Otomotiv Doğrudan Satış – Bayiler Artık Önemsiz mi?

Otomotiv sektörü yeni bir yolculuğa çıkıyor — arabaları doğrudan tüketicilere satıyor. Bu, bir aracı bayiden satın alma geleneksel yolundan bir kaymayı işaret ediyor.

Kuzey Amerika’da, bayiler 20. yüzyılın başlarından beri, William E. Metzger’in 1898’de ABD’de ilk otomobil bayisini kurmasıyla başlayan, araba satın almanın en popüler yolu olmuştur.

Bu model, araçların coğrafi bölgeler arasında dağıtım ihtiyacından dolayı oluşturulmuştur ve bayiler, tüketicilerin arabalara erişimini ve üreticilerin yerel bir satış ağı sağlayarak daha geniş bir pazara ulaşmasını kolaylaştırmıştır. Bu, otomobil üreticilerinin finansal risklerini dağıtmasına ve farklı bölgelerdeki müşteri tercihleri hakkında bilgi sahibi olmadan yerel pazarlara hizmet vermesine olanak tanıdı.

Ayrıca, özellikle eyaletler arasında değişen franchise yasaları gibi düzenleyici çerçeveler, bayilere belirli haklar ve korumalar sağlar. Bayiler, araç bakımı, onarım ve garanti gibi hizmetler sunarak müşterilerle ilişkiler kurar ve sürdürür, bu da müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırır.

Sonuç olarak, bayiler araba satmanın en popüler yolu haline geldi, ancak akım değişmeye başladı. İlginç bir şekilde, Gallup anketi araba satıcılarının en düşük sıralamalardan biri olduğunu buldu. Avukatlar, sigorta satıcıları ve hatta Kongre üyelerinden bile daha düşük sıralamada yer alarak, bu durum araba bayilerine karşı açık bir halk hoşnutsuzluğunu gösteriyor.

Sorun şu ki, şu anda telefonunuzdan ve evinizin konforundan her şeyi satın alabiliyorsunuz, ancak yeni bir arabayı telefonunuzdan sipariş edemiyorsunuz; bu, otomobil üreticilerinin değiştirmeyi hedeflediği bir durum. Bunu yapamamanızın nedeni, otomobil üreticilerinin arabalarını doğrudan müşterilere satmasını yasaklayan eyalet franchise yasalarıdır. Açık değilse, ABD’de sadece bayiler yeni arabaları satabilir.

Ancak, bu yasalar yürürlüğe girmeden önce, halkın araba satın alması için birkaç seçeneği vardı: bayi franchise’ları, toptancılar, perakende mağazalar ve daha fazlası. Fakat Metzger, General Motors’ (GM ) un buhar motorlu arabaları satma hakkını satın aldıktan sonra, tüm bu seçenekler zorunlu hâle geldi.

Initially, state franchise laws were designed to protect dealerships that were independent entrepreneurs, as well as consumers and local communities. These laws also allowed major auto manufacturers to sell their cars without the need to spend resources opening stores nationwide.
Over time, power within the dealership realm began to consolidate, with large publicly traded dealership groups, like Lithia Motors (LAD ) and AutoNation (AN ), buying up and combining independent dealerships. This, of course, means higher costs for the customers while the revenue of these companies continues to rise.

2023 yılı için AutoNation 27 milyar dolar gelir bildirdi ve Lithia Motors 31 milyar dolar bildirdi.

Bir araba, en pahalı tüketici ürünlerinden biridir ve franchise yasalarının tüketiciyi koruduğunu iddia etmesine rağmen, bu gerçekten gerçekleşmedi. Ancak, elektronik araba üreticisi Tesla’ (TSLA ) nın otomobilleri doğrudan halka satması ve geleneksel franchise sistemini alt üst etmesiyle durum değişiyor.

İkisi Arasındaki Fark Nedir? Her Birinin Ne Sunuyor?

Otomotiv sektörü uzun süredir araba bayilerine dayanıyor. Bu bayilerin temel amacı, müşterilere yeni ve ikinci el araçlar satmaktır. Bayilerin diğer işlevleri arasında takas, finansman ve satış sonrası hizmetler gibi ilgili hizmetlerin sağlanması yer alır.

Bayiler, bir atölye edinmek veya kiralamak ve envanter bulundurmak için önemli bir ön sermaye gerektiren sermaye yoğun bir işletmedir. Otomobil bayileri farklı üreticilerin yeni ve ikinci el araçlarını stoklar ve müşterilere satarken, müşterilerin karar vermeden önce düşündükleri tüm seçenekleri test sürüşü yapmalarına olanak tanır. Ayrıca, müşterilerin takaslarını sorunsuz bir şekilde kabul ederek yeni alımlarda tasarruf etmelerini sağlar.

