인공지능
Adobe (ADBE) Spotlight: 이미지 디지털화와 AI 수용
아티스트와 디자이너에서 AI 콘텐츠까지
With AI가 기술 산업을 장악하면서, 이는 기존 주요 기업들에게 기회이자 위협이 됩니다. 한편으로는 생산성을 높이고 디지털화 추세를 가속화하며 소프트웨어 기반 기업들의 전반적인 성과를 향상시킬 수 있습니다.
반면에, 이는 전체 제품 라인이나 디지털 중심 직업 자체를 완전히 대체할 수도 있습니다.
따라서 AI는 기술 산업에 양극화를 만들 가능성이 높습니다. AI를 활용하고 수용할 수 있는 기업과 시장 점유율을 잃거나 틈새 시장이 완전히 사라지는 기업이 갈라지게 됩니다. 현재 AI 중 가장 성숙한 분야는 이미지 생성이며, 이는 LLM과 함께 2023년에 인터넷을 강타한 애플리케이션들입니다.
Before AI, one company was at the center of almost all the world’s digital image production: Adobe. After an initial phase of concern, it appears that Adobe (ADBE ) 역시 AI 이미지 생성 기술의 수익화 최전선에 설 것으로 보입니다.
시각 창작 제국
Since its foundation in 1982, Adobe has evolved, slowly becoming THE image editing company. It achieved this through a wide array of interconnecting software that became the basic tool any professional photographer, designer, or digital artist had to learn to use masterfully.
This includes many well-known apps, aside from others:
Photoshop: 고품질 사진, 포스터, 썸네일, 광고, 배경화면 및 디지털 아트워크를 제작하는 데 있어 #1으로 전 세계적으로 인정받는 강력한 이미지 편집 소프트웨어입니다.
- Lightroom: Photoshop의 “라이트” 버전이라고 할 수 있으며, 소규모 편집에 적합하지만 수천 장의 이미지/사진을 한 번에 관리하거나 편집하는 데 강력한 기능을 제공합니다.
- Express (formerly Spark): 초보자나 아마추어 사용자를 위한 “입문” 도구로, 사진/이미지를 간단히 편집하고 동영상으로 만드는 무료 소프트웨어입니다.
Illustrator: Photoshop가 픽셀 단위로 이미지를 편집하는 반면, Illustrator는 “벡터” 방식으로 이미지를 생성하여 데이터 손실 없이 자유롭게 확대·축소할 수 있습니다. 주로 아이콘, 로고, 포스터 및 그래픽 제작에 사용됩니다.
InDesign: 잡지, 신문, 프레젠테이션 및 책을 제작하는 다중 페이지 레이아웃 소프트웨어입니다.
- InCopy: InDesign과 병행하여 작동하는 텍스트 편집 도구로, 디자이너가 시각 작업을 하는 동안 작가가 동일 파일에서 작업할 수 있게 합니다.
Premiere-Pro: 유튜브 동영상부터 대작 영화에 이르기까지 모든 비디오 편집에 사용됩니다.
After-Effects: 본질적으로 비디오용 Photoshop으로, 원하는 대로 비디오를 편집하고 수정할 수 있습니다.
Character Animators: 얼굴 표정을 복제하여 2D 캐릭터에 자동으로 전송하는 도구입니다.
Auditions: 사운드 효과를 만들고, 혼합하며, 디자인하는 오디오 편집기입니다.
Acrobat: 리더 및 관련 소프트웨어는 PDF 형식의 기반이며, 온라인 문서의 사실상 보편적인 표준입니다.
클라우드
Adobe는 Digital Experience라는 클라우드 컴퓨팅 서비스를 제공하며, 이는 크리에이티브 팀, 마케팅 캠페인, 분석, 고객 경험 관리, 광고 등을 관리하는 데 사용됩니다.
In Q3 2024, Digital Experience brought $1.3B in revenues while Digital Media (content creation) brought $3.99B.
구독 모델 선도
Adobe는 소프트웨어 산업에서 시장 변화를 수용한 흥미로운 역사를 가지고 있습니다. 2013년, 최신 소프트웨어 버전을 수천 달러에 판매하던 관행이 있던 시기에 구독 기반 모델로 전환을 선도했습니다.
This high price was making the adoption of Photoshop or any of Adobe’s software a big jump to take for aspiring professionals or students. It also encouraged a habit of very active piracy.
현재는 선택에 따라 월 $10~$50 구독료가 훨씬 저렴해졌습니다. 이는 사람들로 하여금 먼저 Adobe 소프트웨어에서 디지털 이미지/비디오/음향 기술을 개발하도록 유도하며, 대안(무료 포함)으로 재학습하는 데 비용과 어려움을 겪게 합니다.
