Algoritmisk prissättning – Vad är det, och vilka företag använder det?

Algoritmisk prissättning är en affärsmetod som många konsumenter inte känner till. Metoden använder avancerade algoritmer för att bestämma hur produkter ska prissättas och är nu mer utbredd än någonsin. Vad innebär algoritmisk prissättning, och hur påverkar den vardagen? Gynnar den konsumenterna eller driver den upp priserna? Här är vad du behöver veta.

Traditionella prisfastställningsmetoder

I århundraden satte säljare priser utifrån faktorer som lokal tillgång och efterfrågan. Vid manuell prissättning utbytte analytiker och chefer bedömningar av olika scenarier. Arbetssättet utvecklades senare till automatiska prissättningsalgoritmer och Excel-kalkylblad.
I dag används prissättningsalgoritmer i många branscher. Systemen gör det möjligt för företag att omedelbart sätta priser utifrån olika faktorer. De används bland annat inom e-handel, underhållning, reklam, försäkring, sport, resor och samhällsnyttiga tjänster.

Hur fungerar algoritmisk prissättning?

Algoritmisk prissättning kombinerar data om flera faktorer för att nå förutbestämda mål, som högre vinstmarginaler. Systemen använder ofta sannolikhetsbedömningar och statistik om marknadsförhållanden. De kan även bevaka utbud och efterfrågan, konkurrenternas priser, lager, helgdagar och väder.
När prissättningsalgoritmer väl har utvecklats är de enkla att använda och kan köras regelbundet under dagen. Amazons (AMZN ) algoritmer ändrar exempelvis ständigt produktpriser utifrån många faktorer. I teorin borde detta leda till mer konkurrenskraftiga priser. Marknaden tycks dock utvecklas i en annan riktning.

Historien om algoritmisk prissättning

Algoritmisk prissättning har funnits sedan 1980-talet. American Airlines (AAL ) introducerade metoden för att sätta biljettpriser utifrån tillgången och efterfrågan på flygstolar. Om du har flugit har du alltså mött systemet i praktiken. Flygbranschens pionjärarbete bidrog till att metoden spreds till andra marknader.

Källa – Algoritmisk prissättning flygbolag

Många företag har tidigare experimenterat med algoritmisk prissättning. Tekniken var dock inte densamma som i dag, och metoderna kunde framstå som något grova för konsumenterna, som ofta kände sig orättvist pålagda extra kostnader. Ett tydligt exempel var ett misslyckat projekt hos Coca-Cola (KO ) (CCC3.DE ), där företaget försökte införa en varuautomat som tog mer betalt beroende på utomhustemperaturen. Projektet blev föga förvånande ett stort misslyckande som väckte konsumenternas ilska.

I dag är näthandeln en stark drivkraft, och algoritmisk prissättning har fått nya möjligheter i den digitala världen. Stora nätbutiker dominerar marknaden och använder olika former av AI-baserad prissättning för att maximera vinsten. Samtidigt växer oron för att algoritmer ska bidra till prissamordning.

AI förändrade allt

Kraftfulla datoralgoritmer förbättrade prissättningsstrategierna avsevärt, men integrationen av AI har utökat möjligheterna ytterligare. AI-system, exempelvis maskininlärningsalgoritmer, kan övervaka stora datamängder i realtid, lära sig av informationen och anpassa sina svar efter de data som bearbetas.

Integreringen av AI har förbättrat möjligheterna till algoritmisk prissättning på flera sätt. Bland annat är det nu mycket billigare att driva och integrera dessa verktyg. AI-system kräver inga superdatorer för att köras. Därför är de lättillgängliga för företag via molnsystem.

Systemen kan dessutom använda stora datamängder om bland annat utbud och efterfrågan, konkurrenternas verksamhet, leveranstider och väderrelaterade transportförseningar. Informationen hjälper AI-systemet att beräkna lämpliga priser i realtid.

Fördelar med algoritmisk prissättning

Algoritmisk prissättning har tydliga fördelar. Företag kan sätta priser med förprogrammerade regler utan att en människa behöver ingripa varje gång. Det ger enhetlighet och snabba reaktioner. Systemet kan också utformas för att maximera vinsten utifrån efterfrågan och andra viktiga faktorer. Priserna kan därmed ändras snabbt och ofta flera gånger under dagen.

Nackdelar med algoritmisk prissättning

Algoritmisk prissättning kan tyckas främja konkurrens och sänka konsumentpriserna, men många ifrågasätter om fördelarna verkligen förverkligas. Artikeln pekar på att konsumentpriser ofta stiger när sådana system införs. I vissa fall kan ett produktpris fördubblas eller tredubblas under samma dag.
Att systemen kontrollerar konkurrenternas priser har fått många analytiker att varna för prissamordning. När AI-algoritmer använder konkurrenternas priser som underlag borde konkurrensen kunna pressa priserna. Om alla använder liknande algoritmer finns dock risken att systemen i stället närmar sig en gemensam, högre prisnivå.

När algoritmerna skenar

Ett annat problem är att algoritmisk prissättning kan ge inkonsekventa resultat. Ovanliga datapunkter har ibland utlöst extrema priser. Ett exempel är en lärobok på Amazon vars pris steg till 24 miljoner dollar. Förhoppningsvis var den åtminstone läsvärd.

Priser som ett lotteri

En av de största nackdelarna är kanske att konsumenterna känner sig främmande inför prissättningen. Täta prisändringar skapar frustration och kan minska förtroendet för företaget.