Bayilerin ayrıca satış, finans, aksesuar, sigorta, servis, yedek parça ve arka ofis gibi farklı departmanlar için yetenekli iş gücüne ihtiyacı vardır. Bilgili satış çalışanları müşterilerin sorularını yanıtlar ve çeşitli modeller ve özellikler hakkında detay verir. Genel olarak, profesyonel personel müşterilerin ihtiyaç ve bütçelerine göre doğru kararı vermelerine yardımcı olur.

Bayiler, müşterilerin arabaları için çeşitli finansman çözümleri bulmalarına yardımcı olmak amacıyla bankalar ve diğer finans kurumlarıyla iş birliği yapar. Aynı zamanda, otomobil bayileri tarafından sağlanan bakım ve onarım, yedek parça ve aksesuar, garanti gibi satış sonrası hizmetler, müşterilerin araçlarının iyi durumda kalmasını sağlar.

İşte bu şekilde araba bayileri, tüm araba ile ilgili ihtiyaçları tek bir yerde sunarak kolaylık avantajı sağlayan, araba satın alma sürecinin vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir.

Bununla birlikte, araba bayileri de zorluklardan muaf değildir; en başta çevrimiçi hizmetler ve özel satıcılardan gelen yoğun rekabet vardır; bu da rekabetçi fiyatlar, finansman alternatifleri ve kaliteli satış sonrası hizmetler sunmalarını gerektirir. Ayrıca, müşteri tercihleri değişiyor; örneğin, elektrikli araçlar (EV’ler) bugün trend, bu yüzden bir bayi müşteri talebini karşılamak için en yeni envanteri bulundurmak zorundadır. Diğer zorluklar ise artan operasyon maliyetleri ve sınırlı envanter şeklinde ortaya çıkabilir.

Müşteriler için, bayilerin yüksek kar marjları ve baskıcı satış teknikleri büyük bir olumsuzluk oluşturur. Ayrıca, sınırlı pazarlık gücüne sahiptirler, bu yüzden bir araç için mümkün olan en iyi fiyatı elde etmekte çok fazla alan yoktur.

Bayi türlerine gelince; franchise bayileri, üreticilerin otomobillerini satıp servis etmelerine izin verdiği en belirgin türdür. Ardından bağımsız otomobil sahaları, ikinci el bayi, lüks otomobil bayileri ve çevrimiçi bayiler gelir.

Yüzyılı aşkın bir süredir bayiler, müşterilerin araba taleplerini karşılayan ana aktörler iken, doğrudan satış modeli hızla popülerlik kazanıyor. Bu model, orijinal ekipman üreticilerinin (OEM’ler) araçlarını bayiler gibi aracıları kullanmadan doğrudan müşterilere satmasını içerir.

2021’de, kapanışlar ve sosyal mesafe önlemleriyle, otomobil üreticileri arabaları çevrimiçi satın alma seçeneği sunmak zorunda kaldı. Doğrudan ve çevrimiçi bir araba satın almak, müşterilerin tercih ettiği hızlı bir süreçtir.

Bu şekilde, otomobil üreticileri daha yüksek fiyat seviyeleri elde eder; aracı ortadan kaldırmak, satış fiyatının büyük bir kısmını tutmalarını ve kâr marjını artırmalarını sağlar. Ayrıca, müşteri verilerini kullanarak teknolojilerini geliştirebilir, ürünlerini iyileştirebilir ve güçlü müşteri ilişkileri kurabilirler.

Doğrudan satışların benimsenmeye başlamasıyla birlikte, bu da zorluklardan muaf değil. Müşteriler mevcut çevrimiçi satın alma seçeneklerinden tam olarak memnun değil. Ayrıca, bir müşteri üçüncü bir taraftan satın almaya kıyasla burada sınırlı finansman seçeneklerine sahiptir.

Bir bayide pazarlık yapabilirsiniz, ancak bir şirketten doğrudan satın alırken sadece resmi olarak sunulan indirimleri alırsınız. Ancak bu, belirlenmiş fiyatı ödediğiniz ve herkesin aynı teklifi aldığı anlamına gelir; bu yüzden daha düşük bir fiyat için uğraşmanıza ya da karşılaştırmalı alışveriş yapmanıza gerek kalmaz.

Başka bir zorluk, franchise bayi grupları ve derneklerinin bu değişime karşı yasal bir mücadeleye hazırlanmasıdır; bu hareketin otomotiv satış ekosisteminden onları etkili bir şekilde çıkarmasını savunuyorlar. Bayiler, açıkça, bu durumdan memnun değil; ancak otomotiv doğrudan satış modeli geliyor ve durdurulması mümkün değil.

