Falske nyheter og deres kollaterale skade – Hva tar selskaper på alvor?

Falske nyheter er en plage i den digitale tidsalderen. Så mye at ingen blir overrasket når feilinformasjon er overalt – enten det er tradisjonelle medier eller tilsynelatende nøytrale sosiale medieplattformer.

Uavhengig av tilknytning aksepterer folk at det påvirker valg, markeder og samfunn. Men hvilke bivirkninger har det for merkevarer? Hvordan kjemper selskaper tilbake? La oss se nærmere på dette.

Vi vil også se på noen virkelige case‑studier, strategier for å bekjempe dette som selskap, og internasjonale tiltak du kan hente inspirasjon fra når det gjelder å bekjempe feilinformasjon mot din virksomhet.

Oppgangen av falske nyheter: Fra marginal til mainstream

Bare et tiår siden ble begrepet «falske nyheter» knapt nevnt utenfor mediesirkler. Men spredningen av sosiale medier og demokratiseringen av innholdsproduksjon har skapt en ny æra der desinformasjon kan spre seg som en skogbrann.

En studie fra Massachusetts Institute of Technology fant at falske nyhetshistorier er 70 % mer sannsynlig å bli retweetet enn sanne, og sprer seg seks ganger raskere.

Denne spredningen av falske nyheter har blitt muliggjort av en perfekt storm av faktorer:

• Erosjon av tillit til tradisjonelle medier
• Oppsving av ekkokamre og filterbobler
• Økende sofistikerte desinformasjons‑taktikker
• Monetisering av klikk og engasjement over sannhet

Dermed har falske nyheter beveget seg fra internettets periferi til mainstream og er nå et kraftig verktøy i hendene på de som ønsker å manipulere offentlig opinion, såre kaos og undergrave institusjoner.

Skadene av desinformasjon: Merker i fare

For selskaper kan effektene av falske nyheter være raske og brutale. Et velutformet desinformasjonsstykke kan gå viralt på timer, nå millioner av mennesker og etterlate en ødeleggende sti. Påvirkningen kan føles på flere dimensjoner:

Finansielle tap

En studie fra University of Baltimore estimerte at spredningen av falske nyheter kostet verdensøkonomien $78 milliarder i 2019 alene. Feilinformasjon kan utløse aksjemarkedsfluktuasjoner, boikotter og tap av investor‑tillit, noe som direkte påvirker selskapets bunnlinje.

Omdømmeskade

I den offentlige opinionens domstol er et selskaps omdømme det mest verdifulle aktivum. Falske nyheter kan skjemme dette omdømmet på et øyeblikk og erodere forbrukertillit og lojalitet. En undersøkelse fra Edelman Trust Barometer fant at 63 % av forbrukerne vil kjøpe fra et merke de stoler på selv om det er dyrere, mens 4 av 5 forbrukere må stole på et merke for å vurdere å kjøpe fra det.

Operasjonell forstyrrelse

Å svare på falske nyheter kan være en tidkrevende og ressursintensiv prosess, som tar oppmerksomheten bort fra kjernevirksomheten. Selskaper kan måtte sette inn krisekommunikasjonsteam, engasjere juridisk rådgiver og investere i ekstra overvåkings‑ og sikkerhetstiltak.

Ansattes moral

Falske nyheter kan også påvirke ansattes moral og lojalitet. Når et selskaps omdømme er under angrep, kan ansatte føle seg demotiverte, engstelige eller til og med skamfulle over å være assosiert med merket.

Selskaper sitter i en Catch‑22 med falske nyheter

Når falske nyheter slår til, må selskaper svare. Men de går på en line. Faktisk viser en studie av forskere fra universiteter i Zürich, California og Warszawa avslører at mens tiltak som faktasjekk og medie‑litterasitet har som mål å bekjempe feilinformasjon, kan de ironisk nok forsterke offentlig skepsis til alle nyhetskilder, selv pålitelige.

Dette paradokset belyser den komplekse utfordringen med å motvirke falsk informasjon uten å undergrave tilliten til troverdige nyheter. Og så er det Streisand‑effekten å ta i betraktning. Å prøve å undertrykke informasjon kan slå tilbake. Det kan trekke mer oppmerksomhet til akkurat det du vil begrave.

Den virkelige verden: Case‑studier i krise

For å se omfanget av trusselen fra falske nyheter, se ikke lenger enn til noen av de store sakene som har toppet overskriftene de siste årene:

PepsiCo

I 2017 gikk en falsk nyhetshistorie viralt som hevdet at PepsiCo (PEP ) ‑administrerende direktør Indra Nooyi ba Trump‑tilhengere om å «ta sin virksomhet et annet sted». Selskapet måtte utstede en uttalelse som avviste påstandene og gjentok sitt engasjement for mangfold og inkludering. Til tross for den raske responsen fremhevet hendelsen hvor lett et merkes omdømme kan bli skadet av én falsk påstand.

