Adobe (ADBE) Spotlight: Omfavner billeddigitalisering og AI

From Artists And Designers To AI Content

Mens AI overtager teknologibranchen, er det både en mulighed og en trussel for de fleste etablerede aktører. På den ene side kan det øge produktiviteten, accelerere digitaliseringstendenserne og forbedre præstationen for softwarebaserede virksomheder generelt.

På den anden side kan det fuldstændigt erstatte hele produktlinjer eller endda hele digitale fagområder.

Så AI vil sandsynligvis skabe en todeling i teknologibranchen. Der vil være virksomheder, der kan udnytte og omfavne den, og dem, der vil miste markedsandele eller se deres niche forsvinde helt. For nu er én del af AI ved langt at være mest moden, nemlig billedgenerering. Disse applikationer har, sammen med LLM’er, taget internettet med storm i 2023.

Før AI var ét firma i centrum for næsten al verdens digitale billedproduktion: Adobe. Efter en indledende bekymringsfase ser det ud til, at Adobe (ADBE ) også vil være i front med at kommercialisere kapaciteten i AI-billedgenereringsteknologi.

The Visual Creation Empire

Siden grundlæggelsen i 1982 har Adobe udviklet sig og langsomt blevet DET billedredigeringsfirma. Det opnåede dette gennem en bred vifte af sammenkoblede programmer, som blev det grundlæggende værktøj, enhver professionel fotograf, designer eller digital kunstner måtte mestre.

Dette inkluderer mange velkendte apps, ud over andre:

Kilde: 365 Web Ressources

Photoshop: En kraftfuld billedredigeringssoftware er universelt anerkendt som nummer 1 til at producere høj kvalitet fotografier, plakater, miniaturer, reklamer, baggrunde og digital kunst.

• Lightroom: Nogenlunde den “lette” version af Photoshop, til mindre redigering, med en stærkere evne til at håndtere eller redigere store sæt af tusindvis af billeder/fotos på én gang.
• Express (formerly Spark): Et gratis program, der fungerer som et “indgangspunkt” for begyndere eller amatører, til simpel redigering og at lave videoer ud af fotos/billeder.

Illustrator: Mens Photoshop redigerer billeder ved at gemme data i pixels, genererer Illustrator dem med “vektorer”, som kan skaleres op og ned efter ønske uden datatab. Dette værktøj bruges ofte til ikoner, logoer, plakater og grafik.

InDesign: Et program til flersidede layout, brugt til at skabe magasiner, aviser, præsentationer og bøger.

• InCopy: Teksten fungerer parallelt med InDesign, så forfattere kan arbejde på samme fil, mens designerne arbejder på det visuelle.

Premiere-Pro: Et videoredigeringsprogram, der bruges til alt fra YouTube-videoer til blockbuster-film.

After-Effects: Essentielt Photoshop for video, som gør det muligt at redigere og ændre videoer efter ønske.

Character Animators: Til at kopiere ansigtsudtryk og automatisk overføre dem til en 2D-karakter.

Auditions: Lydredigeringsprogram til at skabe, blande og designe lydeffekter.

Acrobat: Reader og de tilknyttede programmer udgør grundlaget for PDF-formater, en næsten universel standard for online dokumenter.

Cloud

Adobe tilbyder også en cloud computing-tjeneste kaldet Digital Experience. Den bruges til at administrere et team af kreative, marketingkampagner, analyser, kundeservice, reklame osv.

I Q3 2024 genererede Digital Experience $1,3 mia. i omsætning, mens Digital Media (indholdsskabelse) genererede $3,99 mia.

First In Subscription

Adobe har en interessant historie med at omfavne markedsforstyrrelser i softwarebranchen. De var i spidsen for overgangen til en abonnementsbaseret model i 2013, på et tidspunkt hvor branchen solgte den nyeste softwareversion for tusinder af dollars.

Den høje pris gjorde adoptionen af Photoshop eller anden Adobe-software til et stort spring for kommende professionelle eller studerende. Det fremmede også en vane med meget aktiv piratkopiering.

