Adobe (ADBE) Spotlight: Omfamna bilddigitalisering och AI

Från konstnärer och formgivare till AI-innehåll

Med AI som tar över teknikindustrin är detta både en möjlighet och ett hot för de flesta etablerade aktörer. Å ena sidan kan det öka produktiviteten, påskynda digitaliseringsutvecklingen och förbättra prestandan för mjukvarubaserade företag generellt.

Å andra sidan kan det helt ersätta hela produktlinjer eller till och med hela digitalt inriktade yrken.

Så AI kommer sannolikt att skapa en delning i teknikindustrin. Det blir företag som kan utnyttja och omfamna det, och de som förlorar marknadsandelar eller ser sin nisch försvinna helt. För närvarande är en aspekt av AI den mest mogna, nämligen bildgenerering. Detta är de applikationer som, tillsammans med LLM:er, har tagit internet med storm under 2023.

Innan AI var ett företag i centrum för nästan all världens digitala bildproduktion: Adobe. Efter en inledande fas av oro verkar det som att Adobe (ADBE ) också kommer att stå i framkant för att tjäna på kapaciteten hos AI-bildgenereringsteknik.

Det visuella skapelseimperiet

Sedan grundandet 1982 har Adobe utvecklats och blivit DET bildredigeringsföretaget. Det uppnådde detta genom en rad sammankopplade program som blev det grundläggande verktyget varje professionell fotograf, designer eller digital konstnär var tvungen att behärska.

Detta inkluderar många välkända appar, förutom andra:

Källa: 365 Web Ressources

Photoshop:  En kraftfull bildredigeringsprogramvara som universellt erkänns som nummer ett för att producera högkvalitativ fotografi, affischer, miniatyrbilder, annonser, skrivbordsbakgrunder och digital konst.

• Lightroom: Något som den “lätta” versionen av Photoshop, för mindre redigering, med en starkare förmåga när det gäller att hantera eller redigera stora mängder tusentals bilder/foton på en gång.
• Express (tidigare Spark): En gratis programvara som fungerar som en “ingång” för nybörjare eller amatöranvändare, för enkel redigering och att göra videor av foton/bilder.

Illustrator: Medan Photoshop redigerar bilder och lagrar data i pixlar, genererar Illustrator dem med “vektor”, vilket kan skalas upp och ner utan datförlust. Detta verktyg används ofta för ikoner, logotyper, affischer och grafik.

InDesign: Ett program för flersidiga layouter, använt för att skapa tidningar, tidningsblad, presentationer och böcker.

• InCopy: Textarbetet sker parallellt med InDesign, så att skribenter kan arbeta i samma fil medan formgivare arbetar med det visuella.

Premiere-Pro: En videoredigerare som används för allt från YouTube‑videor till blockbuster‑filmer.

After-Effects: I princip Photoshop för video, som låter dig redigera och modifiera videor efter behag.

Character Animators: För att kopiera ansiktsuttryck och automatiskt överföra dem till en 2D‑karaktär.

Auditions: Ljudredigerare för att skapa, blanda och designa ljudeffekter.

Acrobat: Reader och dess tillhörande program är grunden för PDF‑formatet, en nästan universell standard för online‑dokument.

Moln

Adobe erbjuder också en molntjänst som heter Digital Experience. Den används för att hantera ett team av kreativa, marknadsföringskampanjer, analyser, kundupplevelsehantering, reklam osv.

Under Q3 2024 genererade Digital Experience 1,3  miljarder dollar i intäkter medan Digital Media (innehållsskapande) genererade 3,99  miljarder dollar.

Först med prenumeration

Adobe har en intressant historia av att omfamna marknadsstörningar inom mjukvaruindustrin. De var i framkant när mjukvaruindustrin övergick till en prenumerationsbaserad modell 2013, då branschpraxis var att sälja den senaste programvaruversionen för tusentals dollar.

Det höga priset gjorde att antagandet av Photoshop eller någon av Adobes programvaror blev ett stort steg för blivande yrkesverksamma eller studenter. Det uppmuntrade också en stark piratkopieringskultur.

