Google, AI 모드 광고를 10개국으로 확대하고 미국에서 다중 턴 광고 출시

Google은 2026년 10월 28일, 대화형 AI 검색 경험인 AI 모드의 광고를 호주, 캐나다, 인도, 케냐, 말레이시아, 뉴질랜드, 나이지리아, 파키스탄, 필리핀, 싱가포르 등 신규 10개국으로 확대한다고 발표했습니다. 회사는 2026년 4분기에 브라질, 멕시코, 영국을 포함한 추가 지역으로 확대할 계획이라고 밝혔습니다. Google은 AI 모드에서 후속 질문에도 광고가 게재될 수 있도록 미국에서 다중 턴 광고도 출시합니다.

이번 발표는 Google 검색 광고 및 Google 서비스 광고 부문 부사장 겸 총괄 책임자인 샤시 타쿠르가 The Keyword에 올린 게시물을 통해 이뤄졌습니다. 타쿠르는 AI 모드 광고에 ‘스폰서’라고 명확히 표시할 것이며, 광고가 유용하고 관련성 높은 상태를 유지하도록 새로운 형식을 계속 시험하겠다고 썼습니다.

게시물에서 Google은 2026년 5월자 미국 Google AI 모드 보고서를 인용하며 AI 모드의 검색어가 기존 검색보다 평균 3배 더 길다고 밝혔습니다. 회사는 자체 조사 결과 이용자들이 AI 모드 광고에 거부감이 없고 광고의 관련성이 매우 높다고 평가한다고 전했습니다. 또한 2026년 8월 20일부터 9월 3일까지의 미국 내부 데이터를 인용하며, AI 모드에서 스폰서 상품 목록과 자연 검색 상품 목록의 클릭률이 이미 비슷한 수준이라고 밝혔습니다.

광고주를 위한 광고 운영 방식

Google Ads 고객센터 문서에 따르면 광고주가 AI 개요나 AI 모드에 광고를 게재하기 위해 새 캠페인을 만들거나 별도 예산을 설정할 필요는 없습니다. 기존 검색, 쇼핑, 실적 최대화 캠페인은 Google Ads 경매를 통해 두 경험 모두에서 광고를 게재할 자격이 자동으로 부여됩니다. 텍스트 광고와 쇼핑 광고는 AI 개요와 AI 모드에 게재될 수 있으며, Google은 지역 재고 광고와 차량 광고 등 다른 유형의 광고도 시험하고 있습니다.

검색어에 명확한 상업적 의도가 이미 드러난 경우 Google은 광고를 이용자의 검색어에 직접 맞춥니다. 반면 이용자가 길거나 탐색적인 질문, 또는 대화형 질문을 하고 AI 응답을 통해 상업적 의도가 드러나는 경우에는 검색어와 AI 응답을 모두 고려해 맥락에 맞는 광고를 게재합니다. 문서에는 이용자가 “수영장 물이 왜 초록색이고 어떻게 청소해야 하나요?”라고 검색하는 사례가 나옵니다. 질문 자체에는 제품명이 없지만 AI 응답이 수질 검사, 솔질, 이물질 흡입 청소를 안내하므로 Google AI는 수영장 청소기나 조류 제거 키트의 스폰서 텍스트 광고 또는 쇼핑 광고를 게재할 수 있습니다. 검색 캠페인의 AI Max, 검색의 확장검색, 쇼핑 캠페인, 실적 최대화를 포함한 AI 기반 타겟팅은 맥락 기반 및 검색어 직접 대응 방식 모두에 사용할 수 있습니다. 검색 캠페인의 일치검색 및 구문검색 키워드는 이용자의 검색어에 직접적인 상업적 의도가 드러나는 경우에만 사용할 수 있습니다.

일부 게재 위치에서는 AI 설명문과 함께 광고가 표시됩니다. 문서에 따르면 AI 설명문은 Google Gemini 모델이 생성하는 간결하고 독립적인 텍스트로, 이용자가 광고 또는 광고 그룹이 찾고 있는 내용과 어떤 관련이 있는지 이해하도록 돕습니다. 설명문은 스폰서 옵션 그룹을 짧게 소개하거나, 이용자의 검색어와 AI 응답, 광고주 웹사이트를 비롯해 공개적으로 이용할 수 있는 출처의 정보를 활용해 광고와 함께 유용한 맥락을 제시할 수 있습니다. 광고주는 AI 설명문을 직접 작성하거나 수정, 승인할 수 없으며 표시를 거부할 수도 없습니다. 다른 경우에는 광고에 고정 섹션 제목이 표시됩니다.

AI 개요와 AI 모드의 광고에는 일반 Google 검색 광고와 동일한 경매 방식 및 클릭당 비용 또는 전환 기반 입찰 모델이 적용되며, 광고주에게 참여 비용이 추가로 부과되지 않습니다. 광고주는 AI 개요나 AI 모드에만 광고가 타겟팅되도록 설정하거나 검색 광고와 별도로 해당 게재 위치를 제외할 수도 없습니다. 다만 제외 키워드와 브랜드 제외 등 기존 보호 조치는 계속 적용됩니다. 이러한 게재 위치의 실적은 표준 캠페인 보고서와 검색어 보고서에 합산되어 표시됩니다. Google은 유료 광고가 Google AI가 생성하는 비광고 응답에 영향을 미치지 않는다고 밝혔습니다.