Sadece otomobil bayileri değil; üreticiler de bu değişime hazır değil. Sonuçta, artık kaynaklarını, rekabeti ve yeteneklerini göz önünde bulundurmaları gerekiyor. Son kullanıcıyla çok az doğrudan etkileşim deneyimine sahip oldukları için, girdikleri işin karmaşıklıklarını anlamaları gerekir. Hukuki engellerle mücadele etmenin yanı sıra, otomobil üreticileri tedarik zincirleri, envanter yönetimi ve servis‑bakım konularıyla da ilgilenmek zorunda.

Doğrudan Satışlar Yakında Hakim Olacak mı?

Küresel ölçekte zaten bir değişim yaşanıyor; otomobil üreticileri giderek daha fazla doğrudan satış modelini uygulamaya yöneliyor. Düzenleyici açıdan, bazı ABD eyaletleri de gelişen araç pazarına yanıt vermek için yasaların dilini değiştiriyor.

Elon Musk’ın Tesla’sı, ilk başta karşıtlığa rağmen doğrudan satış modelini benimsemede öncü oldu. Araçları doğrudan tüketicilere satmak, şirketin siparişten teslimata ve servise kadar tüm müşteri yolculuğunu kontrol etmesini sağladı.

Tesla’nın ardından, diğer EV üreticileri, Rivian, Polestar ve Lucid da doğrudan tüketicilere satış yapmaya başladı. Land Rover, Cadillac ve Genesis gibi köklü otomobil markaları, yerel yasalara aykırı olmadan müşterilerle doğrudan bağlantı kurmak için pop‑up mağazalar açmaya başladı.

Çinli EV üreticisi Xiaomi Automobile, bu yılın başlarında arabalarını doğrudan satış ve bayiler aracılığıyla satacağını duyurdu. Şirket, geçen yıl sonlarında ilk EV modeli Xiaomi SU7 sedanını tanıttı ve yakında piyasaya sürülmesi planlanıyor.

Satış kanalı, ‘bir artı N’ modeline dayanacak; ‘bir’, Xiaomi Auto’nun kendi inşa edip kendi işlettiği teslimat merkezini, ‘N’ ise ajan satış ve kullanıcı hizmet noktalarını temsil edecek. Şirket, yeni enerji araçları markalarında deneyime sahip olanlara odaklanarak 17 Çin şehrinde mağazaları için personel alacak.

Bu arada, sorunlu EV şirketi Fisker da doğrudan‑müşteri dağıtım modeline bayileri ekledi. Bildiğimiz gibi, Fisker, bir bir aksilik yaşadıktan sonra ayakta kalmakta zorlanıyor ve bu adım satışlarını iyileştirmek amacıyla atıldı.

Sonra Hyundai Motor var; teknoloji devi Amazon (AMZN ) ile bir çevrimiçi araç perakende programı ortaklığı kurarak alıcıların bu yıl sonuna kadar Amazon üzerinden uçtan uca araba satın alma işlemlerini tamamlamasını sağlıyor. Amazon, bu araba satın alma sürecini diğer markalara da genişleterek tıklama‑ile‑satın al deneyimine dönüştürmeyi hedefliyor.

Model, New York, Seattle, Los Angeles, Denver ve Atlanta gibi büyük pazarlarda test ediliyor. Bu yıl Şubat ayında Hyundai, perakende platformunda bir Amazon çalışanına ilk satışını ve ardından teslimatı raporladı. (MBG.DE )

Bayilere göre, bu Hyundai ve Amazon iş birliği, daha doğrudan‑tüketici satış modeline yol açabilir. Ancak, bu durum kar marjlarını etkileyebilir ve uzun vadeli müşteri hizmetleri için uygun olmayabilir.

Lüks otomobil üreticisi Mercedes‑Benz, birkaç yıl önce 2025 yılına kadar 15 küresel pazarda doğrudan satış stratejisi uygulama planını paylaştı. Bu adım, şirketin küresel bayi ağını %10, yalnızca Almanya’da ise %20 azaltması bekleniyor. Mercedes‑Benz, Avrupa’daki hacminin %70’inin bu dönemde doğrudan satışlardan geleceğini öngörüyor. Şirket ayrıca, bir sonraki yıl dört alıcıdan birinin bir sonraki arabasını çevrimiçi satın alacağını tahmin ediyor.

Model, Mercedes‑Benz için küresel ölçekte faydalı olduğunu kanıtladı; dağıtım maliyetlerini azaltmasına ve daha fazla kontrol sağlamasına olanak tanıdı. Olgun pazarlardaki müşteriler “daha genç, daha zengin ve daha dijital” hale geldikçe, şirket bu bölgelerde daha az büyük bayiye ihtiyaç duyduklarına inanıyor.