또한 강력한 네트워크 효과를 만들어 표준이 Adobe 소프트웨어가 되었고, 다른 솔루션과의 호환성이 불확실해졌습니다. 즉, Adobe를 사용하지 않는 것은 경력 성장이나 프리랜서 작업을 얻는 데 문제가 될 수 있습니다.
전반적으로, 구독 전환을 일찍 수행한 것이 Adobe 비즈니스를 방어하는 가장 강력한 해자를 구축하는 데 큰 요인이 되었으며, 이는 대체 비용을 높였습니다.
AI의 위험
물론, 대체 비용 해자는 다른 소프트웨어나 기술로 전환하는 어려움에 비례합니다. AI는 기존의 무료 소프트웨어 대안과 달리 비용이 저렴할 뿐만 아니라 사용이 훨씬 쉬워 의존도가 높아지는 점에서 차별화됩니다.
출처: Cool Guide
따라서 생성형 AI가 Adobe에게 멸종 위기를 초래할 가능성이 있었으며, AI가 포토샵, InDesign 등에서 요구되는 번거로운 작업과 높은 전문성을 대체할 수 있었습니다.
팬데믹 이후 기술주가 냉각된 상황과 결합되어, 이는 회사 주가에 영향을 미쳤습니다:
(ADBE )
하지만 현재는 구독 전환과 마찬가지로 Adobe가 이 변화를 일찍 수용했기 때문에 이러한 상황은 발생 가능성이 낮아 보입니다.
Firefly
2023년 3월, Adobe는 ‘창작을 위한 생성형 AI’인 Firefly를 출시했습니다.
출처: Adobe
Firefly AI는 텍스트를 기반으로 이미지를 생성할 뿐만 아니라, 이미지의 누락된 부분을 새로 만들고, 3D를 이미지로 변환하며, 색상을 재조정하고 텍스트에 텍스처를 적용할 수 있습니다. 본질적으로 이는 Adobe의 다른 도구들을 사용할 때 많은 시간과 번거로운 작업이 필요했던 과정을 손쉽게 만들어 줍니다.
출처: Adobe
AI는 Adobe 소프트웨어 전체에 기본적으로 통합되어 있어, 경쟁 제품보다 전문가에게 훨씬 강력하고 원활한 사용 경험을 제공합니다. 출시 직후 300만 사용자가 다운로드했습니다.
이는 즉시 두 가지 효과를 가져왔습니다:
- Adobe 사용자의 대부분(콘텐츠 제작 전문가 대다수)이 AI 잠재력을 탐색하기 시작했지만, 구글, 마이크로소프트 등보다 규모가 크고 강력한 다른 생성형 AI가 아닌 Adobe 생태계 내에서 진행했습니다.
- AI는 Adobe Suite를 향상시키는 추가 도구가 되었으며, Adobe 구독을 취소하기 위해 탐색하는 대안이 아니었습니다.
이는 아래에서 보듯 논란 없이 진행된 것은 아니지만, 어쨌든 생성형 AI에 대한 이 ‘선제 공격’은 명백히 올바른 선택이었습니다.
AI가 포토샵을 구식으로 만들었다는 논의 대신, 소셜 미디어에서는 Firefly가 포토샵을 더욱 향상시킬 수 있는 놀라운 방법들에 대한 기대감이 넘쳤습니다.
AI의 기회
Firefly 출시 이후, Adobe는 AI 제품을 빠르게 확장했습니다. 먼저 Firefly를 서비스와 웹 앱 등 가능한 모든 영역에 통합했습니다.
그 후 Acrobat(PDF), Experience Manager, Illustrator, Premiere Pro 등 Adobe Suite 전 제품에 AI 서비스를 추가했습니다.
출처: Adobe
명확한 목표는 Adobe의 AI를 창작 작업자의 일상 업무 전 단계에 매끄럽게 통합하여, 직접 통합함으로써 다른 대안을 찾는 것을 방지하는 것입니다.
새로운 시장 개척
이는 기존 사용자를 유지하는 용도뿐만 아니라 새로운 시장을 개척할 수도 있습니다. 예를 들어, Adobe는 오랫동안 크리에이티브가 광고를 제작하도록 돕고 왔습니다.
하지만 이제는 비즈니스용 GenAI 솔루션을 통해 AI로 직접 광고를 생성하고, 자동 최적화 및 캠페인 내 미래 콘텐츠 생성을 제공하며, 마케팅 팀이 AI와 기업 워크플로우를 활용한 내장형 기업 거버넌스로 자체 콘텐츠를 만들 수 있는 권한을 부여합니다.