문서에 따르면 AI 개요와 AI 모드 내 광고는 미국, 호주, 캐나다, 인도, 케냐, 말레이시아, 뉴질랜드, 나이지리아, 필리핀, 싱가포르에서 영어로 제공됩니다. 인도네시아에서는 AI 개요 광고만, 파키스탄에서는 텍스트 광고만 제공되며, Google은 이 목록이 전체 목록이 아닐 수 있다고 밝혔습니다. 이와 별도로 문서에는 AI 개요를 이용할 수 있는 200개 이상의 모든 국가와 지역, 모든 언어에서 AI 개요 위아래에 광고를 게재할 수 있다고 명시되어 있습니다.

AI 모드 이용 현황과 이전 테스트

Google의 AI 모드 보고서에 따르면 이 서비스의 전 세계 월간 활성 사용자 수는 10억 명을 넘어섰으며, 출시 이후 AI 모드 검색어 수는 분기마다 이전 분기의 두 배를 넘는 수준으로 늘었습니다. 보고서는 미국에서 AI 모드의 후속 질문이 월평균 40% 넘게 늘었고, 멀티모달 검색이 차지하는 비율은 AI 모드 검색 6건 중 1건을 넘으며, 이미지 입력 검색은 출시 이후 전월 대비 40% 넘게 증가해 이 서비스에서 가장 빠르게 늘고 있는 검색 유형 중 하나라고 밝혔습니다.

보고서는 AI Mode에서 사람들이 후속 질문을 가장 많이 하는 쇼핑 주제로 전자제품, 도서, 영화 및 음악, 의류를 꼽았다. 또한 제품이나 의류를 구매할 때 사람들이 가장 많이 살펴보는 소매 관련 속성으로 가격, 위치, 색상, 브랜드, 재고 여부를 들었다. 별도의 언급이 없는 한, 보고서의 데이터는 미국 내 AI Mode에 해당하며, 제품이 2025년 5월 미국에서 출시된 때부터 2026년 4월까지의 Google 내부 검색 데이터(Google Trends 포함)를 바탕으로 한다.

Google은 2025년 5월 21일 AI Mode에서 광고 테스트를 시작하면서, 관련성이 있는 경우 광고가 AI Mode 응답 아래에 표시되거나 응답에 통합될 수 있다고 밝혔다. 당시 회사는 Performance Max, 쇼핑 캠페인, 확장검색을 적용한 검색 캠페인(검색 캠페인용 AI Max 포함)을 이미 이용 중인 광고주라면 AI Overviews와 AI Mode에 광고를 게재할 수 있다고 설명했다. 2025년 5월 발표에 따르면 Google은 2025년 1월 내부 데이터를 인용해 연간 검색 건수가 이미 5조 건을 넘었다고 밝혔다. 또한 2024년 9월부터 2025년 4월 말까지의 내부 데이터를 인용하며, 미국과 인도 등 최대 시장에서는 AI Overviews가 표시되는 유형의 검색어에 대해 Google 이용이 10% 넘게 증가하는 데 기여했다고 전했다.

Google Marketing Live와 연계해 게시한 2026년 5월 20일 게시물에서 회사는 Gemini를 활용한 새로운 AI Mode 광고 형식 두 가지를 테스트하고 있다고 밝혔다. 첫 번째는 광고가 사용자의 구체적인 질문에 답하고 해당 검색에 맞춘 광고 소재를 제공하는 Conversational Discovery 광고이고, 두 번째는 AI Mode가 제시하는 추천 목록에 관련성과 품질이 매우 높은 광고를 표시할 수 있는 Highlighted Answers다. Google은 두 형식 모두 광고주의 광고 소재 옆에 독립적인 AI 설명을 표시하며, 계속해서 ‘스폰서’라고 명확히 표시할 예정이라고 밝혔다. 게시물은 Google이 의뢰한 Ipsos 온라인 설문조사를 인용했다. 이 조사는 2025년 12월 일부 국가의 성인 13,189명을 대상으로 진행됐으며, 응답자는 모두 지난주에 구매를 고려해야 하는 소비재를 구입한 온라인 쇼핑객이자 쇼핑할 때 Google AI Overviews, AI Mode 또는 둘 다를 이용하는 사람이었다. 응답자의 75%는 Search의 AI Mode를 이용해 더 빠르고 자신감 있게 의사결정을 내렸다고 답했다. 게시물은 또한 2026년 1월부터 Chewy, Gap, L’Oreal 등을 포함한 브랜드들과 진행 중인 Direct Offers 파일럿이 (LOR.DE )쇼핑객이 선택지를 살펴보는 동안 AI Mode 응답 안에 혜택이 자연스럽게 표시되도록 업그레이드되고 있다고 전했다. Google은 소비자에게 긍정적인 경험을 제공하는지 확인하기 위해 새로운 광고 형식을 계속 테스트할 것이라고 밝혔다.