 80 % i 2024 som følge av tilleggsgebyrene. Den hevder også at Amazon påførte langt større prisøkninger på høyt volum shoppingdager som Prime Day og Black Friday, ved å øke tilleggsgebyrene før disse dagene for å skjule inflasjonen, og at selskapet skjulte endringene fordi interne dokumenter advarte om at offentliggjøring ville forårsake «ureversibel skade på annonsørenes tillit» og en «nedadgående spiral» av annonsører som senker sine bud.

«Når en av verdens største nettforhandlere driver med urimelig og villedende atferd, kan virkningen være enorm», sa FTC‑styreleder Andrew N. Ferguson. «Amazon har millioner av annonseringskunder som ble villedet til å betale betydelig høyere priser. Disse høyere kostnadene ble i stor grad overført til amerikanske forbrukere. FTC under president Trump vil ikke tillate at denne svindelen fortsetter.»

New Jersey Attorney General Jennifer Davenport, hvis kontor ble med i koalisjonen, sa i en separat uttalelse som kunngjorde søksmålet at Amazon «lovet konkurransedyktige auksjoner for å fastsette priser og deretter stille stille erstattet disse resultatene med oppblåste priser designet for å øke sine egne fortjenester». Hennes kontor hevder at atferden bryter New Jersey Consumer Fraud Acts forbud mot villedende, urimelige og misbrukende forretningspraksiser, mens FTC fører saken for brudd på § 5(a) i FTC‑loven, inkludert feilrepresentasjon, villedende auksjonsmanipulering, skjuling, urimelige utelatelser og urimelige faktureringspraksiser.

Amazons respons

Amazon avviste påstandene i en bedriftsuttalelse publisert 31. august 2026, og kalte søksmålet feilaktig og sa at det «grunnleggende misforstår hvordan annonsører opererer». Selskapet sa at det ikke er noen annonsør‑ eller forbrukerskade: fra 2019 gjennom 2024 forble gjennomsnittlig kostnad per klikk for Sponsored Products‑søkeannonser flat når justert for inflasjon, og gjennomsnittlig vinnende bud for disse annonsene falt 50 % fra 2019 til 2025. Amazon sa også at omtrent 92 % av plasserte annonser i 2024 ikke ble tildelt til det høyeste budet, med det gjennomsnittlige vinnende budet vanligvis omtrent det 128. budet etter beløp.

Selskapet beskrev sine auksjonsmekanismer som en kombinasjon av annonse­relevans og budpris. Det sa at de innførte en «hard reserve», minimumsbudet som må overgås for å delta i en auksjon, og «soft reserve‑priser», en sanntids minimumsverdi ment å reflektere hva hver plassering er verdt. Når et vinnende bud overstiger begge reserver, betaler annonsøren den myke reservasjonen; når det overstiger den harde reservasjonen men ikke den myke, betaler annonsøren sitt bud. I ingen situasjon, sa selskapet, betaler en annonsør mer enn sitt bud, og reservepriser er vanlige i bransjen.

Amazon anslår at annonsører sparte over 8 milliarder dollar fra 2021 til 2025 som følge av at selskapet innlemmet annonse­relevans i auksjonene i stedet for kun å velge annonser basert på bud, selv om de aksepterte det FTC kalte et feilaktig premiss om at annonsører ikke justerer sine bud. Selskapet sa at konverteringsraten for individuelle Sponsored Products‑annonsører økte med over 24 % fra 2021 til 2025, og at de i 2026 anslår at annonsører vil levere minst 58 % høyere salg og minst 46 % bedre avkastning på annonsekostnader under den relevansvektede modellen enn under rangering etter høyeste bud.

Selskapet sa at deres Ad Console Campaign Builder har siden 2018 oppgitt at et bud representerer maksimumet en annonsør kan bli belastet, og at FTC plukket ut et lite antall lav‑rekkevidde‑materialer, inkludert tre opplæringskurs med til sammen 1 849 påmeldinger og 779 fullføringer gjennom deres levetid, samt én undervisningsvideo sett av 928 seere over to og et halvt år. Da de ble oppdaget, ble disse materialene fjernet eller oppdatert, sa selskapet, og la til at de oppdaterte Amazon Ads Help‑innholdet for å eksplisitt forklare bruken av reservepriser etter at FTC uttrykte bekymring.

Amazon sa at FTC gjennomgikk omtrent 1,5 millioner sider med e‑post og dokumenter som spenner over seks år, og baserte sin påstand om et selskapsomfattende forsøk på å bedra på kun noen få forenklede kommunikasjoner, noe selskapet kalte åpenbart falskt. De sa at de har delt sine data med FTC ved flere anledninger og ser frem til å fremlegge saken sin i retten.