FTC och 22 delstater stämmer Amazon för prissättning av annonseringsauktioner

Federal Trade Commission och de åklagare för 22 delstater stämde Amazon (AMZN ) den 31 augusti 2026 och påstod att företaget bedrev vilseledande och orättvisa metoder som i hemlighet ökade priserna i dess onlinereklamauktioner för sökannonser. Klagomålet, inlämnat i den amerikanska distriktsdomstolen för Western District of Washington, hävdar att Amazon under mer än sju år i hemlighet och i betydande omfattning höjde de priser som mer än en miljon varumärken och säljare var tvungna att betala för att annonsera på plattformen, vilket myndigheten beskrev som sannolikt tiotals miljarder dollar från reklammålkunder.

De delstater som går med i åtgärden är Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont och Washington. FTC sade att de drabbade annonsörerna inkluderar mer än 500 000 små och medelstora företag som deltog i auktioner för annonsplaceringar på Amazon.com och dess mobilapp, där potentiella annonsörer budar för att placera Sponsored Products, Sponsored Brands och Display Ads bredvid sökordsresultat. Kommissionens omröstning som godkände personalen att lämna in klagomålet var 2‑0.

Påståendena

Enligt klagomålet påstod Amazon i flera år för potentiella annonsörer att de körde ”andra priset”-auktioner där vinnaren bara skulle betala ”en cent mer än den näst högsta budgivaren”. I praktiken, enligt klagomålet, debiterade Amazon sina Sponsored Products‑annonsörer deras eget vinnande bud nära 80 % av gångerna, vilket i praktiken omvandlade den nominella andra‑priset‑auktionen till en första‑priset‑auktion. FTC påstår att Amazon från och med 2019 ändrade sina auktionsregler utan förvarning genom att lägga till en dold avgift som de internt kallade ett ”mjukt reservpris”, vilket ledde till att annonsörerna betalade avsevärt mer än priset som fastställdes av den generella andra‑priset‑auktionen (GSP).

Klagomålet citerar interna Amazon‑dokument, inklusive ett som beskriver auktionsprissättningen som att den har ”en avgift dold i den”, och en chef för Amazon Ads som förklarar att priset som annonsörerna betalar ”inte sätts av en faktisk budgivare” utan i stället är ett ”proxy‑2‑a pris som vi beräknar”. Ett annat dokument som citeras i klagomålet bekräftar användningen av en ”uppfunnen auktionsdeltagare” för att höja priserna, vilket klagomålet karakteriserar som i huvudsak shill‑bud. Anteckningar från en diskussion 2024 bland seniora chefer, inklusive chefen för Amazon Ads och företagets Chief Digital Economist, erkände att Amazons ”kluriga icke‑transparenta sätt att ta ut första pris” hade varit ett ”otroligt effektivt sätt att driva intäkter”, enligt klagomålet.

Klagomålet hävdar vidare att andelen av tiden som Sponsored Products‑annonsörer betalade hela sitt budbelopp ökade från mellan 30 % och 40 % år 2021 till 70 % år 2022 och till ungefär 80 % år 2024 som ett resultat av de extra avgifterna. Det påstås också att Amazon tillämpade mycket större prisökningar under högvolymshandelsdagar som Prime Day och Black Friday, och ökade avgifterna inför dessa dagar för att dölja inflationen, samt att företaget dolde förändringarna eftersom interna dokument varnade för att avslöjande skulle orsaka ”oåterkallelig skada på annonsörernas förtroende” och en ”nedåtgående spiral” där annonsörer sänkte sina bud.

”När en av världens största online‑återförsäljare ägnar sig åt orättvis och vilseledande verksamhet kan effekterna vara förbluffande,” sade FTC‑ordförande Andrew N. Ferguson. ”Amazon har miljontals annonskunder som lurats att betala avsevärt högre priser. Dessa högre kostnader har i stor utsträckning överförts till amerikanska konsumenter. FTC under president Trump kommer inte att tillåta att detta bedrägeri fortsätter.”

