Adobe (ADBE) Spotlight: Het Omarmen van Beelddigitalisering en AI

Van Kunstenaars en Ontwerpers tot AI-inhoud

Nu AI de technologiesector overneemt, is dit zowel een kans als een bedreiging voor de meeste gevestigde spelers. Aan de ene kant kan het de productiviteit verhogen, de trend van digitalisering versnellen en de prestaties van softwarebedrijven in het algemeen verbeteren.

Aan de andere kant zou het hele productlijnen of zelfs volledige digitale beroepen volledig kunnen vervangen.

AI zal waarschijnlijk een tweedeling in de technologiesector veroorzaken. Er zullen bedrijven zijn die het kunnen benutten en omarmen, en bedrijven die marktaandeel verliezen of hun niche volledig zien verdwijnen. Voorlopig is één aspect van AI verreweg het meest volwassen, namelijk beeldgeneratie. Dit zijn de toepassingen die, samen met LLM’s, in 2023 het internet hebben veroverd.

Voor AI stond één bedrijf centraal in bijna alle digitale beeldproductie wereldwijd: Adobe. Na een eerste fase van bezorgdheid lijkt het erop dat Adobe (ADBE ) ook voorop zal lopen in het monetariseren van de capaciteit van AI-beeldgeneratietechnologie.

Het Visuele Creatie-imperium

Sinds de oprichting in 1982 is Adobe geëvolueerd en is langzaam het DE beeldbewerkingsbedrijf geworden. Dit bereikte het via een breed scala aan onderling verbonden software die de basisgereedschappen werden die elke professionele fotograaf, ontwerper of digitale kunstenaar meesterlijk moest leren gebruiken.

Dit omvat vele bekende apps, naast andere:

Bron: 365 Web Ressources

Photoshop: Een krachtige beeldbewerkingssoftware die wereldwijd wordt erkend als de nummer 1 voor het produceren van hoogwaardige fotografie, posters, miniaturen, advertenties, achtergronden en digitale kunstwerken.

• Lightroom: Enigszins de “lichte” versie van Photoshop, voor kleine bewerkingen, met een sterkere mogelijkheid bij het beheren of bewerken van grote sets van duizenden afbeeldingen/foto’s tegelijk.
• Express (formerly Spark): Een gratis software die fungeert als een “instap”-punt voor beginners of amateurs, voor eenvoudige bewerking en het maken van video’s van foto’s/afbeeldingen.

Illustrator: Terwijl Photoshop afbeeldingen bewerkt en data opslaat in pixels, genereert Illustrator ze met “vector”, die naar wens kan worden geschaald zonder gegevensverlies. Dit is een tool die vaak wordt gebruikt voor iconen, logo’s, posters en grafische ontwerpen.

InDesign: Een software voor meerpaginavormgeving, gebruikt om tijdschriften, kranten, presentaties en boeken te maken.

• InCopy: De tekst werkt parallel aan InDesign, waardoor schrijvers aan hetzelfde bestand kunnen werken terwijl ontwerpers aan de visuals werken.

Premiere-Pro: Een videobewerkingssoftware die wordt gebruikt voor alles, van YouTube-video’s tot blockbustermovies.

After-Effects: In wezen Photoshop voor video, waarmee je video’s naar wens kunt bewerken en aanpassen.

Character Animators: Voor het kopiëren van gezichtsuitdrukkingen en het automatisch overbrengen ervan naar een 2D‑personage.

Auditions: Audio‑editor om geluidseffecten te creëren, te mixen en te ontwerpen.

Acrobat: Reader en de bijbehorende software vormen de basis van PDF-formaten, een bijna‑universele standaard voor online documenten.

Cloud

Adobe biedt ook een cloud‑computingservice genaamd Digital Experience. Deze wordt gebruikt om een team van creatieven, marketingcampagnes, analyses, klantbelevingsbeheer, reclame, enzovoort te beheren.

In Q3 2024 genereerde Digital Experience $1,3 mrd aan omzet, terwijl Digital Media (contentcreatie) $3,99 mrd opleverde.

Eerste in Abonnement

Adobe heeft een interessante geschiedenis in het omarmen van marktverstoring in de software‑industrie. Het stond aan de voorhoede van de overgang naar een abonnementsmodel in 2013, toen de gebruikelijke praktijk was om de nieuwste softwareversie voor duizenden dollars te verkopen.

Deze hoge prijs maakte de adoptie van Photoshop of andere Adobe‑software een grote sprong voor aspirant‑professionals of studenten. Het stimuleerde bovendien een sterke piraterijcultuur.