출처: Adobe
“해당 부서의 1,600명 디자이너가 Adobe 도구를 활용해 아이디어를 신속히 생성하고, 마케팅 캠페인의 다양한 부분에 사용할 변형을 만들었습니다.
보통 전체 사이클에 2주가 걸리던 작업을 이제는 2일로 단축했습니다.
Billy Seabrook – Global chief design officer for IBM’s consulting arm on Reuters.
AI가 로고, 잡지 제작 또는 이미지 수정에 필요한 기술 장벽을 낮추면서, 원본 콘텐츠에 대한 제공과 수요가 증가할 것으로 보입니다.
변화와 AI를 수용함으로써 Adobe는 모든 시각 창작 작업을 위한 선도적인 소프트웨어 패키지로서의 위치를 유지하고, 더 나아가 그 범위를 확대할 가능성이 높습니다. 또한 시장 성장의 혜택을 받아 개인 맞춤형 비주얼이 점점 더 광고와 콘텐츠의 방향이 되면서, 대중 매체보다 맞춤형 비주얼이 주류가 될 것입니다.
Adobe 논란
구독 모델과 AI 수용은 문제와 난관 없이 진행된 것은 아닙니다.
취소 불가능한 구독?
최근 미국 연방거래위원회(FTC)는 소프트웨어 거인 Adobe를 고소했으며, ‘숨겨진’ 해지 수수료와 복잡한 취소 절차로 소비자 보호법을 위반했다고 주장했습니다.
“Adobe는 숨겨진 조기 해지 수수료와 다수의 취소 장벽을 통해 고객을 1년 구독에 얽매였습니다.”
Samuel Levine – FTC 소비자 보호국 국장
전반적으로, Adobe가 고객을 기본 플랜에 자동 등록시켜 구독 취소를 매우 번거롭게 만든다는 것이 주장입니다.
2개월에 걸쳐 며칠만 Acrobat을 사용한 후 구독을 취소하려 했더니 터무니없는 취소 수수료가 부과되었습니다. 충격적으로도, 전체 1년 구독료를 지불해야 한다는 사실을 알게 되었습니다. 실제로는 소프트웨어를 잠깐만 필요했음에도 불구하고 말이죠.
현재 Adobe는 이 주장을 반박하겠다고 밝히고 있습니다. 하지만 솔직히 말해, 이러한 관행을 중단하는 것이 회사의 브랜드와 이미지에 더 바람직할 수 있습니다.
AI와 저작권
불투명한 저작권 환경
생성형 AI는 등장 초기부터 예술가와 콘텐츠 제작자 사이에서 논란이 되어 왔습니다.
이 AI들은 일자리를 빼앗을 위험이 있을 뿐만 아니라, 대부분의 창작자에게 핵심적인 법적 보호인 저작권에 대한 매우 불확실한 상황을 초래하고 있습니다.
AI가 만든 작품도 인간이 프롬프트를 작성하는 정도의 노동만으로 생성되었다면 저작권을 가질 수 있을까요? 또한 AI가 예술가를 모방했지만 그에게 크레딧을 주지 않는다면 어떻게 될까요?
게다가 대부분의 대형 기술 기업 AI는 창작자의 법적 권리와 저작권을 무시하고 인터넷에 존재하는 거의 모든 데이터를 학습에 사용한 것이 명백합니다.
따라서 AI가 많은 콘텐츠 제작자의 작업 흐름을 향상시킬 수 있지만, 다른 많은 사람들은 이를 전반적으로 수용하기를 꺼려합니다.
새로운 서비스 약관
저작권과 인간이 만든 창작물의 생존에 대한 불안이 고조되는 가운데, Adobe는 서비스 약관의 일부를 변경하기로 했습니다.
새 버전은 “소프트웨어 사용을 지속하기 위해 사용자가 자동 및 수동 방식을 통해 회사에 자신의 콘텐츠 접근을 허용하도록 동의하도록 요구했습니다.”
이로 인해 분노가 일었으며, 크리에이터들은 Adobe의 모호한 문구를 Firefly를 학습시키기 위해 작업물을 사용하거나 NDA(비밀 유지 계약) 하에 있는 민감한 프로젝트에 접근한다는 의미로 해석했습니다. 만약 그렇다면 Adobe 소프트웨어는 대부분의 콘텐츠 제작 산업에 즉시 부적합해졌을 것입니다.