I dag er abonnementet på $10‑$50 pr. måned, afhængigt af valg, meget mere overkommeligt. Det har den effekt, at folk først udvikler deres digitale billed‑/video‑/lydfærdigheder på Adobes programmer, hvilket gør omlæring til alternativer (selv gratis) smertefuld og dyr.

Det skabte også en stærk netværkseffekt, hvor standarden blev Adobe-software, og kompatibilitet med andre løsninger er usikker, hvilket betyder at ikke at bruge Adobe kan blive et problem for karriereudvikling eller at få freelance‑opgaver.

Samlet set var overgangen til abonnement, og at have gjort det tidligt, en væsentlig faktor i at konsolidere den stærkeste fæstning, der beskytter Adobes forretning: substitutionsomkostninger.

The Danger Of AI

Selvfølgelig er fæstningens substitutionsomkostninger kun så stærk som vanskeligheden ved at skifte til en anden software eller teknologi. Det er her, AI adskiller sig fra tidligere konkurrence, som gratis softwarealternativer, da den ikke kun kan være billigere, men også meget lettere at bruge og blive afhængig af.

Kilde: Cool Guide

Der var derfor en reel chance for, at generativ AI kunne blive en udryddelseshændelse for Adobe, med AI der erstatter det ofte kedelige arbejde og den høje ekspertise, som Photoshop, InDesign osv. kræver.

Kombineret med den post‑pandemiske afkøling af teknologiaktier havde det en indvirkning på virksomhedens aktiekurs:

Men dette synes nu usandsynligt, da Adobe, ligesom ved overgangen til abonnement, har omfavnet denne ændring tidligt.

Firefly

I marts 2023 lancerede Adobe Firefly, deres “generative AI for kreative”.

Kilde: Adobe

Firefly AI kan ikke kun generere billeder fra tekst, men også skabe manglende dele af et billede ud af ingenting, omdanne 3D til billeder, omfarve og anvende tekstur på tekst. Essentielt gør det processen ubesværet, hvilket tidligere krævede meget tid og kedeligt arbejde med Adobes andre værktøjer.

Kilde: Adobe

AI’en er indbygget i hele Adobe Software Suite, hvilket gør brugen meget mere kraftfuld og problemfri for professionelle end de fleste konkurrenter. Den blev hurtigt downloadet af 3 millioner brugere.

Dette havde straks 2 effekter:

• De fleste af Adobes brugere (det store flertal af indholds‑skabende professionelle) begyndte at udforske AI‑potentialet, men inden for Adobe‑økosystemet i stedet for andre generative AI‑tjenester fra Google, Microsoft (MSFT ) osv., som er meget større og mere magtfulde virksomheder.
• AI blev et ekstra værktøj, der gjorde Adobe‑suite bedre, i stedet for et alternativ, man skulle udforske for at annullere sit Adobe‑abonnement.

Dette gik ikke uden kontroverser (se nedenfor), men uanset hvad var dette “forudgående angreb” mod generativ AI tydeligvis det rigtige skridt.

I stedet for at diskutere, hvordan AI gjorde Photoshop overflødig, summede sociale medier af begejstring over alle de fantastiske måder, Firefly kunne gøre Photoshop bedre på.

The Opportunity Of AI

Siden lanceringen af Firefly har Adobe hurtigt udviklet sine AI‑tilbud. Først udvidede og integrerede de Firefly overalt, fra tjenester til web‑apps.

Derefter tilføjede de også AI‑tjenester i hvert program i Adobe‑suite, inklusive Acrobat (PDF’er), Experience Manager, Illustrator, Premiere Pro osv.

Kilde: Adobe

Det klare mål er, at Adobes AI sømløst integreres i hvert trin af kreative arbejdstageres daglige rutiner, idet man udnytter, at direkte integration forhindrer dem i at søge alternativer andre steder.

Opening New Markets

Dette kan også gå ud over brugsscenariet “bevare eksisterende brugere”. For eksempel har Adobe længe hjulpet kreative med at lave annoncer.

Men nu tilbyder den i sine GenAI‑forretningsløsninger at generere annoncer direkte med AI, automatiseret optimering og fremtidig indholdsgenerering i kampagnen, og giver marketingteams kontrol til at “skabe deres eget indhold med indbygget virksomheds‑styring ved brug af AI og virksomheds‑arbejdsprocesser.”