Tegenwoordig is het abonnement van $10‑$50 per maand, afhankelijk van je keuzes, veel betaalbaarder. Het heeft als effect dat mensen eerst hun digitale beeld‑/video‑/geluidsvaardigheden ontwikkelen met Adobe‑software, waardoor het opnieuw leren op alternatieven (zelfs gratis) pijnlijk en kostbaar wordt.

Het creëerde ook een sterk netwerkeffect, waarbij Adobe‑software de standaard werd en compatibiliteit met andere oplossingen onzeker is, wat betekent dat het niet gebruiken van Adobe een belemmering kan vormen voor loopbaanontwikkeling of het verkrijgen van freelance‑opdrachten.

Al met al was de overstap naar abonnement, en dit vroeg te doen, een belangrijke factor in het consolideren van de sterkste beschermende gracht rond Adobe’s bedrijf: vervangingskosten.

Het Gevaar van AI

Natuurlijk is de beschermende gracht van vervangingskosten alleen zo sterk als de moeilijkheid om over te stappen op andere software of technologie. Hier verschilt AI van eerdere concurrentie, zoals gratis software‑alternatieven, omdat het niet alleen goedkoper kan zijn, maar ook veel gemakkelijker te gebruiken en afhankelijk van te worden.

Bron: Cool Guide

Er bestond dus een reële kans dat generatieve AI een uitstervingsgebeurtenis voor Adobe kon worden, waarbij AI het vaak tijdrovende werk en de hoge expertise die nodig zijn voor Photoshop, InDesign, enzovoort vervangt.

In combinatie met de post‑pandemische afkoeling van tech‑aandelen had dit impact op de aandelenkoers van het bedrijf:

Maar dit lijkt nu onwaarschijnlijk, aangezien Adobe, net als bij de overstap naar abonnement, deze verandering vroeg heeft omarmd.

Firefly

In maart 2023 bracht Adobe Firefly uit, zijn “generatieve AI voor creatieven”.

Bron: Adobe

Firefly AI kan niet alleen afbeeldingen genereren vanuit tekst, maar ook ontbrekende delen van een afbeelding uit het niets creëren, 3D omzetten in afbeeldingen, opnieuw kleuren en textuur toepassen op tekst. In wezen maakt het het moeiteloos, iets wat vroeger veel tijd en arbeidsintensief was met de andere Adobe‑tools.

Bron: Adobe

De AI is native geïntegreerd in de volledige Adobe Software Suite, waardoor het gebruik veel krachtiger en naadlozer is voor professionals dan bij de meeste concurrenten. Het werd snel door 3 miljoen gebruikers gedownload.

Dit had onmiddellijk 2 effecten:

• De meeste Adobe‑gebruikers (de overgrote meerderheid van content‑creatieprofessionals) begonnen het AI‑potentieel te verkennen, maar binnen het Adobe‑ecosysteem in plaats van andere generatieve AI van Google, Microsoft (MSFT ), enz., die veel grotere en krachtigere bedrijven zijn.
• AI werd een extra tool die de Adobe‑suite beter maakte, in plaats van een alternatief om te verkennen om je Adobe‑abonnement te annuleren.

Dit ging niet zonder controverse (zie hieronder), maar in elk geval was deze “pre‑emptieve aanval” op generatieve AI’s duidelijk de juiste zet.

In plaats van te discussiëren over hoe AI Photoshop overbodig maakte, stroomden de sociale media vol enthousiasme over alle verbluffende manieren waarop Firefly Photoshop beter kon laten werken.

De Kans van AI

Sinds de release van Firefly heeft Adobe zijn AI‑aanbod zeer snel ontwikkeld. Eerst breidde het Firefly uit en integreerde het overal waar mogelijk, van diensten tot web‑apps.

Vervolgens heeft het AI‑diensten toegevoegd aan elke software van de Adobe Suite, inclusief Acrobat (PDF’s), Experience Manager, Illustrator, Premiere Pro, enzovoort.

Bron: Adobe

Het duidelijke doel is dat Adobe’s AI naadloos wordt geïntegreerd in elke stap van de dagelijkse routine van creatieve professionals, gebruikmakend van het feit dat directe integratie hen ervan weerhoudt elders naar alternatieven te zoeken.

Nieuwe Markten Openen

Dit kan ook verder gaan dan het behouden van bestaande gebruikers. Bijvoorbeeld, Adobe helpt al lange tijd creatieven bij het maken van advertenties.