Başka bir popüler otomobil markası olan BMW Group, bu yıl Avrupa genelinde doğrudan satış modelini başlattı. MINI ile İsveç, İtalya ve Polonya’da başladı ve kıta genelinde yaygınlaştırarak tüm süreci dijitalleştirmeyi planlıyor. Şirketin belirttiğine göre, yeni model müşterilere standart ulusal fiyatlandırma ile fayda sağlayacak.

“Yeni satış modelimizin amacı, müşteri memnuniyetini artırmak ve sektörde en iyi premium müşteri deneyimini sunmaktır.”

– Pieter Nota, BMW AG’de Müşteri, Marka ve Satıştan sorumlu

Şirketler giderek daha fazla doğrudan satış yolunu benimserken, bayiler memnun değil ve karşılık veriyor. Bu bağlamda, Automotive Trade Association Executives geçen ay bir reklamda Honda Motor (HMC ) ve Volkswagen Group’u, Sony Honda Mobility ve Scout’tan EV’lerini franchise bayi sisteminin dışına satmamaları konusunda uyardı.

Scout, Volkswagen tarafından kurulan ve 2026’da araç üretmeye başlamayı planlayan bir markadır; Sony Honda Mobility ise Honda ve Sony’nin ortaklığıyla EV markası Afeela’yı geliştirmektedir; bu marka önümüzdeki yıl üretime başlayacak ve bir yıl sonra satışa girecek.

Bu reklam, bu şirketlerin doğrudan tüketicilere satış yapmaya çalışması durumunda bayilerin yasal yollara başvurmasını öneriyor ve 50 eyalet ve 21 metro birliği tarafından destekleniyor. Reklam şu şekilde diyor:

“Ülke genelinde olası yasal zorluklardan kaçınmak ve geçerli yasa ve düzenlemelere tam uyumu sağlamak için, satış başarısına giden en güvenilir yol franchise bayiler üzerinden geçmektedir.”

Bu, “iki yıl boyunca talepte bulunup hiçbir şey alamadıktan sonra, hayal kırıklığı çok yüksek” diyen 2024 Automotive Trade Association Executives başkanı John Devlin’in eklediği bir açıklama.

“Eğer araçları doğrudan satmak istiyorlarsa, bu inanılmaz derecede zor bir mücadele olacak.”

Doğrudan Satış Stratejisini Benimseyen Şirketler

Şimdi, doğrudan satış stratejisini başarıyla benimseyen iki önde gelen isme bir göz atalım:

#1. Tesla

Bu şirket, EV’lerini kendi web sitesi ve mağazaları aracılığıyla doğrudan tüketicilere satmak için doğrudan satış modelini tamamen benimsemiştir. Tesla, 1Ç24’te 433.371 araç üretti ve 386.810 teslim etti.

Şirketin piyasa değeri 374 milyar dolar ve hisseleri hisse başına 182 dolar seviyesinde, yılbaşından bu yana %27,56 düşüş gösteriyor (YTD). Tesla’nın geliri (TTM) 94,7 milyar dolar, EPS (TTM) 3,91, F/K (TTM) 46,04 ve ROE (TTM) %24,28’dir.

#2. Rivian

Bu EV üreticisi de elektrikli kamyon ve SUV’lerini web sitesi üzerinden doğrudan tüketicilere satıyor. Şirket, 1Ç24’te 13.980 araç üretti ve 13.588 teslim etti.

Rivian’ın piyasa değeri 9,78 milyar dolar ve hisseleri hisse başına 9,92 dolar seviyesinde, YTD %58 düşüş gösteriyor. Şirket, 4,43 milyar dolar gelir (TTM) kaydetti ve EPS (TTM) -5,74, F/K (TTM) -1,71 ve ROE (TTM) -%47,36’dir.

Sonuç

Son birkaç yılda, pandemi kaynaklı tedarik zinciri eksiklikleriyle yönlendirilen otomotiv sektörü, aracını doğrudan müşterilere satmaya başladı ve aracıları, yani bayileri ortadan kaldırdı. Trend net olsa da, giderek daha fazla şirket bu yolu seçiyor; ancak hâlâ erken bir aşamada ve yasalar bayileri desteklemeye devam ediyor. Bununla birlikte, artan dijitalleşme, teknolojik ilerleme ve müşterilerin çevrimiçi alışverişi tercih etmesi, doğrudan satışların otomotiv endüstrisinin geleceği olacağını gösteriyor.

En iyi on EV hisse senedinin listesi için buraya tıklayın.