Βαλεντίνα Ντρόφα, Ιδρύτρια και Διευθύνουσα Σύμβουλος της Drofa Comms – Σειρά Συνεντεύξεων

Βαλεντίνα ΔρόφαΗ Drofa Comms, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος, είναι μια παγκόσμια επιχειρηματίας και ηγέτης στις επιχειρήσεις με διδακτορικό στα Οικονομικά και καριέρα που εκτείνεται στους τομείς των χρηματοοικονομικών, της εκπαίδευσης και των δημοσίων σχέσεων. Ξεκίνησε το ταξίδι της στις χρηματοπιστωτικές αγορές το 2007, προτού λανσάρει μια πλατφόρμα EdTech για συναλλαγές και επενδύσεις που προσέγγισε πάνω από ένα εκατομμύριο φοιτητές και φιλοξένησε περίπου 100 διαδικτυακά σεμινάρια με επικεφαλής ειδικούς μηνιαίως. Το 2011, ίδρυσε την Drofa Comms, μετατρέποντάς την σε ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα πρακτορεία δημοσίων σχέσεων που επικεντρώνονται στα χρηματοοικονομικά και το fintech, υποστηρίζοντας τράπεζες, χρηματιστήρια, πλατφόρμες συναλλαγών, παρόχους πληρωμών και εταιρείες blockchain στην ενίσχυση της αξιοπιστίας, της επιρροής και της εμπιστοσύνης των ενδιαφερομένων μερών.

Drofa Comms είναι μια παγκόσμια εταιρεία συμβούλων δημοσίων σχέσεων με έδρα το Λονδίνο, η οποία ειδικεύεται στα χρηματοοικονομικά και την επικοινωνία fintech. Από το 2011, η εταιρεία βοηθά χρηματοπιστωτικά ιδρύματα και αναδυόμενες μάρκες fintech να διαμορφώσουν σαφείς, αξιόπιστες αφηγήσεις μέσω δημοσίων σχέσεων, επικοινωνίας στελεχών, διαχείρισης κρίσεων, μάρκετινγκ περιεχομένου και στρατηγικής συμβουλευτικής. Με μια διεπιστημονική ομάδα που γεφυρώνει την εμπειρία στις δημόσιες σχέσεις και τα χρηματοοικονομικά, η εταιρεία επικεντρώνεται στην απλοποίηση σύνθετων οικονομικών ιστοριών και στην τοποθέτηση των πελατών για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη φήμης.

Σε αυτήν τη συνέντευξη, η Valentina Drofa μοιράζεται την άποψή της σχετικά με το γιατί η εμπιστοσύνη και η φήμη έχουν γίνει το καθοριστικό νόμισμα στο fintech και τα κρυπτονομίσματα. Διερευνά πώς η ρύθμιση, η διαφάνεια, η επικοινωνία σε καταστάσεις κρίσης και η μακροπρόθεσμη οικοδόμηση επωνυμίας διαμορφώνουν την αξιοπιστία σε έναν κλάδο που εξακολουθεί να μάχεται με τις αντιλήψεις της «Άγριας Δύσης».

Έχετε περάσει περισσότερα από 17 χρόνια σε διάφορες χρηματοπιστωτικές αγορές ως σύμβουλος, επιχειρηματίας και συγγραφέας — κοιτάζοντας πίσω, ποιες στιγμές στην καριέρα σας διαμόρφωσαν περισσότερο την πεποίθησή σας ότι η εμπιστοσύνη και η φήμη είναι πλέον το πραγματικό νόμισμα στο fintech και τα κρυπτονομίσματα;

Ειλικρινά, δεν θα επέστηνα την προσοχή σε συγκεκριμένες στιγμές εδώ. Μεγαλύτερη σημασία είχε το ίδιο το ταξίδι — και η επανάληψη των ίδιων πραγμάτων που έχω δει στην πορεία. 