이로 인해 Adobe는 즉시 입장을 번복하고 오해가 있었다고 빠르게 주장했습니다. 또한 자체 AI가 어떻게 학습되는지 명확히 했습니다:
“우리는 고객 콘텐츠를 사용해 생성형 AI를 학습시킨 적도 없으며, 고객 작업을 소유하거나 법적 요구를 넘어 고객 콘텐츠에 접근하도록 허용한 적도 없습니다. 또한 최근 이용 약관 업데이트와 관련해 이러한 관행을 고려한 바도 없습니다.”
Scott Belsky – Adobe 최고 전략 책임자 & Dana Rao – Adobe 법무 정책 담당 리드
냉정하게 보면 이는 타당합니다. Adobe는 이미 세계 최대 규모의 이미지 데이터베이스 중 하나인 Adobe Stock에 법적 접근 권한을 가지고 있습니다. 따라서 Adobe는 사용자 데이터를 사용하지 않고 Stock을 기반으로 Firefly를 학습시켰습니다.
추가적인 명확화 단계에서, Adobe는 지난 주 새로운 약관이 실제로 아동 성착취 자료의 확산을 보다 잘 식별하고 방지하며, 해당 자료가 앱을 통해 처리되거나 호스팅되는 것을 차단하기 위해 법적으로 도입되었다고 밝혔습니다.
“생성형 AI의 급증과 책임 있는 혁신에 대한 우리의 약속을 고려하여, 콘텐츠 제출 검토 프로세스에 인간 중재를 추가했습니다. 자동 프로세스가 잠재적으로 불법적인 자료를 표시한 경우에만 사용자 콘텐츠에 대한 인간 검토가 이루어집니다.”
이 FAQ에서 AI와 관련된 법무팀이 일으킨 문제들을 진압하느라 회사 커뮤니케이션 팀이 얼마나 바빴는지 쉽게 알 수 있습니다:
출처: Adobe
궁극적으로 Adobe는 이 논쟁을 “AI ethics” 페이지를 통해 판매 포인트로 전환할 수도 있습니다:
우리는 명시적으로 당사 서버(예: Behance)에 호스팅된 고객 콘텐츠를 제3자가 학습하는 것을 금지하고 방지하기 위한 조치를 취합니다.
우리는 연방 반모방권법(Federal Anti-Impersonation Right Act)을 옹호함으로써 창작 커뮤니티의 지적 재산권을 보호합니다.
그럼에도 불구하고 이번 사건은 대중과 기술 기업 간의 신뢰 부족이 커지고 있음을 보여줍니다. 또한 기업이 법적 용어를 버리고 사용자가 이해하기 쉬운 규칙으로 신뢰를 재구축할 필요가 있음을 시사합니다.
재무 현황
AI 도구의 도입은 Adobe의 성장세에 전혀 부정적인 영향을 미치지 않았으며, 2024년 3분기에 디지털 미디어 부문에서 추가로 5억 달러(ARR, 연간 반복 매출)를 기록했습니다.
출처: Adobe
전체 매출은 전년 대비 11% 증가했으며, 현금 흐름은 8%, 주당 순이익은 23% 상승했습니다.
따라서 회사 PR 부서가 아티스트들에게 투쟁을 멈추도록 설득하느라 바빴더라도 매출에 전혀 영향을 주지 않은 것으로 보입니다.
결론
Adobe Suite는 이미지, 로고, 비디오, 오디오와 관련된 대부분의 창작 과정에서 핵심 도구이며, 시장을 강하게 장악하고 있어 경쟁사들이 무료로 제공되더라도 시장 점유율을 빼앗기 위해 고군분투하고 있습니다.
이는 단기 구독 및 취소 수수료와 관련된 주기적인 논쟁과 다소 의심스러운 관행에도 불구하고, 주식에 단기적인 위험 요소가 될 수 있습니다.
Adobe는 AI 시대를 수용하고 있으며, 장기적으로는 AI에게 프롬프트만 주면 몇 분 안에 작업을 완료할 수 있기 때문에 수시간 동안 사진을 번거롭게 편집하는 것이 의미가 없다는 점에서 합리적인 선택이라 할 수 있습니다.
Adobe의 AI 접근 방식은 저작권을 존중하고 아티스트와 좋은 관계를 유지하는 데 강하게 초점을 맞추어 비교적 독특합니다. 그리고 의심과 비난이 거세졌음에도 불구하고, 이는 현재까지 생성형 AI 산업의 99%가 취한 방식보다 AI, 저작권, 아티스트에 대해 훨씬 더 친화적인 접근이라 할 수 있습니다.
따라서 어쩌면, Adobe는 장기적으로 AI가 강화한 형태이지만 창작과 예술을 인간 활동으로 유지하는 데 있어 동반자로 인식될 수도 있습니다.
