Bilindustriens direkte salg – Bliver forhandlere irrelevante?

Bilindustrien begiver sig ud på en ny rejse — at sælge biler direkte til forbrugerne. Dette markerer et skift fra den traditionelle vej, hvor man køber et køretøj hos en forhandler.

I Nordamerika har forhandlere været den mest populære måde at købe biler på siden begyndelsen af det 20. århundrede, da William E. Metzger grundlagde den første bilforhandler i USA i 1898.

Denne model blev skabt på grund af behovet for at distribuere køretøjer over geografiske områder, og forhandlere gjorde det lettere for forbrugerne at få adgang til biler samt for producenterne at nå et bredere marked ved at tilbyde et lokalt salgsnetværk. Det gjorde det muligt for bilproducenter at sprede deres finansielle risici og betjene indenlandske markeder uden at have kendskab til kundernes præferencer i forskellige regioner.

Desuden giver reguleringsrammer, især franchiselove, der varierer mellem stater, forhandlerne visse rettigheder og beskyttelser. Forhandlere etablerer og vedligeholder også relationer til kunderne ved at tilbyde tjenester som vedligeholdelse, reparation og garantier, hvilket øger kundetilfredshed og loyalitet.

Som følge heraf blev forhandlere den mest populære måde at sælge biler på, men tidevandet er begyndt at skifte. Interessant nok viste en Gallup-undersøgelse, at car salespeople ranked among the lowest i en liste over erhverv med hensyn til deres forpligtelse til ærlighed og etik. De rangerer lavere end advokater, forsikringsmæglere og endda medlemmer af Kongressen, hvilket tyder på en klar offentlig modvilje mod bilforhandlere.

Sagen er, i den nuværende verden, hvor du kan købe alt fra din telefon og fra komforten af dit hjem, kan du simpelthen ikke bestille en ny bil fra din telefon, noget bilproducenterne ønsker at ændre. Årsagen til, at du ikke kan gøre det, er statslige franchiselove, som forbyder bilproducenter at sælge deres biler direkte til kunderne. Hvis det ikke allerede er klart, kan kun forhandlere sælge nye biler i USA.

Men før disse love blev vedtaget, havde offentligheden flere muligheder for at købe biler: forhandlerfranchiser, grossister, detailbutikker og mere. Men efter at Metzger købte General Motors’ (GM ) ret til at sælge dampbiler, blev det hele obligatorisk.

Initially, state franchise laws were designed to protect dealerships that were independent entrepreneurs, as well as consumers and local communities. These laws also allowed major auto manufacturers to sell their cars without the need to spend resources opening stores nationwide.

Over time, power within the dealership realm began to consolidate, with large publicly traded dealership groups, like Lithia Motors (LAD ) and AutoNation (AN ), buying up and combining independent dealerships. This, of course, means higher costs for the customers while the revenue of these companies continues to rise.

For året 2023 rapporterede AutoNation $27 bln i omsætning og Lithia Motors rapporterede $31 bln.

En bil er et af de dyreste forbrugerprodukter, og på trods af at franchiselovene hævder at beskytte forbrugeren, har dette ikke rigtig været tilfældet. Tingene har dog taget en drejning med elbilproducenten Tesla (TSLA ), som sælger biler direkte til offentligheden og ryster det traditionelle franchisesystem.

Hvad er forskellen mellem de to? Hvad har hver af dem at tilbyde?

Bilindustrien har i lang tid været afhængig af bilforhandlere. Det primære formål med disse forhandlere er at sælge nye såvel som brugte køretøjer til kunderne. Andre funktioner for bilforhandlere inkluderer at levere tilknyttede tjenester såsom indbytte, finansiering og eftersalgsservice.

Forhandlere er en kapitalintensiv forretning, der kræver en betydelig mængde startkapital for at erhverve eller leje et værksted og have lager. Bilforhandlere har nye og brugte køretøjer fra forskellige producenter, og når de sælger dem til kunder, giver de kunderne mulighed for at prøvekøre alle de muligheder, de overvejer, inden de foretager det endelige køb. De accepterer også indbytte fra kunder på en problemfri måde, hvilket hjælper dem med at spare penge på nye køb.

