Η FTC και 22 πολιτείες καταθέτουν μήνυση εναντίον της Amazon για τιμολόγηση διαφημιστικών δημοπρασιών

Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορικής Πρακτικής (FTC) και οι γενικοί εισαγγελείς 22 πολιτειών υπέβαλαν μήνυση εναντίον της Amazon (AMZN ) στις 31 Αυγούστου 2026, υποστηρίζοντας ότι η εταιρεία εμπλέκεται σε παραπλανητικές και άδικες πρακτικές που κρυφά αυξάνουν τις τιμές στις διαδικτυακές δημοπρασίες διαφημιστικών αναζητήσεων. Η καταγγελία, που υποβλήθηκε στο Ομοσπονδιακό Πρωτοδικείο του Δυτικού Περιφέρειας της Ουάσινγκτον, ισχυρίζεται ότι για πάνω από επτά χρόνια η Amazon αυξάνει κρυφά και σημαντικά τις τιμές που πάνω από ένα εκατομμύριο μάρκες και πωλητές έπρεπε να πληρώνουν για να διαφημιστούν στην πλατφόρμα της, αποσπώντας, όπως περιέγραψε η υπηρεσία, ενδεχομένως δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια από τους διαφημιστικούς πελάτες.

Οι πολιτείες που συμμετέχουν στην ενέργεια είναι Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont και Washington. Η FTC δήλωσε ότι οι επηρεαζόμενοι διαφημιστές περιλαμβάνουν πάνω από 500.000 μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις που συμμετείχαν σε δημοπρασίες για θέσεις διαφήμισης στο Amazon.com και στην κινητή του εφαρμογή, όπου οι εν δυνάμει διαφημιστές προσφέρουν για την τοποθέτηση Sponsored Products, Sponsored Brands και Display Ads δίπλα στα αποτελέσματα αναζήτησης λέξεων-κλειδιών. Η ψήφος της Επιτροπής που εξουσιοδοτούσε το προσωπικό να υποβάλει την καταγγελία ήταν 2-0.

Οι Κατηγορίες

Σύμφωνα με την καταγγελία, η Amazon υπέθετε σε εν δυνάμει διαφημιστές για χρόνια ότι διεξάγει δημοπρασίες «δεύτερης τιμής», όπου ο νικητής θα πλήρωνε μόνο «ένα σεντ περισσότερο από τον επόμενο υψηλότερο προσφορέα». Στην πράξη, όπως ισχυρίζεται η καταγγελία, η Amazon χρέωνε τους διαφημιστές Sponsored Products τη δική τους νικήτρια προσφορά περίπου το 80 % του χρόνου, μετατρέποντας ουσιαστικά τη φαινομενική δημοπρασία δεύτερης τιμής σε δημοπρασία πρώτης τιμής. Η FTC υποστηρίζει ότι από το 2019 η Amazon άλλαξε τους κανόνες των δημοπρασιών χωρίς προειδοποίηση, προσθέτοντας μια αδήλωτη επιπλέον χρέωση που εσωτερικά αποκαλούσε «μαλακό αποθεματικό», με αποτέλεσμα οι διαφημιστές να πληρώνουν σημαντικά περισσότερο από την τιμή που καθορίζεται από τη γενικευμένη δημοπρασία δεύτερης τιμής (GSP).

Η καταγγελία παραθέτει εσωτερικά έγγραφα της Amazon, συμπεριλαμβανομένου ενός που περιγράφει την τιμολόγηση της δημοπρασίας ως «μια επιπλέον χρέωση κρυμμένη σε αυτήν», και ενός εκτελεστικού υπεύθυνου των Amazon Ads που εξηγεί ότι η τιμή που πληρώνουν οι διαφημιστές «δεν καθορίζεται από έναν πραγματικό προσφορέα», αλλά είναι μια «αντιπροσωπευτική δεύτερη τιμή που υπολογίζουμε». Ένα άλλο έγγραφο που παρατίθεται στην καταγγελία αναγνωρίζει τη χρήση ενός «εφευρετικού συμμετέχοντα στη δημοπρασία» για την αύξηση των τιμών, το οποίο η καταγγελία χαρακτηρίζει ουσιαστικά ως ψεύτικες προσφορές. Σημειώσεις από μια συζήτηση το 2024 μεταξύ ανώτερων στελεχών, συμπεριλαμβανομένου του αρχηγού των Amazon Ads και του Chief Digital Economist της εταιρείας, ανέφεραν ότι ο «έξυπνος, μη διαφανής τρόπος της Amazon να χρεώνει την τιμή πρώτης προσφοράς» ήταν ένας «απίστευτα αποτελεσματικός τρόπος για την αύξηση των εσόδων», σύμφωνα με την καταγγελία.