Idag är prenumerationen på 10–50  dollar per månad, beroende på vilka produkter du väljer, mycket mer överkomlig. Den har effekten att uppmuntra folk att först utveckla sina digitala bild‑/video‑/ljud‑färdigheter på Adobes program, vilket gör om‑inlärning på alternativ (även gratis) smärtsam och kostsam.

Det skapade också en kraftfull nätverkseffekt, där standarden blev Adobes programvara och kompatibiliteten med andra lösningar är osäker, vilket betyder att inte använda Adobe kan bli ett hinder för karriärutveckling eller att få frilansuppdrag.

Sammanfattningsvis var övergången till prenumeration, och att ha gjort det tidigt, en huvudfaktor för att konsolidera det starkaste vallgraven som försvarar Adobes verksamhet: substitutionskostnader.

AI:s fara

Självklart är substitutionskostnadsvallgraven bara så stark som svårigheten att byta till en annan programvara eller teknik. Här skiljer sig AI från tidigare konkurrens, som gratis mjukvarualternativ, eftersom det inte bara kan vara billigare, utan också mycket enklare att använda och bli beroende av.

Källa: Cool Guide

Det fanns alltså en verklig chans att generativ AI kunde bli en utdöende händelse för Adobe, med AI som ersatte det ofta tidskrävande arbetet och den höga expertisnivå som krävs för Photoshop, InDesign osv.

Kombinerat med den post‑pandemiska avkylningen av teknikaktier påverkade det företagets aktiekurs:

Men detta verkar nu osannolikt, eftersom Adobe, likt övergången till prenumeration, har omfamnat denna förändring tidigt.

Firefly

I mars 2023 släppte Adobe Firefly, deras “generativa AI för kreativa”.

Källa: Adobe

Firefly AI kan inte bara generera bilder från text utan också skapa saknade delar av en bild från ingenting, omvandla 3D till bilder, återfärga och applicera textur på text. I princip gör det processen enkel, vilket tidigare krävde mycket tid och mödosamt arbete med Adobes andra verktyg.

Källa: Adobe

AI:n är inbyggd i hela Adobe‑sviten, vilket gör dess användning mycket kraftfullare och sömlös för proffs jämfört med de flesta konkurrenter. Den laddades snabbt ner av 3  miljoner användare.

Det hade omedelbart två effekter:

• Majoriteten av Adobes användare (den stora majoriteten av innehållsskapande proffs) började utforska AI‑potentialen, men inom Adobe‑ekosystemet istället för andra generativa AI‑tjänster från Google, Microsoft (MSFT ) osv., som är mycket större och kraftfullare företag.
• AI blev ett extra verktyg som gjorde Adobe‑sviten bättre, snarare än ett alternativ att utforska för att avbryta din Adobe‑prenumeration.

Detta gick inte utan kontroverser (se nedan), men i vilket fall som helst var detta ”förutseende slag” mot generativa AI tydligt rätt steg.

Istället för att diskutera hur AI gjorde Photoshop föråldrat, surrade sociala medier av spänning kring alla de häpnadsväckande sätten Firefly kunde förbättra Photoshop.

AI:s möjlighet

Sedan lanseringen av Firefly har Adobe snabbt utvecklat sina AI‑erbjudanden. Först expanderade och integrerade de Firefly överallt där det var möjligt, från tjänster till webbappar.

Därefter lade de även till AI‑tjänster i varje program i Adobe‑sviten, inklusive Acrobat (PDF‑er), Experience Manager, Illustrator, Premiere Pro osv.

Källa: Adobe

Det tydliga målet är att Adobes AI sömlöst ska integreras i varje steg av kreativa yrkesutövares dagliga rutiner, och utnyttja faktumet att direkt integration hindrar dem från att söka alternativ någon annanstans.

Öppna nya marknader

Detta kan också gå bortom användningsfallet ”behålla befintliga användare”. Till exempel har Adobe länge hjälpt kreatörer att skapa annonser.