Forhandlere har desuden brug for dygtigt personale til forskellige afdelinger: salg, finans, tilbehør, forsikring, service, bildelar og administration. Deres kyndige salgsmedarbejdere besvarer kundernes forespørgsler og giver dem detaljer om forskellige modeller og faciliteter. Samlet set hjælper det professionelle personale kunderne med at træffe den rigtige beslutning baseret på deres behov og budget.

Forhandlere samarbejder med banker og andre finansielle institutioner for at hjælpe kunderne med at finde forskellige finansieringsløsninger til deres biler. Samtidig hjælper eftersalgsservice, såsom vedligeholdelse og reparation, reservedele og tilbehør samt garantier, som tilbydes af bilforhandlere, med at holde kundernes køretøjer i god stand.

Sådan er bilforhandlere blevet en uundværlig del af bilkøbsprocessen, som tilbyder bekvemmelighed ved at levere alle bilrelaterede behov på ét sted.

Dog er bilforhandlere ikke uden udfordringer; den primære er hård konkurrence fra online tjenester og private sælgere, hvilket betyder, at de skal tilbyde konkurrencedygtige priser, finansieringsalternativer og kvalitets eftersalgsservice for at holde sig på toppen. Derudover er der skiftende kundepreferencer, for eksempel er elbiler (EV’er) i trend i dag, så en forhandler skal have det nyeste lager for at imødekomme kundernes efterspørgsel. Andre udfordringer kan være stigende driftsomkostninger og begrænset lager.

For kunderne er forhandlernes høje avance og pressende salgsteknikker en stor ulempe. Derudover har de begrænset forhandlingskraft, så der er ikke meget plads til at opnå den bedst mulige pris på et køretøj.

Når det gælder typer af forhandlere; franchiserede er den mest fremtrædende, hvor producenter tillader salg og service af deres biler. Derudover findes der uafhængige bilpladser, brugtbilsforhandlere, luksusbilforhandlere og online forhandlere.

Mens forhandlere i over et århundrede har opfyldt kundernes bilbehov, vinder den direkte salgsmodel hurtigt indpas. Den indebærer, at originale udstyrsproducenter (OEM’er) sælger deres køretøjer direkte til kunder uden at gå gennem en mellemmand som forhandlere.

I 2021, med nedlukninger og social afstand, måtte bilproducenterne ty til at tilbyde muligheden for at købe biler online. At købe en bil direkte og online er en hurtig proces, som kunderne foretrækker.

På denne måde opnår bilproducenter højere prisniveauer, da fjernelsen af mellemmanden gør det muligt for dem at beholde en stor del af salgsprisen og nyde en øget profitmargin. De kan også bruge kundedata til at forbedre deres teknologi, finjustere deres produkter og opbygge stærke kundeforhold.

Selvom direkte salg begynder at blive vedtaget, er det ikke uden udfordringer. Kunder er ikke fuldt ud tilfredse med de nuværende online købsoptioner. Derudover har en kunde begrænsede finansieringsmuligheder her sammenlignet med at købe fra en tredjepart.

Du kan forhandle hos en forhandler, men når du køber direkte fra et firma, får du kun de rabatter, der officielt tilbydes. Dette betyder dog også, at du betaler den fastsatte pris, og alle får den samme aftale, så du behøver egentlig ikke at anstrenge dig for at få en lavere pris eller foretage sammenligningsshopping.

En anden udfordring kommer i form af franchiserede forhandlergrupper og -foreninger, der forbereder sig på en juridisk kamp mod dette skift, idet de argumenterer for, at en sådan bevægelse effektivt vil udelukke dem fra bilsalgsøkosystemet. Forhandlere er af åbenlyse grunde ikke glade for dette; dog er den direkte salgsmodel i bilindustrien på vej, og den kan ikke stoppes.

