Penetapan Harga Algoritmik – Apa Itu, dan Perusahaan Apa yang Menggunakannya?

Penetapan harga algoritmik adalah praktik bisnis yang sering tidak disadari konsumen. Perusahaan menggunakan algoritma untuk menentukan harga produk berdasarkan data dan tujuan tertentu. Bagaimana cara kerjanya, dan apa pengaruhnya terhadap kehidupan sehari-hari? Apakah konsumen memperoleh harga lebih baik, atau justru menghadapi kenaikan? Berikut penjelasannya.

Metode Penetapan Harga Tradisional

Selama berabad-abad, penjual menetapkan harga berdasarkan faktor seperti permintaan dan pasokan setempat. Dalam penetapan harga secara manual, analis dan manajer menilai kondisi usaha. Seiring perkembangan komputer, sebagian pekerjaan itu beralih ke lembar kerja dan algoritma otomatis.

Kini, algoritma harga digunakan di berbagai industri. Sistem ini memungkinkan perusahaan menyesuaikan harga dengan cepat berdasarkan sejumlah faktor. Penerapannya mencakup perdagangan elektronik, hiburan, periklanan, asuransi, olahraga, perjalanan, dan utilitas.

Bagaimana Penetapan Harga Algoritmik Bekerja?

Penetapan harga algoritmik menggabungkan berbagai data untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan, misalnya meningkatkan margin keuntungan. Perhitungan dapat menggunakan informasi statistik dan probabilistik tentang kondisi pasar. Sistem juga dapat memantau pasokan, permintaan, harga pesaing, persediaan, hari libur, dan cuaca.

Setelah dikembangkan, algoritma dapat dijalankan secara berkala sepanjang hari. Misalnya, sistem harga Amazon (AMZN ) dapat menyesuaikan harga produk berdasarkan berbagai faktor. Secara teori, pendekatan ini dapat meningkatkan daya saing harga. Namun, dampaknya terhadap konsumen bergantung pada rancangan sistem dan kondisi persaingan.

Sejarah Penetapan Harga Algoritmik

Penggunaan algoritma dalam manajemen pendapatan berkembang di industri penerbangan pada 1980-an. American Airlines (AAL ) merupakan salah satu pelopornya, dengan menyesuaikan harga kursi berdasarkan ketersediaan dan permintaan. Penumpang pesawat kemungkinan pernah menghadapi variasi harga semacam ini. Pengalaman industri penerbangan membantu mendorong penerapannya di sektor lain.

Sumber – Penetapan Harga Algoritmik Maskapai

Perusahaan juga pernah menguji pendekatan harga dinamis yang memicu keberatan konsumen. Salah satu contoh yang terkenal adalah gagasan mesin penjual otomatis Coca-Cola (KO ) (CCC3.DE ) yang menyesuaikan harga dengan suhu di luar. Gagasan mengenakan harga lebih tinggi ketika cuaca panas mengundang reaksi negatif. Contoh ini menunjukkan pentingnya persepsi keadilan dalam penetapan harga.

Perdagangan daring memberikan ruang baru bagi penetapan harga algoritmik. Peritel besar dapat menggunakan banyak data untuk menyesuaikan harga dan meningkatkan keuntungan. Sebagian sistem memanfaatkan AI, tetapi tidak semua algoritma harga menggunakan AI. Kekhawatiran tentang koordinasi harga antarpesaing pun meningkat.

AI Mengubah Segalanya

Algoritma komputer telah memperluas kemampuan strategi harga. Integrasi kecerdasan buatan, termasuk pembelajaran mesin, memungkinkan sistem mengolah banyak data, mempelajari pola, dan menghasilkan respons berdasarkan informasi tersebut.

Integrasi AI juga dapat mempermudah penerapan alat penetapan harga. Layanan komputasi awan memungkinkan perusahaan menggunakan kemampuan analisis tanpa membeli seluruh infrastruktur sendiri. Biaya dan kebutuhan komputasi tetap bergantung pada ukuran serta kerumitan model.

Data yang digunakan dapat mencakup pasokan, permintaan, aktivitas pesaing, jadwal pengiriman, dan keterlambatan logistik akibat cuaca. Sistem menggabungkannya untuk memperkirakan harga yang sesuai dengan tujuan bisnis, terkadang secara waktu nyata.