Κατά τη διάρκεια πολλών ετών, και σε διαφορετικές γωνιές των χρηματοπιστωτικών αγορών, συνέχισα να βλέπω το ίδιο μοτίβο να εξελίσσεται. Τα χρηματοοικονομικά είναι πάντοτε σχετικά με τα χρήματα άλλων ανθρώπων. Είτε είστε μια κατεστημένη τράπεζα, μια πλατφόρμα fintech ή μια εταιρεία κρυπτονομισμάτων, ζητάτε από τους ανθρώπους να αποθηκεύουν αξία σε εσάς, να μεταφέρουν κεφάλαια μέσω εσάς και να εμπιστεύονται την υποδομή σας. Αυτή η εμπιστοσύνη δεν είναι μια αφηρημένη ιδέα — είναι πραγματική και πολύ εύθραυστος.

Αυτό που πραγματικά διαμόρφωσε την άποψή μου είναι η παρατήρηση του πόσο αδύναμος είναι ακόμα ο «θεσμός της φήμης» εκτός του παραδοσιακού τραπεζικού συστήματος. Έχω δει έργα που υπόσχονταν μη ρεαλιστικές αποδόσεις, κατέστρεφαν το επενδυτικό κεφάλαιο και έκλεισαν αθόρυβα — μόνο και μόνο για να επανεμφανιστούν οι ίδιοι άνθρωποι έξι μήνες αργότερα με μια νέα εταιρεία και μια ολοκαίνουργια, πεντακάθαρη δημόσια εικόνα. Και πολύ συχνά, κανείς δεν μπαίνει στον κόπο να κάνει τις άβολες ερωτήσεις.

Γι' αυτό έχω μια πολύ αυστηρή άποψη σχετικά με την κριτική σκέψη. Η φήμη δεν μπορεί να θεωρηθεί δεδομένη. Πρέπει να κερδηθεί με την πάροδο του χρόνου, μέσω διαφανών πρακτικών, συνέπειας και λογοδοσίας. Αυτό μπορεί να ακούγεται βαρετό σε μερικούς, αλλά στην πραγματικότητα είναι κάτι καλό με τον δικό του τρόπο: στα χρηματοοικονομικά, η «βαρετότητα» είναι συχνά ένδειξη αξιοπιστίας.

Κάθε φορά που εμφανίζεται ένας σημαντικός τίτλος για hacking ή κρυπτοεγκλήματα, αναζωπυρώνει την αφήγηση της «Άγριας Δύσης» — ακόμη και καθώς η υιοθέτηση συνεχίζει να αυξάνεται. Γιατί αυτή η αντίληψη εξακολουθεί να επιβραδύνει την εμπιστοσύνη του κοινού;

Επειδή οι κίνδυνοι είναι πραγματικοί και ορατοί. Τα κρυπτονομίσματα είναι μια αγορά ακραίων συνθηκών και οι μεγάλες ευκαιρίες αναπόφευκτα συνοδεύονται από μεγάλα ρίσκα. Όταν οι άνθρωποι κυνηγούν γρήγορα χρήματα, συχνά συναντούν εταιρείες που υπόσχονται ακριβώς αυτό. Ο υψηλός κίνδυνος ανταποκρίνεται στις υψηλές προσδοκίες και όταν όλα καταρρέουν, το κάνουν εξαιρετικά δυνατά.

Δεν πρέπει επίσης να αγνοούμε τη δυναμική των μέσων ενημέρωσης και τον ρόλο που διαδραματίζουν. Τα νέα για παραβιάσεις κανόνων, καταρρεύσεις και απάτες εξαπλώνονται σαν πυρκαγιά, ενώ οι ιστορίες για εταιρείες που κάνουν τα πράγματα σωστά σιωπηλά για χρόνια σχεδόν δεν συζητούνται. Προσθέστε τη συνολική αστάθεια της αγοράς κρυπτονομισμάτων, τις επαναλαμβανόμενες ιστορικές αποτυχίες και τα μεγάλα σκάνδαλα που οι άνθρωποι εξακολουθούν να θυμούνται - και η εικόνα της «Άγριας Δύσης» είναι πράγματι εξαιρετικά δύσκολο να ξεπεραστεί.