Det er ikke kun bilforhandlerne; producenterne er heller ikke forberedt på et sådant skift. De skal nu overveje deres ressourcer, konkurrence og kapaciteter. Da de har begrænset praktisk erfaring med at interagere med slutkunden, skal de forstå kompleksiteten i den forretning, de træder ind i. Ud over at stå over for juridiske hindringer skal bilproducenter også håndtere forsyningskæder, lagerstyring samt service og vedligeholdelse.

Kommer direkte salg til at overtage?

Der er allerede et skift, der sker globalt, hvor bilproducenter i stigende grad læner sig mod at implementere den direkte salgsmodel. På den regulerende side ændrer nogle amerikanske stater også lovteksten for at imødekomme det udviklende bilmarked.

Elon Musks Tesla har været i front med at anvende den direkte salgsmodel trods indledende modstand. Salg af køretøjer direkte til forbrugerne har gjort det muligt for virksomheden at kontrollere hele kunderejsen, fra bestilling til levering og service.

Efter Tesla har other EV manufacturers, Rivian, Polestar og Lucid, også begyndt at sælge direkte til forbrugerne. Etablerede bilmærker som Land Rover, Cadillac og Genesis er blandt dem, der er begyndt at introducere pop‑up‑butikker for at opbygge en direkte forbindelse med kunderne uden at overtræde lokale love.

Den kinesiske EV-producent Xiaomi Automobile annoncerede også tidligere i år, at de vil sælge deres biler gennem direkte salg og forhandlere. Virksomheden afslørede sin første EV-model, Xiaomi SU7 sedan, sent sidste år, og den er planlagt til lancering snart.

Salgskanalen vil være baseret på en “en plus N” model, hvor ‘en’ repræsenterer Xiaomi Autos selvbyggede og selvopererede leveringscenter, og ‘N’ står for agent‑salg og brugerservice‑punkter. Virksomheden vil også rekruttere til sine butikker i 17 kinesiske byer med fokus på dem med erfaring inden for mærker for nye energikøretøjer.

Midt i dette har det problematiske EV-firma Fisker også tilføjet forhandlere til sin direkte‑til‑kunde distributionsmodel. Som vi har rapporteret, Fisker has been struggling to stay afloat efter at have oplevet et tilbageslag efter et andet, og dette skridt er blevet taget for at forbedre salget.

Derefter er Hyundai Motor, som har indgået et partnerskab med teknologigiganten Amazon (AMZN ) om et online bilhandelsprogram, så købere kan gennemføre end‑to‑end bilkøbstransaktioner på Amazon inden årets udgang. Amazon ønsker også at udvide denne bilkøbsproces til andre mærker og sigter mod at omdanne den til en klik‑til‑køb shoppingoplevelse.

Modellen testes i store markeder, herunder New York, Seattle, Los Angeles, Denver og Atlanta. I februar i år rapporterede Hyundai om sit første salg til en Amazon‑medarbejder på detailplatformen og den efterfølgende levering. (MBG.DE )

Ifølge forhandlere kan dette Hyundai‑og‑Amazon‑samarbejde lead to a more direct-to-consumer sales model. This will, however, affect their profit margins and be unsuitable for long-term customer service.

Selv luksusbilproducenten Mercedes‑Benz delte for et par år siden sin plan om at implementere en direkte salgsstrategi i 15 globale markeder inden 2025. Dette skridt forventes at reducere 10 % af virksomhedens globale forhandlernetværk og så meget som 20 % i Tyskland alene. Mercedes‑Benz forudser, at 70 % af deres volumen i Europa vil komme fra direkte salg på dette tidspunkt. Virksomheden anslår desuden, at én ud af fire købere vil købe deres næste bil online inden næste år.

Modellen har allerede vist sig at være gavnlig for Mercedes‑Benz globalt, idet den gør det muligt at reducere distributionsomkostninger og få mere kontrol. Med kunder i modne markeder, der bliver “yngre, rigere og mere digitale”, tror virksomheden, at de har brug for færre store forhandlere i disse regioner.