Men nu erbjuder de i sina GenAI‑för affärslösningar att direkt generera annonser med AI, automatiserad optimering och framtida innehållsgenerering i kampanjen, samt ger marknadsteam kontroll att ”skapa eget innehåll med inbyggd företagsstyrning via AI och företagsarbetsflöden.”.

Källa: Adobe

“De 1 600 designerna i enheten använde Adobes verktyg för att snabbt generera idéer och skapa varianter som kunde användas i olika delar av marknadsföringskampanjer.

Vad som vanligtvis tog två veckor för en hel cykel, har vi lyckats minska till två dagar.”

Billy Seabrook – Global chief design officer for IBM’s consulting arm on Reuters.

Med AI som sänker kompetensbarriären för att skapa logotyper eller tidskrifter eller för att modifiera bilder, kommer erbjudandet och efterfrågan på originalinnehåll sannolikt att växa.

Genom att omfamna förändring och AI kommer Adobe sannolikt att behålla sin position som ledande mjukvarupaket för alla visuella kreativa verk, och till och med expandera sin räckvidd ytterligare. Det kommer också att dra nytta av marknadstillväxten, med mer skräddarsydda visuella element för varje individ, vilket blir den riktning som annonser och innehåll tar i stället för massmedia.

Adobe-controverser

Att omfamna en prenumerationsmodell och AI har inte varit utan hicka och problem.

Ej avbokningsbara prenumerationer?

Nyligen har USA:s FTC (Federal Trade Commission) stämt mjukvarujätten Adobe och anklagat dem för att ha brutit mot konsumentskyddslagar med ”dolda” uppsägningsavgifter och en invecklad avbokningsprocess.

“Adobe låste kunder i årslånga prenumerationer genom dolda tidiga uppsägningsavgifter och otaliga avbokningshinder.”

Samuel Levine – Direktör för FTC:s Bureau of Consumer Protection

Övergripande är anklagelsen att Adobe automatiskt placerar sina kunder i standardplaner, vilket gör det mycket besvärligt att avsluta en prenumeration.

Efter att ha använt Acrobat i bara några dagar under två månader, gick jag för att avsluta min prenumeration och möttes av en orimlig avbokningsavgift. Till min förskräckelse upptäckte jag att jag skulle tvingas betala för ett helt år av prenumeration, trots att jag bara behövde programvaran en bråkdel av den tiden.

Shah Mohammed på Medium

För närvarande påstår Adobe att de kommer att bestrida påståendet. Men ärligt talat kan det vara bättre för företagets varumärke och image att sluta med sådana metoder.

AI & upphovsrätt

Ett grumligt upphovsrättslandskap

Generativa AI:er har varit kontroversiella sedan deras uppkomst bland konstnärer och innehållsskapare.

Det är inte bara så att dessa AI:er riskerar att ta deras jobb, utan de skapar också en mycket osäker situation kring upphovsrätt, den grundläggande juridiska skyddet för de flesta kreativa arbetare.

Kan AI‑verk vara upphovsrättsskyddade även om de inte genererats av mänskligt arbete utöver att skriva rätt prompt? Och vad händer om AI imiterar en konstnär utan att ge konstnären kredit?

Därtill är det tydligt att de flesta stora teknik‑AI:er tränats med i princip all data som finns på internet, oavsett de juridiska rättigheterna och upphovsrättigheterna för dess skapare.

Så, medan AI kan förbättra arbetsflödet för många innehållsskapare, är många andra mycket ovilliga att omfamna det fullt ut.

Nya användarvillkor

Mitt i den ökade oron kring upphovsrätt och den mänskliga skapelsens överlevnad, beslutade Adobe att ändra delar av sina användarvillkor.

Den nya versionen “krävde att användare gick med på att ge företaget tillgång till deras innehåll via ”automatiserade och manuella metoder” för att fortsätta använda deras programvara.”

Detta väckte ilska, där kreativa tolkade Adobes vaga språk till att betyda att de skulle använda deras arbete för att träna Firefly eller få tillgång till känsliga projekt som kan vara under NDA (sekretessavtal). Om så var fallet, skulle det över en natt ha gjort Adobes programvara olämplig för större delen av innehållsskapandeindustrin.