Ingen tillsyn

Liksom på andra AI-områden finns en stark efterfrågan på rättslig tillsyn för att förhindra missbruk. När fler företag använder verktygen för att öka sina marginaler behövs konsumentskydd som motverkar situationer där en flaska vatten kostar 100 dollar i en nödsituation.

Är algoritmisk prissättning bra för förare och passagerare, eller bara för att maximera företagsvinster?

Det finns fortfarande många problem att lösa för att algoritmisk prissättning inte ska drabba konsumenterna. Nätbutiker som använder liknande algoritmer har redan genomfört betydande prishöjningar. Risken för missbruk kvarstår på en e-handelsmarknad som nyligen för första gången passerade 4 biljoner dollar.
Näthandeln har utvecklats från tusentals små konkurrenter till en marknad dominerad av stora aktörer. Förändringen påverkar även hur prissättningsalgoritmer används och vilka resultat de ger. För att systemen ska balansera företagens vinster mot konsumenternas behov behövs en mer konkurrensutsatt marknad.

Uber är kung över algoritmisk prissättning

Flygbolagen introducerade algoritmisk prissättning, men Uber (UBR ) har tagit metoden till en ny nivå. Varje gång du beställer en resa granskar systemet automatiskt flera faktorer, bland annat tillgången på bilar, tidpunkt, efterfrågan, stora evenemang och väder. Därefter beräknas priset för resan.

Denna strategi verkar rimlig på papperet men har ofta väckt kritik från företagets över 93 miljoner användare för sina ibland hjärtlösa metoder. Exempelvis finns ett mönster där Ubers priser skjuter i höjden under terrorattacker. Under knivattacken vid London Bridge steg Ubers priser med 200 procent. Samma slags oskäliga prishöjning förekom under taxiförarstrejken 2017 och vid många andra händelser, som masskjutningen i Seattle 2020.

I teorin anpassar Uber bara priserna till den kraftiga efterfrågan vid dessa livshotande händelser. Systemens kyliga och metodiska arbetssätt lämnar dock medkänsla och mänsklig hänsyn utanför prisberäkningen.

Uber

Uber är en av världens största och mest framgångsrika plattformar för beställning av bilresor. Företaget var en pionjär för den nu vanliga affärsmodellen som kopplar samman förare och passagerare och har fått många efterföljare. Det lanserades 2009 som UberCab och bytte 2010 namn till Uber Technologies (UBER ).

UBER Prisdiagram

Uber har utökat verksamheten med matleveranser och logistiktjänster. Det har skapat nya intäktsmöjligheter och förnyat intresset för aktien. Företaget har även börjat testa självkörande taxibilar, som framöver skulle kunna öka dess marknadsnärvaro, effektivitet och vinst.

Amazon

Amazon är ett annat välkänt företag som införde algoritmisk prissättning för flera år sedan. Nätbutiken har använt sina omfattande datamängder för att sätta produktpriser och därigenom öka vinsten med miljarder.

AMZN Prisdiagram

Alla har dock inte uppskattat resultaten. Den amerikanska konkurrensmyndigheten Federal Trade Commission, FTC, har nyligen inlett ett rättsligt ärende där Amazons prissättningsmetoder granskas.

Root Insurance

Root Insurance använder algoritmisk prissättning på ett sätt som enligt företaget bidrar till kundtillväxt och förtroende. Försäkringsbolaget frångår den traditionella prismodellen som bygger på faktorer som körhistorik, brottsregister, sysselsättning och kreditvärdighet.
Root Insurances kunder använder en app som registrerar deras körning. Uppgifterna skickas till en algoritm som beräknar ett individuellt försäkringspris. Enligt företagets ledning har metoden sparat miljontals dollar genom att bolaget kan välja bort högriskförare och därmed minska antalet olyckor det behöver ersätta.

Lagstiftare som bevakar algoritmisk prissättning

Algoritmisk prissättning har uppmärksammats alltmer. När fler konsumenter klagar på oskäliga priser och prissamordning har också lagstiftare reagerat. Under 2023 och 2024 lades 440 % fler AI-relaterade lagförslag fram än 2022. Förslagen granskar bland annat hur algoritmer kan utnyttja konsumenter och minska konkurrensen, särskilt på bostadsmarknaden där systemen används för att bestämma hyror som nyligen har stigit kraftigt.
Flera privata konkurrensrättsliga civilmål har väckts vid federala domstolar om systemens laglighet. I ett fall ifrågasätter konsumenter algoritmisk prissättning av hotellrum, som enligt deras klagomål har undanröjt konkurrenskraftiga priser i storstäder.

Framtiden för algoritmisk prissättning

Framtiden för algoritmisk prissättning beror främst på två faktorer: lagstiftning och integration av AI. När AI blir kraftfullare förbättras förmågan att koppla samman till synes orelaterade händelser och beräkna komplexa mönster. Produktpriser kan därmed komma att höjas omedelbart när något inträffar som väntas driva upp priserna flera veckor senare.
Samtidigt ökar trycket på lagstiftare att begränsa algoritmernas negativa effekter. Nya rättsliga avgöranden under de kommande månaderna kan därför få betydelse för hur systemen får användas vid prissättning till konsumenter.

Algoritmisk prissättning är här för att stanna

Algoritmisk prissättning lär finnas kvar under överskådlig tid. Algoritmerna ger företag miljardvinster som återinvesteras för att förbättra systemen. Risken är att denna utveckling fortsätter tills mänskliga hänsyn helt trängs undan. Därför behöver vi granska hur algoritmerna påverkar marknaderna och om de gynnar eller skadar konkurrensen.

Läs om andra spännande AI-utvecklingar här.