Αν και για να πούμε την αλήθεια, αυτό δεν ισχύει μόνο για τα κρυπτονομίσματα. Κάθε χρηματοπιστωτική αγορά έχει περάσει από παρόμοιες φάσεις ιστορικά. Το μόνο σημαντικό διαφοροποιητικό στοιχείο εδώ είναι η ταχύτητα: στα κρυπτονομίσματα, όλα συμβαίνουν πιο γρήγορα, είτε πρόκειται για κέρδη, είτε για ζημίες, είτε για αφηγήσεις, είτε για συνέπειες.

Όταν οι θεσμοί, οι ρυθμιστικές αρχές ή οι εταιρικοί εταίροι αξιολογούν μια εταιρεία κρυπτονομισμάτων σήμερα, ποια συγκεκριμένα σημάδια αναζητούν στην πραγματικότητα για να αποφασίσουν εάν μια εταιρεία είναι αξιόπιστη ή όχι;

Δημόσια αναφορά, σαφείς αποκαλύψεις, πραγματικοί άνθρωποι πίσω από την εταιρεία, άδειες που μπορούν πραγματικά να επαληθευτούν, ένα συνεπές ιστορικό επικοινωνίας, ένα ορατό λειτουργικό αποτύπωμα — όλα αυτά και οτιδήποτε άλλο.

Αναζητούν καθημερινά σημάδια που υποδηλώνουν παρατεταμένη, σταθερή δραστηριότητα. Κάτι που είναι καλό, πρακτικά μιλώντας. Έτσι μπορούν να δουν αν η εταιρεία είναι πραγματικά δομημένη και συνεπής σε όλα τα κανάλια της. Αν μιλάει με σαφήνεια ή κρύβεται πίσω από τσιτάτα χωρίς να εξηγεί πραγματικά τίποτα, η αξιοπιστία είναι αρκετά εύκολο να διαπιστωθεί από εκεί.

Και όλο και περισσότερο ελέγχουν διπλά τα πάντα: προφίλ στο LinkedIn, εταιρικά μητρώα, βάσεις δεδομένων αδειοδότησης, κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης με την πάροδο του χρόνου — όπως δικαιολογημένα θα έπρεπε. Εάν μια εταιρεία ισχυρίζεται ότι βρίσκεται στην αγορά εδώ και, ας πούμε, δέκα χρόνια, είναι εύλογο και λογικό να ρωτήσει κανείς: Πού είναι τα στοιχεία;

Ποια σήματα αμέσως εγείρουν προειδοποιητικές σημαίες — ακόμη και πριν από μια παραβίαση, μια δράση επιβολής ή μια δημόσια παράβαση;

«Εγγυημένες αποδόσεις» — αυτή είναι η πιο εύκολη κόκκινη σημαία που πρέπει να επισημάνετε αμέσως. Μόνο οι τράπεζες μπορούν να εγγυηθούν αποδόσεις, και μάλιστα το κάνουν εντός αυστηρών πλαισίων. Εάν μια μη τραπεζική εταιρεία fintech ή κρυπτονομισμάτων υπόσχεται σταθερό εισόδημα με μηδενικό κίνδυνο, αυτό δεν είναι κάποιο πρωτοποριακό τεχνολογικό θαύμα εν δράσει. Αυτό είναι στην καλύτερη περίπτωση ένα μάρκετινγκ κόλπο, στη χειρότερη μια απάτη.

Μεταξύ άλλων προειδοποιητικών σημάτων, θα συμπεριλάμβανα επίσης πράγματα όπως η έλλειψη γνωστοποιήσεων, η έλλειψη ονομαστικής ηγεσίας για μια εταιρεία, τα ανενεργά ή νεοσύστατα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης και οι ασυνέπειες μεταξύ αυτών που λέει η εταιρεία και αυτών που δείχνουν ανεξάρτητες πηγές σχετικά με αυτήν.