Maar nu biedt het in zijn GenAI‑voor‑zakelijke oplossingen om direct advertenties te genereren met AI, geautomatiseerde optimalisatie en toekomstige contentgeneratie in de campagne, en geeft het marketingteams de controle om “hun eigen content te creëren met ingebouwde enterprise‑governance via AI en bedrijfsprocessen”.

Bron: Adobe

“De 1.600 ontwerpers in de eenheid gebruikten Adobe’s tools om snel ideeën te genereren en varianten te creëren die in verschillende delen van marketingcampagnes konden worden gebruikt.

Wat normaal gesproken twee weken zou kosten voor een end‑to‑end‑cyclus, hebben we teruggebracht tot twee dagen.”

Billy Seabrook – GWereldwijde chief design officer voor de adviesafdeling van IBM op Reuters.

Doordat AI de vaardigheidsdrempel verlaagt die nodig is voor het maken van logo’s, tijdschriften of het bewerken van afbeeldingen, zullen het aanbod en de vraag naar originele content waarschijnlijk groeien.

Door verandering en AI te omarmen, zal Adobe waarschijnlijk zijn positie behouden als toonaangevend softwarepakket voor alle visuele creatieve werken, en zelfs zijn bereik verder uitbreiden. Het zal ook profiteren van de groei van de markt, met meer gepersonaliseerde visuals per individu, die steeds meer de richting bepalen die advertenties en content innemen in plaats van massamedia.

Adobe Controverses

Het omarmen van een abonnementsmodel en AI is niet zonder hobbels en problemen geweest.

Niet‑annuleerbare abonnementen?

Onlangs heeft de Amerikaanse FTC (Federal Trade Commission) de softwaregigant Adobe aangeklaagd, met de beschuldiging dat het consumentenbeschermingswetten schendt met “verborgen” beëindigingskosten en een ingewikkeld annuleringsproces.

“Adobe heeft klanten vastgezet in jaarlange abonnementen via verborgen vroegtijdige beëindigingskosten en talrijke annuleringsobstakels.”

Samuel Levine – Directeur van het Bureau voor Consumentenbescherming van de FTC

Over het algemeen is de beschuldiging dat Adobe zijn klanten inschrijft op standaardplannen, waardoor het erg omslachtig wordt om een abonnement te annuleren.

“Na Acrobat slechts een paar dagen te hebben gebruikt gedurende twee maanden, probeerde ik mijn abonnement te annuleren en kreeg ik een buitensporige annuleringskosten te zien. Tot mijn schrik ontdekte ik dat ik gedwongen zou worden om voor een heel jaar abonnement te betalen, terwijl ik de software slechts een fractie van die tijd nodig had gehad.”

Shah Mohammed on Medium

Voorlopig beweert Adobe dat het de claim zal bestrijden. Maar eerlijk gezegd zou het beter kunnen zijn voor het merk en imago van het bedrijf om dergelijke praktijken te stoppen.

AI & Auteursrechten

Een Troebele Auteursrechtelijke Landschap

Generatieve AI’s zijn sinds hun ontstaan controversieel onder kunstenaars en contentmakers.

Niet alleen lopen deze AI’s het risico hun baan over te nemen, maar ze creëren ook een zeer onzekere situatie met betrekking tot auteursrecht, de kernbescherming voor de meeste creatieve werknemers.

Kunnen AI-werken auteursrechtelijk beschermd worden, zelfs als ze niet zijn gegenereerd door menselijke arbeid, behalve het schrijven van de juiste prompt? En wat als AI een kunstenaar imiteert, maar zonder de kunstenaar erkenning te geven?

Bovendien is het duidelijk dat de meeste Big Tech AI’s getraind zijn met vrijwel alle data die op internet beschikbaar is, ongeacht de wettelijke rechten en auteursrechten van de makers.

Dus, hoewel AI de workflow van veel contentmakers kan verbeteren, zijn veel anderen ook zeer terughoudend om het volledig te omarmen.

Nieuwe Servicevoorwaarden

Midden in de toegenomen angst over auteursrecht en het voortbestaan van door mensen gemaakte creatieve werken, besloot Adobe delen van zijn servicevoorwaarden te wijzigen.

De nieuwe versie “vereiste dat gebruikers akkoord gingen om het bedrijf toegang te geven tot hun content via “geautomatiseerde en handmatige methoden” om de software te blijven gebruiken”.

Dit veroorzaakte verontwaardiging, waarbij creatieven de vage bewoording van Adobe interpreteerden als een aanwijzing dat het hun werk zou gebruiken om Firefly te trainen of toegang zou krijgen tot gevoelige projecten die onder een NDA (non-disclosure agreement) kunnen vallen. Als dat het geval zou zijn, zou Adobe’s software van de ene op de andere dag ongeschikt worden voor het grootste deel van de contentcreatie‑industrie.

