FTC og 22 stater sagsøger Amazon over prisfastsættelse i reklameauktioner

Den føderale handelskommission (FTC) og de 22 staters justitsministerier indleverede en retssag mod Amazon (AMZN ) den 31. august 2026 og påstod, at virksomheden engagerede sig i vildledende og urimelige praksisser, der i hemmelighed oppustede priser i dens online søgeannonceringsauktioner. Klagen, indgivet i den amerikanske distriktsdomstol for det vestlige Washington, hævder, at Amazon i over syv år i hemmelighed og i betydelig grad øgede de priser, som mere end én million mærker og sælgere måtte betale for at annoncere på platformen, og udtrækker, hvad agenturet beskrev som sandsynligvis tiere af milliarder dollars fra reklamekunder.

De stater, der deltager i sagen, er Alaska, Arizona, Californien, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont og Washington. FTC oplyste, at de berørte annoncører omfatter mere end 500.000 små og mellemstore virksomheder, som deltog i auktioner om reklamepladser på Amazon.com og dens mobilapp, hvor potentielle annoncører byder på at placere Sponsored Products, Sponsored Brands og Display Ads ved siden af søgeordresultater. Afstemningen i Kommissionen, der godkendte personale til at indgive klagen, var 2-0.

The Allegations

Ifølge klagen hævdede Amazon i årevis over for potentielle annoncører, at de kører “anden pris”-auktioner, hvor vinderen kun betaler “en cent mere end den næsthøjeste budgiver”. I praksis påstår klagen, at Amazon opkrævede sine Sponsored Products‑annoncører deres eget vindende bud næsten 80 % af tiden, hvilket i realiteten omdannede den nominelt andenprisauktion til en førsteprisauktion. FTC hævder, at fra 2019 ændrede Amazon sine auktionsregler uden varsel ved at tilføje et skjult tillæg, som de internt kaldte en “blød reservepris”, hvilket førte til, at annoncørerne betalte væsentligt mere end den pris, der blev fastsat af den generelle andenprisauktion (GSP).

Klagen citerer interne Amazon-dokumenter, herunder et, der beskriver auktionspriser som at have “et skjult tillæg”, samt en leder med ansvar for Amazon Ads, der forklarer, at den pris, annoncørerne betaler, “ikke fastsættes af en egentlig budgiver”, men i stedet er en “proxy‑2. pris, som vi beregner”. Et andet dokument, der citeres i klagen, anerkender brugen af en “opfundet auktionsdeltager” for at øge priserne, hvilket klagen karakteriserer som i bund og grund falske bud. Notater fra en diskussion i 2024 blandt seniorledere, herunder lederen af Amazon Ads og virksomhedens Chief Digital Economist, anerkendte, at Amazons “smarte, ikke‑gennemsigtige måde at opkræve førstepris på” var en “utroligt effektiv måde at drive indtægter på”, ifølge klagen.

Klagen påstår desuden, at andelen af ​​tiden, hvor Sponsored Products‑annoncører betalte deres fulde budbeløb, steg fra mellem 30 % og 40 % i 2021 til 70 % i 2022 og til cirka 80 % i 2024 som følge af tillæggene. Den hævder også, at Amazon anvendte langt større prisstigninger på højt volumen‑indkøbsdage som Prime Day og Black Friday, ved at øge tillæggene forud for disse dage for at skjule inflationen, og at virksomheden skjulte ændringerne, fordi interne dokumenter advarede om, at offentliggørelse ville forårsage “ureversibel skade på annoncørernes tillid” og en “nedadgående spiral”, hvor annoncører sænker deres bud.

“Når en af ​​verdens største onlineforhandlere engagerer sig i urimelig og vildledende adfærd, kan virkningen være svimlende,” sagde FTC‑formand Andrew N. Ferguson. “Amazon har millioner af reklamekunder, som blev vildledt til at betale betydeligt højere priser. Disse højere omkostninger blev i høj grad overført til amerikanske forbrugere. FTC under præsident Trump vil ikke tillade, at denne vildledning fortsætter.”