Ένας «νεκρός» ιστότοπος είναι ένα ακόμη προειδοποιητικό σημάδι. Οι πραγματικές εταιρείες αφήνουν το στίγμα τους, επομένως, εάν δεν υπάρχουν ενημερώσεις και δεν υπάρχει ανιχνεύσιμο ιστορικό δραστηριότητας, αυτό θα πρέπει να σας δημιουργήσει αμέσως κάποιες ερωτήσεις.

Η ρύθμιση στην Ευρώπη γίνεται πιο αυστηρή μέσω νέων πλαισίων, όπως ο κανονισμός της ΕΕ για τις Αγορές Κρυπτονομισμάτων, ο οποίος ορίζει κανόνες για τον τρόπο λειτουργίας των εταιρειών κρυπτονομισμάτων, και διευρύνει τις απαιτήσεις φορολογικής αναφοράς που αυξάνουν τη διαφάνεια για τις συναλλαγές ψηφιακών περιουσιακών στοιχείων. Πώς αυτές οι αλλαγές αναδιαμορφώνουν την έννοια της «καλής συμπεριφοράς» για τις εταιρείες κρυπτονομισμάτων;

Ωθούν τον κλάδο προς την ωριμότητα. Υπάρχει μια δημοφιλής ιδέα μεταξύ των συμμετεχόντων στην αγορά που είναι εμμονικοί με την «καινοτομία» ότι η ρύθμιση είναι ο εχθρός — ότι σκοτώνει τον εκσυγχρονισμό των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών. 

Προσωπικά, διαφωνώ. Αυτό που πραγματικά κάνει η ρύθμιση είναι να εκθέτει τα αδύναμα μοντέλα και να αναγκάζει τις εταιρείες να λειτουργούν σωστά, αν σκοπεύουν σοβαρά να παραμείνουν μακροπρόθεσμα. Αν δούμε την ευρύτερη εικόνα, αυτό είναι αναμφισβήτητα καλό για τον κλάδο, καθώς διευκολύνει την ώριμη συμμετοχή.

Πάρτε, για παράδειγμα, τους χρήστες λιανικής. Αυτή τη στιγμή, πολλοί από αυτούς απλώς δεν προστατεύονται όσον αφορά τις υπηρεσίες κρυπτογράφησης. Η ρύθμιση επιδιώκει να αποκαταστήσει την ισορροπία αυτή εισάγοντας πρότυπα — ακόμη και αν είναι ατελή — και σηματοδοτώντας ότι η αγορά αναπτύσσεται και μπορεί να εμπιστευτεί λίγο περισσότερο.

Είναι μια τέτοια μετάβαση επώδυνη στην αρχή; Ναι. Σε μεγάλο βαθμό επειδή οι ίδιες οι ρυθμιστικές αρχές εξακολουθούν να μαθαίνουν. Αλλά, για άλλη μια φορά, μακροπρόθεσμα, η ρύθμιση δημιουργεί σαφέστερες προσδοκίες, καλύτερους μηχανισμούς προστασίας και ισχυρότερη ανάπτυξη για τον κλάδο στο σύνολό του.

Πολλές εταιρείες μιλούν για διαφάνεια, αλλά οι κακοδιαχειριζόμενες γνωστοποιήσεις μπορούν να αυξήσουν την αβεβαιότητα αντί να τη μειώσουν. Πώς μοιάζει η αξιόπιστη διαφάνεια στην πράξη;

Κατά τη γνώμη μου, μοιάζει με συνεπή δράση. Η διαφάνεια δεν είναι κάτι που μπορείς να ισχυριστείς ότι επιτυγχάνεται μόνο μέσω μιας εφάπαξ ανακοίνωσης ή μιας φανταχτερής αναφοράς. Συμβαίνει μόνο όταν η εταιρεία σου αποκτά τη συνήθεια να επικοινωνεί τακτικά και με σαφήνεια — ειδικά όταν τα πράγματα δεν είναι τέλεια. 

Κανείς δεν περιμένει ρεαλιστικά ότι όλα θα πάνε πάντα ομαλά, αλλά το να μπορείς να αναγνωρίσεις ένα πρόβλημα και να αναλάβεις την ευθύνη για την επίλυσή του συμβάλλει σημαντικά στην οικοδόμηση της αξιοπιστίας σου.