Dit zorgde ervoor dat Adobe terugtrok en snel beweerde dat er sprake was van een misverstand. Het verduidelijkt ook hoe zijn eigen AI wordt getraind:

“We hebben nooit generatieve AI getraind op klantcontent, geen eigendom genomen van het werk van een klant, of toegang verleend tot klantcontent buiten de wettelijke vereisten om. Ook hebben we deze praktijken niet overwogen als onderdeel van de recente update van de Servicevoorwaarden.”

Scott Belsky – Chief Strategy Officer van Adobe & Dana Rao – Lead van Adobe’s juridische beleid

En als je er met een koelere blik naar kijkt, is het logisch. Adobe heeft al toegang tot Adobe Stock, een van ’s werelds grootste beelddatabases, waarvoor het al legale toegang heeft. Dus trainde Adobe Firefly met Stock en niet met de data van zijn gebruikers.

In een extra verduidelijkingsstap zei Adobe vorige week dat de nieuwe voorwaarden feitelijk werden ingevoerd om wettelijk beter kindermisbruikmateriaal te kunnen identificeren en bestrijden en te voorkomen dat het via of gehost wordt op haar apps.

“Gezien de explosie van generatieve AI en onze toewijding aan verantwoordelijke innovatie, hebben we meer menselijke moderatie toegevoegd aan onze processen voor het beoordelen van contentinzendingen. Een menselijke beoordeling van gebruikerscontent vindt alleen plaats als potentieel illegaal materiaal wordt gemarkeerd door dit geautomatiseerde proces.”

Je kunt gemakkelijk zien hoe het communicatieteam van het bedrijf druk bezig is geweest met het blussen van branden die door het juridische team zijn veroorzaakt, volgens deze FAQ over AI:

Bron: Adobe

Uiteindelijk zou Adobe dit debat zelfs kunnen omzetten in een verkoopargument via haar “AI-ethiek”-pagina:

We verbieden expliciet en nemen stappen om te voorkomen dat derden trainen op klantcontent die op onze servers wordt gehost (zoals op Behance).

We verdedigen de intellectuele eigendomsrechten van de creatieve gemeenschap door te pleiten voor de Federal Anti-Impersonation Right Act.

Desondanks weerspiegelt dit incident het groeiende gebrek aan vertrouwen tussen het grote publiek en technologiebedrijven. En de noodzaak voor bedrijven om mogelijk de juridische taal los te laten ten gunste van gemakkelijk te begrijpen regels die het vertrouwen met hun gebruikers opnieuw opbouwen.

Financiën

De komst van AI‑tools heeft het groeiprofil van Adobe zeker niet geschaad, met een extra $500 M aan omzet (ARR, Annualized Recurring Revenue) in Q3 2024 voor zijn digitale mediasegment.

Bron: Adobe

De totale omzet groeide met 11 % jaar‑op‑jaar, de cashflows met 8 % en de winst per aandeel met 23 %.

Dus zelfs als de PR‑afdeling van het bedrijf druk bezig is geweest om kunstenaars hun vuren en fakkels te laten neerleggen, lijkt het de verkoop geen cent te hebben gekost.

Conclusie

Adobe Suite is het centrale hulpmiddel in de meeste creatieve processen die afbeeldingen, logo’s, video’s of audio omvatten, en met zo’n sterke greep op de markt dat al haar concurrenten moeite hebben om marktaandeel te stelen, zelfs wanneer het gratis wordt aangeboden.

Dit ondanks periodieke polemieken en enigszins dubieuze praktijken rond kortetermijnabonnementen en annuleringskosten, die een kortetermijnrisico voor het aandeel kunnen vormen.

Adobe omarmt ook het AI‑tijdperk, waarschijnlijk de enige logische keuze gezien het feit dat het op de lange termijn niet zinvol is om urenlang een afbeelding zorgvuldig te bewerken wanneer een AI dit in enkele minuten met een prompt kan doen.

Zijn benadering van AI is relatief uniek, met een sterke focus op het respecteren van auteursrechten en het behouden van een goede relatie met kunstenaars. En hoewel verdenkingen en beschuldigingen hevig zijn geweest, is dit nog steeds een veel vriendelijkere benadering van AI, auteursrecht en kunstenaars dan wat 99 % van de generatieve AI‑industrie tot nu toe heeft gedaan.

Dus misschien, heel misschien, zal Adobe op de lange termijn worden gezien als een bondgenoot in het behouden van creatie en kunst als een menselijke activiteit, zij het AI‑verrijkt.