Tesla

I januar 2019 gikk en iscenesatt video av en Tesla (TSLA ) ‑selvkjørende bil som traff en robot viralt, og skapte bekymring rundt autonome kjøretøy. Mens videoen raskt ble avkreftet, hadde den allerede blitt sett millioner av ganger og forsterket eksisterende skepsis rundt teknologien. Noen mener utenlandske aktører laget videoen for å undergrave tilliten til amerikansk innovasjon.

French Tourism

Under de såkalte «gule vest»-protestene i Frankrike gikk misvisende videoer som overdrevet omfanget av uro viralt på sosiale medier og skremte bort potensielle besøkende. Påvirkningen ble følt i hele turistnæringen; det statseide jernbaneselskapet SNCF rapporterte et stort fall i bestillinger. Hendelsen viste hvordan hele sektorer kan være sårbare for spredning av desinformasjon.

Hvordan stoppe en falske‑nyheter‑søppeldunk

So, what can a brand do to protect itself against the rampant spread of fake news? Here’s a strategy focusing on proactive measures and immediate responses:

Overvåking og tidlig oppdagelse

Mange selskaper bruker nå tredjepartsfirmaer til å overvåke sosiale medier og tradisjonelle medier for potensiell desinformasjon. Disse firmaene kombinerer menneskelige analytikere med AI‑drevne verktøy for å identifisere og flagge mistenkelig innhold før det blir viralt.

Jean-Claude Goldenstein, grunnlegger av CREOpoint, sier:

«Å inneholde spredningen av desinformasjon, spesielt for et merke eller en offentlig figur under angrep, er et kappløp mot klokken.»

Rask respons og klar kommunikasjon

Når falske nyheter slår til, må selskaper svare raskt og tydelig. Dette betyr ofte å utstede klare, faktabaserte uttalelser for å motvirke de falske påstandene og gi informasjon til interessenter. Imidlertid må selskaper også være forsiktige så de ikke forsterker falske nyheter ved å gi dem mer oppmerksomhet.

Proaktiv omdømmehåndtering 

Å ha et sterkt, positivt omdømme kan hjelpe et selskap å tåle falske‑nyheter‑stormen. Dette betyr å jevnlig kommunisere verdiene sine, engasjere seg med interessenter, og være transparent og ansvarlig. Selskaper med en bank av goodwill og tillit er bedre rustet til å motstå desinformasjon.

Samarbeid med faktasjekkere og medielitterasjonsorganisasjoner

Mange selskaper inngår partnerskap med uavhengige faktasjekkingsorganisasjoner og medielitterasjonsgrupper for å bekjempe falske nyheter. Disse partnerskapene kan hjelpe med å identifisere og avkrefte falske påstander og utdanne forbrukere i hvordan de kan oppdage og motstå desinformasjon.

Annonser ansvarlig

Selskaper er mer forsiktige med hvor de plasserer annonsene sine og prøver å unngå å finansiere nettsteder som sprer falske nyheter. En studie fra Global Disinformation Index fant at annonseteknologiselskaper ubevisst pumper $235 millioner per år inn i nettsteder som sprer desinformasjon.

Virkeligheten: Det finnes ingen sølvkule for falske nyheter

Det sagt, finnes det ingen måte å fullstendig eliminere falske nyheter på. Etter hvert som teknologien utvikler seg, gjør også taktikkene for desinformasjon det. Deepfakes drevet av AI er en ny og skremmende trussel.

Blockchain‑løsninger som WordProof som har som mål å tidsstemple innhold, har dukket opp, men adopsjonen er begrenset.

Det ser ut til at sosiale medieplattformer er under økende press for å polisere falske nyheter. Facebook, Twitter, og YouTube har prøvd med varierende resultater. Her er hva de har gjort:

• Merking av omstridt innhold
• Redusere synlighet og viralt potensial
• Utestenge gjentatte lovbrytere
• Involvere tredjeparts faktasjekkere
• Starte kampanjer for medielitterasitet

Men mange kritikere mener disse selvregulerende tiltakene er utilstrekkelige. De argumenterer for at teknologigigantene prioriterer engasjement over sannhet.

Nå skal vi se nærmere på hva noen av de største sosiale mediegigantene gjør for å takle trusselen fra falske nyheter i detalj. 

#1. Meta

Meta har lansert en omfattende strategi for å dempe spredningen av falske nyheter på sine plattformer, og adresserer både økonomiske og informasjonsmessige aspekter. Ved å gjøre det vanskeligere for skapere av slikt innhold å tjene penger gjennom annonser, ønsker Meta å undergrave de finansielle insentivene som driver produksjonen av falske nyheter.