Kilde: Adobe

“De 1.600 designere i enheden brugte Adobes værktøjer til hurtigt at generere idéer og skabe varianter, som kunne bruges i forskellige dele af marketingkampagner.

Det, der normalt ville tage os to uger for en fuld cyklus, har vi reduceret til to dage.”

Billy Seabrook – Global chief design officer for IBM’s consulting arm on Reuters.

Med AI, der sænker færdighedsbarrieren for at skabe logoer eller magasiner eller for at ændre billeder, vil udbuddet og efterspørgslen efter originalt indhold sandsynligvis vokse.

Ved at omfavne forandring og AI vil Adobe sandsynligvis bevare sin position som en førende softwarepakke for alle visuelle kreative arbejder og endda udvide sin rækkevidde yderligere. Det vil også drage fordel af markedets vækst, med mere tilpassede visuelle elementer for hver enkelt, som gradvist bliver den retning, annoncer og indhold tager i stedet for massemedier.

Adobe Controversies

Omfavnelsen af en abonnementsmodel og AI har ikke været uden problemer og udfordringer.

Un-cancellable Subscriptions?

For nylig har den amerikanske regerings FTC (Federal Trade Commission) anklaget softwaregiganten Adobe for at overtræde forbrugerbeskyttelseslovgivningen med “skjulte” opsigelsesgebyrer og en indviklet annulleringsproces.

“Adobe fangede kunder i årslange abonnementer gennem skjulte tidlige opsigelsesgebyrer og talrige annulleringshindringer.”

Samuel Levine – Director of the FTC’s Bureau of Consumer Protection

Overordnet set er beskyldningen, at Adobe tilmelder sine kunder til standardplaner, hvilket gør det meget besværligt at annullere et abonnement.

“Efter at have brugt Acrobat i blot et par dage over to måneder, gik jeg for at annullere mit abonnement og blev mødt med et urimeligt annulleringsgebyr. Til min rædsel opdagede jeg, at jeg ville blive tvunget til at betale for et helt års abonnement, selvom jeg kun havde brugt softwaren i en brøkdel af den tid.”

Shah Mohammed on Medium

For nu påstår Adobe, at de vil kæmpe imod påstanden. Men ærligt talt kan det være bedre for virksomhedens brand og image at stoppe sådanne praksisser.

AI & Copyrights

A Murky Copyright Landscape

Generative AI’er har været kontroversielle siden deres opståen blandt kunstnere og indholdsskabere.

Ikke kun er disse AI’er i fare for at tage deres job, men de skaber også en meget usikker situation vedrørende ophavsret, den grundlæggende juridiske beskyttelse for de fleste kreative arbejdere.

Kan AI‑værker være ophavsretligt beskyttede, selvom de ikke er genereret af menneskelig arbejdskraft ud over at skrive den rette prompt? Og hvad hvis AI efterligner en kunstner uden at give kunstneren kredit?

Desuden er det klart, at de fleste Big Tech AI’er er trænet med stort set al tilgængelig data på internettet, uanset de juridiske rettigheder og ophavsrettigheder for deres skabere.

Så selvom AI kan forbedre arbejdsgangen for mange indholdsskabere, er mange andre også meget uvillige til at omfavne det fuldt ud.

New Terms Of Service

Midt i den øgede bekymring omkring ophavsret og den menneskeskabte kreative arbejdes overlevelse besluttede Adobe at ændre dele af sine servicevilkår.

Den nye version “krævede, at brugerne skulle acceptere at give virksomheden adgang til deres indhold via “automatiserede og manuelle metoder” for at kunne fortsætte med at bruge softwaren.”

Dette udløste vrede, da kreative fortolkede Adobes vage sprog som at betyde, at de ville bruge deres arbejde til at træne Firefly eller få adgang til følsomme projekter, der måtte være under NDA (fortrolighedsaftaler). Hvis dette var tilfældet, ville det over natten have gjort Adobes software uegnet for størstedelen af indholds‑skabelsesbranchen.