Σημαίνει επίσης ότι πρέπει να κατανοήσουμε ότι ακόμη και οι ισχυροί εταίροι ή οι μεγάλοι επενδυτές δεν αποτελούν εγγύηση. Έχουμε δει εταιρείες με καλή χρηματοδότηση και υψηλή διασύνδεση να αποτυγχάνουν θεαματικά στο παρελθόν. Η διαφάνεια δεν έχει να κάνει με το να λέμε «δείτε ποιος μας στηρίζει». Έχει να κάνει με το να δείξουμε πώς λειτουργείς, πώς διαχειρίζεσαι τους κινδύνους και πώς αντιδράς όταν κάτι πάει στραβά.

Πώς θα πρέπει οι εταιρείες κρυπτονομισμάτων να επικοινωνούν περιστατικά, έρευνες ή λειτουργικούς κινδύνους χωρίς να ενισχύουν τον φόβο ή να βλάπτουν τη μακροπρόθεσμη εμπιστοσύνη;

Εδώ, θα έλεγα ότι η ταχύτητα και η σαφήνεια της επικοινωνίας έχουν μεγαλύτερη σημασία από την άψογη εκτέλεση. 

Καταρχάς, αναγνωρίστε γρήγορα την κατάσταση, ακόμα κι αν οι λεπτομέρειες είναι ακόμη περιορισμένες. Πρέπει να αναλάβετε τον έλεγχο της αφήγησης πριν ο πανικός και η παραπληροφόρηση έχουν την ευκαιρία να εξαπλωθούν. Εξηγήστε τι είναι ήδη γνωστό, τι διερευνάται και τι πρέπει ή δεν πρέπει να κάνουν οι χρήστες αυτή τη στιγμή. Αυτό θα βοηθήσει να ηρεμήσουν και να αποτρέψουν τυχόν απερίσκεπτες ενέργειες που θα μπορούσαν να είναι επιζήμιες τόσο για τους χρήστες όσο και για την εταιρεία σας.

Δεύτερον, κεντροποιήστε τα κανάλια επικοινωνίας σας: βεβαιωθείτε ότι οι δημοσιογράφοι, οι χρήστες και οι συνεργάτες λαμβάνουν το ίδιο μήνυμα από επίσημες πηγές που συνδέονται με εσάς. 

Τρίτον, παρέχετε ενημερώσεις όσο το δυνατόν πιο τακτικά. Η σιωπή δημιουργεί περιθώρια για εικασίες και οι τυφλές εικασίες είναι σχεδόν πάντα χειρότερες από την πραγματικότητα.

Η επικοινωνία σε περιόδους κρίσης δεν αφορά την απόκρυψη προβλημάτων. Πρόκειται για τον έλεγχο της αφήγησης με γεγονότα και υπευθυνότητα.

Από την εμπειρία σας, πού κλονίζεται συχνότερα η εμπιστοσύνη κατά τη διάρκεια κρίσεων στον πραγματικό κόσμο - στην ηγεσία, στη νομική στρατηγική, στην εκτέλεση της συμμόρφωσης, στις λειτουργίες ή στον σχεδιασμό προϊόντων;

Η εμπιστοσύνη συνήθως κλονίζεται λόγω κακού συντονισμού. Επειδή οι νομικές ομάδες λειτουργούν ξεχωριστά από τις δημόσιες σχέσεις, οι ομάδες προϊόντων δεν ευθυγραμμίζονται με τους υπεύθυνους συμμόρφωσης και η ηγεσία στέλνει ανάμεικτα μηνύματα συνεχώς. Όλοι φαίνεται να κινούνται — αλλά δεν κινούνται όλοι προς την ίδια κατεύθυνση.