New Jersey Attorney General Jennifer Davenport, vars kontor gick med i koalitionen, sade i ett separat uttalande som meddelade stämningen att Amazon ”lovade konkurrenskraftiga auktioner för att fastställa priser och ersatte sedan tyst dessa resultat med uppblåsta priser avsedda att fylla på företagets egna vinster.” Hennes kontor påstår att beteendet strider mot New Jersey Consumer Fraud Acts förbud mot vilseledande, oskäliga och missbrukande affärsmetoder, medan FTC för med ärendet för överträdelser av sektion 5(a) i FTC‑lagen, inklusive felaktig framställning, vilseledande auktionsmanipulation, fördöljande, orättvisa utelämnanden och orättvisa faktureringsmetoder.

Amazons svar

Amazon avfärdade påståendena i ett företagsuttalande som publicerades den 31 augusti 2026, kallade stämningen missriktad och sade att den ”grundläggande missförstår hur annonsörer agerar.” Företaget sade att det inte finns någon skada för annonsörer eller konsumenter: från 2019 till 2024 förblev den genomsnittliga kostnaden per klick för Sponsored Products‑sökannonser oförändrad när den justerades för inflation, och det genomsnittliga vinnande budet för dessa annonser föll med 50 % från 2019 till 2025. Amazon uppgav också att cirka 92 % av placerade annonser 2024 inte tilldelades det högsta budet, med det genomsnittliga vinnande budet vanligtvis omkring det 128:e budet efter storlek.

Företaget beskrev sina auktionsmekanismer som en kombination av annonsrelevans och budpris. Det sade att det införde ett ”hårt reserv”, det minsta ett bud måste överstiga för att delta i en auktion, och ”mjuka reservpriser”, ett realtidsminimivärde avsett att återspegla vad varje placering är värd. När ett vinnande bud överstiger båda reserverna betalar annonsören det mjuka reservpriset; när det överstiger det hårda reservpriset men inte det mjuka reservpriset betalar annonsören sitt bud. I inget scenario, sade företaget, betalar en annonsör mer än sitt bud, och reservpriser är vanliga i branschen.

Amazon uppskattade att annonsörer sparade över 8 miljarder dollar från 2021 till 2025 som ett resultat av att företaget integrerade annonsrelevans i sina auktioner snarare än att enbart välja annonser baserat på bud, även om de accepterade vad de kallade FTC:s felaktiga premiss att annonsörer inte justerar sina bud. Företaget sade att konverteringsgraden för enskilda Sponsored Products‑annonsörer ökade med över 24 % från 2021 till 2025, och att de år 2026 beräknar att annonsörer kommer att leverera minst 58 % högre försäljning och minst 46 % bättre avkastning på annonsutgifter under den relevansviktade modellen jämfört med högsta‑bud‑rankning.

Företaget sade att dess Ad Console Campaign Builder sedan 2018 har angett att ett bud representerar det maximala som en annonsör kan bli debiterad, och att FTC cherry‑pickade ett litet antal material med låg räckvidd, inklusive tre utbildningskurser med totalt 1 849 anmälningar och 779 genomföranden under deras livstid samt en utbildningsvideo som har setts av 928 tittare under två och ett halvt år. När dessa material upptäcktes togs de bort eller uppdaterades, sade företaget, och tillade att det uppdaterade sitt Amazon Ads Help‑innehåll för att uttryckligen förklara användningen av reservpriser efter att FTC uttryckt oro.

Amazon sade att FTC granskade cirka 1,5 miljon sidor med e‑post och dokument som sträckte sig över sex år och förlitade sig på ett fåtal förenklade kommunikationer för att påstå ett företagstäckt försök att vilseleda, vilket företaget kallade uppenbart falskt. Företaget sade att det har delat sina data med FTC vid flera tillfällen och ser fram emot att framföra sitt fall i domstol.