Dette fik Adobe til at trække sig tilbage og hurtigt hævde, at der var tale om en misforståelse. Det præciserer også, hvordan deres egen AI er trænet:

“Vi har aldrig trænet generativ AI på kundens indhold, overtaget ejerskab af en kundes arbejde eller tilladt adgang til kundens indhold ud over lovmæssige krav. Vi overvejede heller ikke nogen af disse praksisser som en del af den seneste opdatering af vilkårene for brug.”

Scott Belsky – Adobe’s Chief Strategy Officer & Dana Rao – Lead of Adobe’s legal policy

Og når man ser på det med et køligere sind, giver det mening. Adobe har allerede adgang til Adobe Stock, en af verdens største billeddatabaser, som de allerede har lovlig adgang til. Så Adobe trænede Firefly med Stock og ikke med brugernes data.

I et ekstra afklaringsskridt sagde Adobe i sidste uge, at de nye vilkår faktisk blev indført for lovligt at kunne identificere og bekæmpe spredningen af børnepornografisk materiale og stoppe det fra at blive behandlet gennem eller hostet på deres apps.

“I lyset af eksplosionen af generativ AI og vores forpligtelse til ansvarlig innovation har vi tilføjet mere menneskelig moderation til vores gennemgangsprocesser for indsendt indhold. En menneskelig gennemgang af brugerindhold finder kun sted, hvis potentielt ulovligt materiale bliver markeret af denne automatiserede proces.”

Man kan let se, hvordan virksomhedens kommunikationsteam har været meget travlt med at slukke brande startet af den juridiske afdeling fra denne FAQ om AI:

Kilde: Adobe

I sidste ende kan Adobe endda vende denne debat til et salgsargument gennem deres “AI ethics” side:

Vi forbyder udtrykkeligt og træffer foranstaltninger for at forhindre tredjepart i at træne på kundens indhold, der er hostet på vores servere (såsom på Behance).

Vi forsvarer den intellektuelle ejendomsret for det kreative fællesskab ved at støtte den føderale Anti-Impersonation Right Act.

Alligevel afspejler denne hændelse den voksende mangel på tillid mellem befolkningen generelt og teknologivirksomheder. Og behovet for, at virksomheder måske dropper det juridiske sprog til fordel for letforståelige regler, som begynder at genopbygge tilliden med deres brugere.

Financials

Ankomsten af AI‑værktøjer har bestemt ikke skadet Adobes vækstprofil, med ekstra $500 mio. i omsætning (ARR, Annualized Recurring Revenue) i Q3 2024 for deres digitale mediesegment.

Kilde: Adobe

Den samlede omsætning voksede med 11 % år‑til‑år, pengestrømme med 8 % og indtjening pr. aktie med 23 %.

Så selvom virksomhedens PR‑afdeling har været travlt med at få kunstnere til at lægge pitchforks & fakler ned, ser det ikke ud til at have påvirket salget overhovedet.

Conclusion

Adobe Suite er det centrale værktøj i de fleste kreative processer, der involverer billeder, logoer, videoer eller lyd, og med så stærkt greb om markedet kæmper alle konkurrenterne for at stjæle markedsandele, selv når de tilbydes gratis.

Dette på trods af periodiske polemikker og noget tvivlsomme praksisser omkring kortvarige abonnementer og annulleringsgebyrer, som kan udgøre en kortsigtet risiko for aktien.

Adobe omfavner også AI‑alderen, sandsynligvis det eneste rationelle valg, idet det på lang sigt ikke giver mening at omhyggeligt redigere et billede i timevis, når en AI kan gøre det på få minutter med en prompt.

Dens tilgang til AI er relativt unik, med et stærkt fokus på at respektere ophavsret og holde sig på kunstnernes gode side. Og selvom mistanker og beskyldninger har været intense, er dette stadig en langt mere venlig tilgang til AI, ophavsret og kunstnere end hvad 99 % af den generative AI‑industri har gjort indtil nu.

Så måske, blot måske, vil Adobe på lang sigt blive opfattet som en allieret i at holde skabelse og kunst som en menneskelig aktivitet, omend AI‑forstærket.