FTC dan 22 Negara Bagian Menggugat Amazon atas Penetapan Harga Lelang Iklan

Komisi Perdagangan Federal (FTC) dan jaksa agung 22 negara bagian mengajukan gugatan terhadap Amazon (AMZN ) pada 31 Agustus 2026, menuduh perusahaan tersebut melakukan praktik menipu dan tidak adil yang secara diam-diam menaikkan harga dalam lelang iklan pencarian daringnya. Gugatan, yang diajukan di Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Barat Washington, menuduh bahwa selama lebih dari tujuh tahun Amazon secara rahasia dan signifikan meningkatkan harga yang harus dibayar lebih dari satu juta merek dan penjual untuk beriklan di platformnya, mengambil apa yang digambarkan agensi sebagai puluhan miliar dolar dari pelanggan iklan.

Negara bagian yang bergabung dalam aksi ini adalah Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont, dan Washington. FTC mengatakan pengiklan yang terdampak mencakup lebih dari 500.000 usaha kecil dan menengah yang berpartisipasi dalam lelang penempatan iklan di Amazon.com dan aplikasi selulernya, di mana pengiklan potensial menawar untuk menempatkan Sponsored Products, Sponsored Brands, dan Display Ads di samping hasil pencarian kata kunci. Pemungutan suara Komisi yang memberi wewenang kepada staf untuk mengajukan gugatan adalah 2-0.

Tuduhan

Menurut gugatan, Amazon selama bertahun‑tahun menyatakan kepada pengiklan potensial bahwa ia menjalankan lelang “harga kedua” di mana pemenang hanya membayar “satu sen lebih tinggi daripada penawar tertinggi berikutnya.” Pada praktiknya, gugatan menuduh, Amazon menagih pengiklan Sponsored Products dengan tawaran kemenangan mereka sendiri hampir 80 % waktu, sehingga secara efektif mengubah lelang nominal harga‑kedua menjadi lelang harga‑pertama. FTC menuduh bahwa mulai tahun 2019, Amazon mengubah aturan lelangnya tanpa pemberitahuan dengan menambahkan biaya tambahan yang tidak diungkapkan yang secara internal disebut “harga cadangan lunak,” yang mengakibatkan pengiklan membayar jauh lebih banyak daripada harga yang ditentukan oleh lelang harga‑kedua umum (GSP).

Gugatan mengutip dokumen internal Amazon, termasuk satu yang menggambarkan penetapan harga lelang sebagai memiliki “biaya tambahan yang tersembunyi di dalamnya,” dan seorang eksekutif yang bertanggung jawab atas Amazon Ads menjelaskan bahwa harga yang dibayar pengiklan “tidak ditetapkan oleh penawar sebenarnya” melainkan “harga proksi kedua yang kami hitung.” Dokumen lain yang dikutip dalam gugatan mengakui penggunaan “peserta lelang yang dibuat” untuk meningkatkan harga, yang dalam gugatan digambarkan pada dasarnya sebagai tawaran palsu. Catatan dari diskusi 2024 di antara eksekutif senior, termasuk kepala Amazon Ads dan Chief Digital Economist perusahaan, mengakui bahwa “cara cerdas yang tidak transparan untuk menagih harga pertama” telah menjadi “cara yang sangat efektif untuk meningkatkan pendapatan,” menurut gugatan.

Gugatan lebih lanjut menuduh bahwa persentase waktu pengiklan Sponsored Products membayar jumlah tawaran penuh mereka naik dari antara 30 % dan 40 % pada 2021, menjadi 70 % pada 2022, dan kira‑kira 80 % pada 2024 sebagai akibat dari biaya tambahan tersebut. Gugatan juga menuduh bahwa Amazon menerapkan kenaikan harga yang jauh lebih besar pada hari‑hari belanja dengan volume tinggi seperti Prime Day dan Black Friday, meningkatkan biaya tambahan sebelum hari‑hari tersebut untuk menyamarkan inflasi, dan bahwa perusahaan menyembunyikan perubahan tersebut karena dokumen internal memperingatkan bahwa pengungkapan akan menyebabkan “kerusakan yang tidak dapat dipulihkan pada kepercayaan pengiklan” serta “spiral menurun” pengiklan yang menurunkan tawaran mereka.

“Ketika salah satu peritel daring terbesar di dunia melakukan tindakan tidak adil dan menipu, dampaknya dapat luar biasa,” kata Ketua FTC Andrew N. Ferguson. “Amazon memiliki jutaan pelanggan iklan yang dibohongi sehingga membayar harga yang jauh lebih tinggi. Biaya yang lebih tinggi ini sebagian besar dibebankan kepada konsumen Amerika. FTC di bawah Presiden Trump tidak akan membiarkan penipuan ini berlanjut.”