Manfaat Penetapan Harga Algoritmik

Penetapan harga algoritmik memungkinkan perusahaan menjalankan aturan yang telah ditentukan tanpa menghitung setiap harga secara manual. Hal ini dapat meningkatkan konsistensi dan mempercepat respons. Sistem bisa dirancang untuk mempertimbangkan permintaan dan faktor lain dalam upaya meningkatkan keuntungan. Akibatnya, harga dapat berubah beberapa kali dalam sehari.

Kerugian Penetapan Harga Algoritmik

Algoritma dapat membantu perusahaan merespons persaingan, tetapi tidak menjamin harga konsumen turun. Dalam kondisi tertentu, harga bisa meningkat atau berubah tajam sepanjang hari. Dampaknya perlu dinilai berdasarkan bukti di pasar yang bersangkutan.

Pemantauan harga pesaing juga menimbulkan kekhawatiran tentang koordinasi harga. Algoritma serupa dapat memengaruhi cara perusahaan merespons satu sama lain. Namun, penggunaan algoritma yang mirip tidak dengan sendirinya membuktikan kolusi ilegal. Penilaian hukum bergantung pada perilaku, pertukaran informasi, dan fakta lainnya.

Ketika Algoritma Menghasilkan Harga yang Tidak Wajar

Risiko lain adalah hasil yang tidak masuk akal ketika aturan atau masukan sistem bermasalah. Sebuah buku di Amazon pernah ditawarkan dengan harga jutaan dolar akibat interaksi algoritma penjual. Harga penawaran yang ekstrem itu bukan bukti bahwa seseorang membelinya dengan harga tersebut.

Harga yang Sulit Diprediksi

Perubahan harga yang terlalu sering dapat membuat konsumen merasa dirugikan. Ketidakpastian ini membuat perbandingan harga lebih sulit dan dapat mengurangi kepercayaan terhadap perusahaan.

Kebutuhan Pengawasan

Seperti penerapan AI lainnya, penetapan harga algoritmik memerlukan pengawasan untuk mencegah penyalahgunaan. Perlindungan konsumen menjadi sangat penting dalam keadaan darurat. Sebagai ilustrasi, sistem perlu memiliki batas agar lonjakan permintaan tidak menghasilkan harga air minum sebesar 100 dolar per botol. Aturan yang berlaku berbeda menurut wilayah.

Apakah Penetapan Harga Algoritmik Baik untuk Pengemudi dan Penumpang, atau Hanya Memaksimalkan Keuntungan Perusahaan?

Berbagai kekhawatiran masih perlu ditangani agar teknologi ini tidak merugikan konsumen. Kenaikan harga pada suatu pasar perlu diperiksa bersama faktor pasokan, permintaan, dan perilaku perusahaan. Besarnya perdagangan elektronik membuat dampak sistem harga menjadi semakin penting.

Dominasi sejumlah peritel besar juga memengaruhi persaingan. Untuk menyeimbangkan keuntungan perusahaan dan kebutuhan konsumen, pasar membutuhkan persaingan yang efektif serta perlindungan terhadap perilaku antipersaingan.

Uber dan Penetapan Harga Dinamis

Industri penerbangan merupakan pelopor penetapan harga algoritmik, sedangkan Uber (UBER ) menerapkannya pada layanan transportasi berbasis aplikasi. Ketika pengguna meminta perjalanan, sistem dapat mempertimbangkan ketersediaan pengemudi, waktu, permintaan, acara besar, dan kondisi setempat untuk menghitung tarif.

Penetapan harga saat permintaan melonjak dapat menimbulkan kontroversi, terutama ketika orang membutuhkan transportasi dalam keadaan darurat. Setelah serangan London Bridge pada Juni 2017, Uber menyatakan bahwa perusahaan menangguhkan harga dinamis di sekitar lokasi, kemudian di pusat London, serta menggratiskan perjalanan dari area terdampak. Pernyataan perusahaan itu perlu dibedakan dari laporan mengenai kenaikan harga sebelum intervensi.

Penyesuaian terhadap permintaan yang meningkat merupakan penjelasan ekonomi, bukan bukti bahwa setiap penerapannya wajar atau sah. Sistem otomatis perlu mempertimbangkan keselamatan, keadaan darurat, dan perlindungan konsumen, selain keseimbangan pasokan dan permintaan.