I parallell samarbeider selskapet med tredjeparts faktasjekkere for å verifisere nøyaktigheten av nyhetsinnhold, noe som spiller en avgjørende rolle i å redusere synligheten av falske rapporter. I tillegg har Meta forbedret plattformen med verktøy som gjør det enkelt for brukere å rapportere mistenkelig innhold, noe som ytterligere reduserer spredningen.

Disse tiltakene er en del av Metas bredere initiativ for å styrke informasjonens pålitelighet og troverdighet på tvers av sine sosiale medieplattformer.

På den finansielle siden rapporterte Meta Platforms (META ) en betydelig inntektsøkning, med over $134 milliarder i 2023, opp fra $119 milliarder i 2022. Størstedelen av Metas inntekter kom fra annonsering, som utgjorde $131,9 milliarder i 2022. Selskapets Family of Apps genererte også $114 milliarder i samme periode.

Metas virtuell‑virkelighets‑divisjon, Reality Labs, bidro med rundt $2,1 milliarder. Markedsføringskostnadene for Meta økte også, og nådde litt over $15 milliarder i 2022, sammenlignet med $14 milliarder året før.

#2. YouTube

YouTube bekjemper aktivt feilinformasjon med en strategi kjent som «de 4 R‑ene»: fjerne, redusere, heve og belønne. Selskapet fjerner grundig innhold som bryter retningslinjene, spesielt når det utgjør betydelig skade. I tillegg begrenser det synligheten av tvetydig innhold som kan villede seere, selv om det ikke eksplisitt bryter reglene.

For å gi brukerne høy‑kvalitetsinformasjon prioriterer YouTube innhold fra pålitelige kilder og belønner skapere som konsekvent produserer troverdig informasjon. I denne prosessen integrerer YouTube innsatsen fra menneskelige vurderere og maskinlæring for å sikre at plattformen forblir nøyaktig og pålitelig.

YouTube er en del av Alphabet Inc. (GOOG ), morselskapet som også eier Google og flere andre høyteknologiske virksomheter. Når det gjelder inntekter, genererte YouTube 10,25 % av Googles totale annonseinntekter i 2023, med en inntektsøkning til $31,5 milliarder fra $29,2 milliarder året før.

Globale tiltak og beste praksiser

Falske nyheter er et globalt problem, og land rundt om i verden utvikler løsninger:

Finland

Ofte omtalt som modellen for å takle desinformasjon, har Finland en flerfasettert tilnærming som inkluderer medielitterasjonsundervisning i skoler, offentlige bevissthetskampanjer, og samarbeid mellom regjering, medier og sivilsamfunn. Landets høye sosiale samhold og tillit til institusjoner bidrar også til å begrense spredningen av falske nyheter.

European Union

EU har tatt ledelsen i kampen mot desinformasjon og introdusert Kodeks for praksis mot desinformasjon, som krever at sosiale medieplattformer blir mer transparente, lukker falske kontoer og demonetiserer aktører som sprer desinformasjon. Europakommisjonen finansierer også medielitterasjonsinitiativ og forskning på å motvirke falske nyheter.

Taiwan

Som svar på kinesisk desinformasjon har Taiwan etablert et raskt respons‑system hvor offentlige etater, sivilsamfunnsgrupper og teknologiselskaper samarbeider for å identifisere og motvirke falske nyheter. Landet har også investert tungt i medielitterasjonsundervisning og offentlige bevissthetskampanjer.

Fremtidsutsikter: Den pågående krigen mot falske nyheter

Etter hvert som teknologien utvikler seg og desinformasjons‑taktikker blir mer sofistikerte, vil kampen mot falske nyheter kreve kontinuerlig årvåkenhet og tilpasning. Deepfakes og AI‑generert innhold vil presentere nye utfordringer for bedrifter, medier og faktasjekkere.

For å ligge i forkant må selskaper fortsette å investere i proaktiv omdømmehåndtering, samarbeide med pålitelige partnere, og prioritere åpenhet og ansvarlighet. Ved å jobbe med medier, faktasjekkere og litterasjonsorganisasjoner kan bedrifter bidra til å bygge et mer robust informasjonsøkosystem og beskytte seg selv mot trusselen fra falske nyheter.

Til syvende og sist vil bekjempelse av falske nyheter kreve en langsiktig, flerpartisk innsats som involverer ikke bare bedrifter, men også regjeringer, sivilsamfunn og enkeltpersoner. Ved å fremme kritisk tenkning, medielitterasitet og ansvarlig informasjonsdeling, kan vi alle bidra til å stoppe spredningen av desinformasjon og beskytte sannheten.

Som ordtaket sier: «En løgn kan reise halvveis rundt jordkloden mens sannheten tar på seg skoene.» I den digitale tidsalderen har dette aldri vært mer sant. Men ved å samarbeide og holde kursen, kan vi sikre at sannheten ikke bare innhenter, men også vinner.

Click here to learn how much social media is too much.