Et andet populært bilmærke, BMW Group, lancerede en direkte salgsmodel i hele Europa i år. Det startede med MINI i Sverige, Italien og Polen, med planer om at rulle den ud over hele kontinentet og digitalisere hele processen. Den nye model, sagde virksomheden, vil gavne kunder med standard landsdækkende priser.

“Målet med vores nye salgsmodel er meget tydeligt at øge kundetilfredsheden og tilbyde den bedste premium kundeoplevelse i branchen.”

– Pieter Nota, ansvarlig for Kunde, Brand og Salg hos BMW AG

Mens virksomheder i stigende grad vælger den direkte salgsvej, er forhandlere ikke glade og reagerer. I en sådan handling kritiserede Automotive Trade Association Executives i en annonce sidste måned Honda Motor (HMC ) og Volkswagen Group for ikke at sælge deres EV’er fra Sony Honda Mobility og Scout uden for deres franchiserede forhandlersystem.

Scout er et mærke dannet af Volkswagen, som planlægger at begynde produktionen af deres køretøj i 2026, mens Sony Honda Mobility er et samarbejde mellem Honda og Sony om at udvikle EV-mærket Afeela, som vil starte produktionen næste år og begynde at sælge året efter.

Annoncen, som foreslår, at forhandlere forfølger juridiske kanaler, hvis disse virksomheder forsøger at sælge direkte til forbrugerne, er støttet af 50 stater og 21 metroområder. Annoncen lød:

“For at undgå potentielle juridiske udfordringer på tværs af nationen og sikre fuld overholdelse af gældende love og regler, er den sikreste vej til salgs­succes gennem franchiserede forhandlere.”

Dette kommer “efter to år med anmodninger uden svar, frustrationen er meget høj,” med John Devlin, formand for Automotive Trade Association Executives i 2024, der tilføjer:

“Hvis de vil sælge køretøjerne direkte, vil det blive en utrolig vanskelig kamp.”

Virksomheder, der adopterer direkte salgsstrategi

Lad os nu se på to fremtrædende navne, der har adopteret den direkte salgsstrategi med succes:

#1. Tesla

Dette firma har fuldt ud omfavnet den direkte salgsmodel for at sælge sine EV’er direkte til forbrugerne via sin egen hjemmeside og butikker. Tesla producerede 433.371 køretøjer i 1Q24 og leverede 386.810.

Virksomheden har en markedsværdi på $374 mia., og dens aktier handles til $182, ned 27,56 % år‑til‑dato (YTD). Teslas omsætning (TTM) har derimod været $94,7 mia., og dens EPS (TTM) er 3,91, P/E (TTM) er 46,04, og ROE (TTM) er 24,28 %.

#2. Rivian

Denne EV-producent sælger også sine elektriske lastbiler og SUV’er direkte til forbrugerne via sin hjemmeside. Virksomheden producerede 13.980 køretøjer og leverede 13.588 i 1Q24.

Rivians markedsværdi er $9,78 mia., og dens aktier handles til $9,92, ned 58 % YTD. Virksomheden registrerede en omsætning (TTM) på $4,43 mia., mens dens EPS (TTM) er -5,74, P/E (TTM) er -1,71, og ROE (TTM) er -47,36 %.

Konklusion

I de seneste år, drevet af pandemirelaterede forsyningskædeforstyrrelser, har bilindustrien begyndt at sælge sine køretøjer direkte til kunderne og undgå mellemmænd, dvs. forhandlere. Selvom tendensen er klar, med flere og flere virksomheder, der vælger denne vej, er det stadig tidligt i spillet, da lovgivningen stadig favoriserer forhandlere. Dog peger den stigende digitalisering, teknologiske fremskridt og kundernes præference for at handle online på, at direkte salg bliver fremtiden for bilindustrien.

Klik her for en liste over de ti bedste EV-aktier.