Οι πιο ανθεκτικές εταιρείες, κατά την πρακτική μου, είναι αυτές που αφιερώνουν χρόνο για να αναπτύξουν σαφή πρωτόκολλα αντιμετώπισης κρίσεων εκ των προτέρων. Με αυτόν τον τρόπο, όλοι γνωρίζουν ποιος υποτίθεται ότι πρέπει να μιλήσει για ποια θέματα, τι μπορεί να ειπωθεί και σε ποιο τόνο, και πώς υποτίθεται ότι πρέπει να λαμβάνονται οι αποφάσεις. 

Έτσι, όταν προκύπτει μια κρίσιμη κατάσταση, δεν υπάρχει λόγος πανικού. Τα βήματα είναι ήδη σαφή και οι ομάδες τα ξεπερνούν μαζί. Αυτό βοηθά στην επιβίωση της εμπιστοσύνης.

Καθώς τα κρυπτονομίσματα ενσωματώνονται όλο και περισσότερο στην καθημερινή χρηματοδότηση — πληρωμές, αποταμιεύσεις, εμβάσματα — πώς μπορούν να εξελιχθούν τα πλαίσια εμπιστοσύνης πέρα ​​από την απλή τεχνική ασφάλεια;

Η τεχνολογία είναι απαραίτητη, αλλά δεν είναι αρκετή. Τα κρυπτονομίσματα δεν μπορούν ακόμη να αντικαταστήσουν τις τράπεζες όσον αφορά την εμπιστοσύνη μεγάλης κλίμακας και τη συστημική προστασία. Και αυτό δεν είναι κάποια συγκεκριμένη αποτυχία εκ μέρους των κρυπτονομισμάτων. Είναι απλώς η απλή πραγματικότητα.

Η οικοδόμηση εμπιστοσύνης απαιτεί έναν συνδυασμό φήμης, επικοινωνίας, λογοδοσίας και ανθρώπινης κρίσης. Οι άνθρωποι δεν εμπιστεύονται συστήματα — εμπιστεύονται ανθρώπους. πίσω τα συστήματα. 

Καθώς η υιοθέτηση των κρυπτονομισμάτων αυξάνεται, οι εταιρείες θα πρέπει να ενεργούν λιγότερο σαν πλατφόρμες πειραματικής καινοτομίας και περισσότερο σαν χρηματοπιστωτικά ιδρύματα. Και αυτή η μετατόπιση συμβαίνει ήδη.

Κοιτάζοντας μπροστά, ποιες θα πρέπει να είναι οι προτεραιότητες των ιδρυτών και των στελεχών σήμερα, εάν θέλουν οι εταιρείες τους να θεωρούνται αξιόπιστες σε πέντε χρόνια από τώρα — ακόμη και καθώς η ρύθμιση και ο δημόσιος έλεγχος εντείνονται;

Αυτό που χρειάζονται είναι η μακροπρόθεσμη οικοδόμηση επωνυμίας. Αυτό σημαίνει επένδυση στην επικοινωνία, τη συμμόρφωση και τους ανθρώπους — όχι μόνο στην ανάπτυξη προϊόντων. Σημαίνει ορατότητα, συνέπεια και υπευθυνότητα ακόμα και όταν κανείς δεν τους παρακολουθεί.

Η εμπιστοσύνη και η αξιοπιστία δεν εμφανίζονται από μόνες τους απλώς επειδή τις χρειάζεστε. Χτίζονται καταβάλλοντας ποιοτική προσπάθεια στα θεμέλιά σας πολύ πριν έρθει μια κρίση για να σας δοκιμάσει.

Το πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τώρα είναι να μάθετε να δίνετε αξία και έμφαση σε αυτή τη συνεπή εργασία. Δεν υπάρχουν γρήγορες νίκες: αν θέλετε να παραμείνετε στην αγορά για 10+ χρόνια, πρέπει να συνεχίσετε να διατηρείτε τη φήμη σας καθ' όλη τη διάρκεια αυτών των 10+ ετών.

Σας ευχαριστώ για την υπέροχη συνέντευξη. Οι αναγνώστες που επιθυμούν να μάθουν περισσότερα για την εργασία τους στον τομέα των χρηματοοικονομικών και των επικοινωνιών fintech θα πρέπει να επισκεφθούν το Drofa Comms.