Jaksa Agung New Jersey Jennifer Davenport, yang kantornya bergabung dalam koalisi, mengatakan dalam pernyataan terpisah yang mengumumkan gugatan bahwa Amazon “menjanjikan lelang kompetitif untuk menentukan harga dan kemudian diam‑diam mengganti hasil tersebut dengan harga yang dibengkakan untuk menambah keuntungan mereka sendiri.” Kantornya menuduh perilaku tersebut melanggar larangan Undang‑Undang Penipuan Konsumen New Jersey terhadap praktik komersial yang menipu, tidak masuk akal, dan abusif, sementara FTC mengajukan tindakan atas pelanggaran Pasal 5(a) Undang‑Undang FTC, termasuk misrepresentasi, manipulasi lelang menipu, penyembunyian, kelalaian tidak adil, dan praktik penagihan tidak adil.

Respons Amazon

Amazon menolak tuduhan tersebut dalam pernyataan perusahaan yang dipublikasikan pada 31 Agustus 2026, menyebut gugatan itu keliru dan mengatakan bahwa gugatan tersebut “sangat salah mengerti cara kerja pengiklan.” Perusahaan menyatakan tidak ada kerugian bagi pengiklan atau konsumen: dari 2019 hingga 2024, biaya per klik rata‑rata untuk iklan pencarian Sponsored Products tetap datar setelah disesuaikan dengan inflasi, dan tawaran kemenangan rata‑rata untuk iklan tersebut turun 50 % dari 2019 ke 2025. Amazon juga mengatakan bahwa kira‑kira 92 % iklan yang ditempatkan pada 2024 tidak diberikan kepada tawaran tertinggi, dengan tawaran kemenangan rata‑rata biasanya berada di sekitar tawaran ke‑128.

Perusahaan menjelaskan mekanisme lelangnya sebagai kombinasi relevansi iklan dengan harga tawaran. Mereka mengatakan telah memperkenalkan “cadangan keras,” minimum yang harus dilampaui tawaran untuk masuk ke lelang, dan “cadangan lunak,” nilai minimum waktu nyata yang dimaksudkan mencerminkan nilai tiap penempatan. Ketika tawaran kemenangan melampaui kedua cadangan, pengiklan membayar cadangan lunak; ketika melampaui cadangan keras tetapi tidak cadangan lunak, pengiklan membayar tawaran mereka. Dalam skenario apa pun, kata perusahaan, pengiklan tidak membayar lebih dari tawaran mereka, dan harga cadangan umum di seluruh industri.

Amazon memperkirakan bahwa pengiklan menghemat lebih dari $8 miliar dari 2021 hingga 2025 sebagai hasil dari perusahaan yang memasukkan relevansi iklan ke dalam lelangnya alih‑alih memilih iklan hanya berdasarkan tawaran, bahkan menerima apa yang disebutnya premis keliru FTC bahwa pengiklan tidak menyesuaikan tawaran mereka. Perusahaan mengatakan tingkat konversi untuk masing‑masing pengiklan Sponsored Products meningkat lebih dari 24 % dari 2021 hingga 2025, dan bahwa pada 2026 mereka memperkirakan pengiklan akan menghasilkan setidaknya 58 % penjualan lebih tinggi dan setidaknya 46 % pengembalian iklan yang lebih baik di bawah model berbobot relevansi dibandingkan dengan peringkat tawaran tertinggi.

Perusahaan mengatakan bahwa Pembuat Kampanye Konsol Iklan (Ad Console Campaign Builder) sejak 2018 menyatakan bahwa tawaran mewakili maksimum yang dapat dibebankan kepada pengiklan, dan bahwa FTC memilih secara selektif sejumlah kecil materi dengan jangkauan rendah, termasuk tiga kursus pelatihan dengan total 1.849 pendaftaran dan 779 penyelesaian sepanjang masa mereka serta satu video edukasi yang ditonton oleh 928 penonton selama dua setengah tahun. Ketika ditemukan, materi‑materi tersebut dihapus atau diperbarui, kata perusahaan, menambahkan bahwa mereka memperbarui konten Bantuan Amazon Ads untuk secara eksplisit menjelaskan penggunaan harga cadangan setelah FTC mengangkat kekhawatiran.

Amazon mengatakan FTC meninjau sekitar 1,5 juta halaman email dan dokumen yang mencakup enam tahun dan mengandalkan sejumlah kecil komunikasi yang disederhanakan untuk menuduh adanya upaya perusahaan secara menyeluruh untuk menipu, yang perusahaan sebut jelas tidak benar. Mereka mengatakan telah berbagi data mereka dengan FTC pada beberapa kesempatan dan menantikan untuk mengemukakan kasus mereka di pengadilan.