Uber

Uber merupakan salah satu platform transportasi berbasis aplikasi terbesar. Perusahaan didirikan pada 2009 dan berbadan hukum sebagai UberCab pada 2010. Nama perusahaan kemudian menjadi Uber Technologies (UBER ). Model platformnya menghubungkan penumpang dan pengemudi melalui aplikasi.

UBER Grafik Harga

Uber memperluas bisnisnya ke pengiriman makanan dan logistik. Layanan tersebut memberikan sumber pendapatan tambahan, tetapi juga membawa biaya dan risiko persaingan. Perusahaan menjalin kemitraan untuk menawarkan perjalanan dengan kendaraan otonom. Potensi peningkatan efisiensi atau keuntungan dari teknologi ini masih bergantung pada penerapan dan persetujuan regulator.

Amazon

Amazon telah lama menggunakan sistem otomatis dalam penetapan harga. Besarnya data produk dan pasar dapat membantu perusahaan menyesuaikan harga. Namun, dampaknya terhadap keuntungan dan konsumen perlu dibedakan antara hasil yang terbukti dan klaim dalam sengketa hukum.

AMZN Grafik Harga

Pada September 2023, Federal Trade Commission (FTC) dan sejumlah negara bagian menggugat Amazon atas dugaan mempertahankan kekuatan monopoli secara ilegal. Dalam pengaduannya, FTC juga menuduh algoritma Project Nessie menaikkan harga produk ketika sistem memperkirakan pesaing akan mengikuti. Ini merupakan tuduhan dalam perkara antimonopoli, bukan putusan bahwa semua penetapan harga Amazon merupakan kolusi.

Root Insurance

Root Insurance menggunakan data perilaku mengemudi untuk membantu menentukan premi. Perusahaan menyebut skor mengemudi sebagai faktor utamanya, tetapi tetap mempertimbangkan faktor lain yang dapat memprediksi risiko atau penipuan. Karena itu, tidak tepat menyatakan bahwa riwayat mengemudi atau seluruh faktor tradisional dihapus dari perhitungan.

Aplikasi Root mencatat perilaku selama uji berkendara dan menghasilkan skor untuk penilaian risiko. Menurut perusahaan, pemilihan pengemudi berisiko lebih rendah dapat menekan biaya klaim dan memungkinkan premi yang lebih baik. Penghematan bagi setiap pelanggan tidak dijamin.

Legislator Mengawasi Penetapan Harga Algoritmik

Keluhan mengenai lonjakan harga dan kemungkinan koordinasi antarpesaing menarik perhatian pembuat kebijakan. Pada 2024, penggunaan perangkat lunak untuk menentukan sewa, tarif hotel, dan harga lainnya menjadi bagian dari perdebatan tentang persaingan. Jumlah rancangan undang-undang AI tidak dengan sendirinya mengukur pengawasan khusus atas penetapan harga algoritmik.

Gugatan antimonopoli perdata juga mempersoalkan penggunaan sistem harga bersama di beberapa industri. Tuduhan dalam gugatan perlu dibedakan dari temuan pengadilan. Legalitas suatu sistem bergantung pada cara penggunaannya dan hukum yang berlaku.

Masa Depan Penetapan Harga Algoritmik

Perkembangan penetapan harga algoritmik akan dipengaruhi oleh AI, persaingan, dan aturan hukum. Model yang lebih canggih dapat memperkirakan dampak suatu peristiwa terhadap permintaan mendatang, lalu menyesuaikan harga lebih awal. Perkiraan tersebut tetap dapat keliru.

Pembuat kebijakan akan terus menghadapi tuntutan untuk menilai dampaknya terhadap konsumen. Putusan pengadilan dan peraturan dapat memperjelas batas penggunaan teknologi ini, tetapi hasil maupun waktunya tidak dapat dipastikan.

Penetapan Harga Algoritmik Akan Tetap Ada

Penetapan harga algoritmik kemungkinan tetap menjadi bagian penting dari bisnis. Perusahaan memiliki insentif untuk mengembangkan sistem yang meningkatkan efisiensi dan keuntungan. Tantangannya adalah memastikan bahwa manfaat tersebut berjalan bersama persaingan yang sehat, transparansi, dan perlindungan konsumen.

Pelajari tentang perkembangan AI keren lainnya di sini.