Det fick Adobe att backa och snabbt påstå att det var ett missförstånd. Det klargjorde också hur deras egen AI tränas:

“Vi har aldrig tränat generativ AI på kundinnehåll, tagit äganderätt till en kunds arbete, eller tillåtit åtkomst till kundinnehåll utöver lagliga krav. Vi övervägde inte någon av dessa metoder som en del av den senaste uppdateringen av användarvillkoren.”

Scott Belsky – Adobes Chief Strategy Officer & Dana Rao – Lead of Adobe’s legal policy

Och när man ser på det med ett kallare huvud, är det logiskt. Adobe har redan tillgång till Adobe Stock, en av världens största bilddatabaser, som de redan har laglig åtkomst till. Så Adobe tränade Firefly med Stock och inte med sina användares data.

I ett extra förtydligande steg sade Adobe förra veckan att deras nya villkor faktiskt infördes för att lagligt kunna identifiera och bekämpa spridning av barnsexuellt övergrepps­material och förhindra att det bearbetas genom eller lagras i deras appar.

“Med tanke på explosionen av generativ AI och vårt engagemang för ansvarsfull innovation har vi lagt till mer mänsklig moderering i våra granskningsprocesser för innehållsinskick. En mänsklig granskning av användarinnehåll sker endast om potentiellt olagligt material flaggas av denna automatiserade process.”

Du kan lätt se hur företagets kommunikationsteam har varit mycket upptaget med att släcka bränder som startats av juridikteamet i denna FAQ om AI:

Källa: Adobe

I slutändan kan Adobe till och med vända denna debatt till ett försäljningsargument via sin “AI‑etik”‑sida:

Vi förbjuder uttryckligen och vidtar åtgärder för att förhindra att tredje part tränar på kundinnehåll som lagras på våra servrar (såsom på Behance).

Vi försvarar de intellektuella egendomsrättigheterna för den kreativa gemenskapen genom att förespråka Federal Anti-Impersonation Right Act.

Ändå speglar detta incidenten den växande bristen på förtroende mellan allmänheten och teknikföretagen. Och behovet av att företag kanske bör släppa den juridiska jargongen till förmån för lättförståeliga regler som börjar återuppbygga förtroendet med sina användare.

Finansiella siffror

Ankomsten av AI‑verktyg har definitivt inte skadat Adobes tillväxtprofil, med extra 500  miljoner dollar i intäkter (ARR, Annualized Recurring Revenue) under Q3 2024 för deras digitala mediesegment.

Källa: Adobe

Totala intäkter ökade med 11 % år‑till‑år, kassaflöden med 8 % och vinst per aktie med 23 %.

Så även om företagets PR‑avdelning har varit upptagen med att få konstnärer att lägga ner pitchforks & facklor, verkar det inte ha påverkat försäljningen en enda gång.

Slutsats

Adobe‑sviten är det centrala verktyget i de flesta kreativa processer som involverar bilder, logotyper, videor eller ljud, och med ett så starkt grepp om marknaden att alla dess konkurrenter kämpar för att stjäla marknadsandelar, även när de erbjuds gratis.

Detta trots periodiska polemiker och något tvivelaktiga metoder kring kort‑siktiga prenumerationer och avbokningsavgifter, vilket kan vara en kort‑siktig risk för aktien.

Adobe omfamnar också AI‑åldern, sannolikt det enda rationella valet med tanke på att det i längden inte är meningsfullt att slita på en bild i timmar när en AI kan göra det på några minuter med en prompt.

Deras inställning till AI är relativt unik, med starkt fokus på att respektera upphovsrätt och hålla sig på god fot med konstnärer. Och medan misstankar och anklagelser har varit heta, är detta fortfarande ett mycket mer vänligt förhållningssätt till AI, upphovsrätt och konstnärer än vad 99 % av den generativa AI‑industrin har gjort hittills.

Så kanske, bara kanske, kan Adobe på lång sikt uppfattas som en allierad i att hålla skapande och konst som en mänsklig aktivitet, om än AI‑förstärkt.