New Jersey’s justitsminister Jennifer Davenport, hvis kontor sluttede sig til koalitionen, sagde i en separat erklæring, der annoncerede sagen, at Amazon “lovede konkurrencedygtige auktioner til at fastsætte priser og derefter stille og roligt erstattede disse resultater med oppustede priser designet til at pufte sine egne overskud ud”. Hendes kontor påstår, at adfærden overtræder New Jerseys forbrugerbedragerilovens forbud mod vildledende, urimelige og udnyttende kommercielle praksisser, mens FTC rejser sagen for overtrædelser af sektion 5(a) i FTC‑loven, herunder fejlagtig fremstilling, vildledende auktionsmanipulation, skjul, urimelige udeladelser og urimelige faktureringspraksisser.

Amazon’s Response

Amazon afviste påstandene i en virksomhedsmeddelelse offentliggjort den 31. august 2026, hvor de kaldte sagen misledende og sagde, at den “grundlæggende misforstår, hvordan annoncører opererer”. Virksomheden sagde, at der ikke er nogen skade for annoncører eller forbrugere: fra 2019 til 2024 forblev den gennemsnitlige pris pr. klik for Sponsored Products‑søgeannoncer uændret, når den justeres for inflation, og det gennemsnitlige vindende bud for disse annoncer faldt 50 % fra 2019 til 2025. Amazon sagde også, at cirka 92 % af de placerede annoncer i 2024 ikke blev tildelt det højeste bud, hvor det gennemsnitlige vindende bud typisk var omkring det 128. bud efter beløb.

Virksomheden beskrev sine auktionsmekanismer som en kombination af annonce-relevans og budpris. Den sagde, at den indførte en “hard reserve”, det minimum et bud skal overstige for at deltage i en auktion, og “bløde reservepriser”, en realtidsminimumsværdi, der skal afspejle, hvad hver placering er værd. Når et vindende bud overstiger begge reserver, betaler annoncøren den bløde reserve; når det overstiger den hårde reserve, men ikke den bløde reserve, betaler annoncøren sit bud. I ingen situation, sagde virksomheden, betaler en annoncør mere end sit bud, og reservepriser er almindelige i branchen.

Amazon anslog, at annoncører sparede over 8 milliarder dollars fra 2021 til 2025 som følge af, at virksomheden indarbejdede annonce-relevans i sine auktioner i stedet for kun at vælge annoncer ud fra buddet, selvom den accepterede, hvad den kaldte FTC’s fejlagtige antagelse om, at annoncører ikke justerer deres bud. Virksomheden sagde, at konverteringsraterne for individuelle Sponsored Products‑annoncører steg med over 24 % fra 2021 til 2025, og at den i 2026 anslår, at annoncører vil levere mindst 58 % højere salg og mindst 46 % bedre afkast på annonceforbruget under den relevans‑vægtede model sammenlignet med rangering efter højeste bud.

Virksomheden sagde, at dens Ad Console Campaign Builder siden 2018 har angivet, at et bud repræsenterer det maksimale, en annoncør kan blive opkrævet, og at FTC udvalgte et lille antal lavt‑rækkevidde‑materialer, herunder tre træningskurser med i alt 1.849 tilmeldinger og 779 gennemførelser i deres levetid samt en undervisningsvideo set af 928 seere over to og et halvt år. Da de blev opdaget, blev disse materialer fjernet eller opdateret, sagde virksomheden, og tilføjede, at den opdaterede sit Amazon Ads Help‑indhold for eksplicit at forklare brugen af reservepriser efter, at FTC rejste bekymringer.

Amazon sagde, at FTC gennemgik cirka 1,5 millioner sider med e‑mails og dokumenter, der spænder over seks år, og stolede på en håndfuld forenklede kommunikationer for at påstå en virksomhedsomspændende indsats for at vildlede, hvilket virksomheden kaldte åbenlyst falsk. Den sagde, at den har delt sine data med FTC ved flere lejligheder og ser frem til at fremlægge sin sag i retten.