Η καταγγελία επιπλέον ισχυρίζεται ότι το ποσοστό των περιπτώσεων όπου οι διαφημιστές Sponsored Products πλήρωσαν το πλήρες ποσό της προσφοράς τους αυξήθηκε από 30 %–40 % το 2021, σε 70 % το 2022, και σε περίπου 80 % το 2024, ως αποτέλεσμα των επιπλέον χρεώσεων. Ισχυρίζεται επίσης ότι η Amazon εφάρμοσε πολύ μεγαλύτερες αυξήσεις τιμών τις ημέρες υψηλού όγκου αγορών, όπως η Prime Day και η Black Friday, ενισχύοντας τις επιπλέον χρεώσεις πριν από αυτές τις ημέρες για να κρύψει τον πληθωρισμό, και ότι η εταιρεία κρυφότησε τις αλλαγές επειδή εσωτερικά έγγραφα προειδοποιούσαν ότι η αποκάλυψη θα προκαλούσε «αμετάκλητη ζημιά στην εμπιστοσύνη των διαφημιστών» και μια «κάθοδο» με τους διαφημιστές να μειώνουν τις προσφορές τους.

«Όταν ένας από τους μεγαλύτερους διαδικτυακούς λιανοπωλητές του κόσμου εμπλέκεται σε άδικες και παραπλανητικές πρακτικές, ο αντίκτυπος μπορεί να είναι συγκλονιστικός», δήλωσε ο Πρόεδρος της FTC, Andrew N. Ferguson. «Η Amazon έχει εκατομμύρια διαφημιστικούς πελάτες που παραπλανήθηκαν και πλήρωσαν σημαντικά υψηλότερες τιμές. Αυτά τα υψηλότερα κόστη μεταφέρθηκαν κυρίως στους Αμερικανούς καταναλωτές. Η FTC υπό την προεδρία του Trump δεν θα επιτρέψει τη συνέχιση αυτής της εξαπάτησης.»

Η Γενική Εισαγγελέας του Νιου Τζέρσυ, Jennifer Davenport, της οποίας το γραφείο συμμετείχε στην κοινοπραξία, δήλωσε σε μια ξεχωριστή δήλωση που ανακοίνωσε τη μήνυση ότι η Amazon «υποσχέθηκε ανταγωνιστικές δημοπρασίες για τον καθορισμό τιμών και στη συνέχεια ήσυχα αντικατέστησε τα αποτελέσματα με υπερτιμημένες τιμές σχεδιασμένες να ενισχύσουν τα κέρδη της». Το γραφείο της ισχυρίζεται ότι η συμπεριφορά παραβιάζει τις απαγορεύσεις του Νιου Τζέρσυ Consumer Fraud Act κατά των παραπλανητικών, ανήθικων και καταχρηστικών εμπορικών πρακτικών, ενώ η FTC κινεί τη δράση για παραβιάσεις του άρθρου 5(α) του FTC Act, συμπεριλαμβανομένων των ψευδών δηλώσεων, της παραπλανητικής χειραγώγησης δημοπρασιών, της απόκρυψης, των άδικων παραλείψεων και των άδικων πρακτικών χρέωσης.

Απάντηση της Amazon

Η Amazon απέρριψε τις κατηγορίες σε μια δήλωση της εταιρείας που δημοσιεύτηκε στις 31 Αυγούστου 2026, χαρακτηρίζοντας τη μήνυση λανθασμένη και λέγοντας ότι «κατανοεί θεμελιωδώς λανθασμένα πώς λειτουργούν οι διαφημιστές». Η εταιρεία δήλωσε ότι δεν υπάρχει ζημιά σε διαφημιστές ή καταναλωτές: από το 2019 έως το 2024, το μέσο κόστος ανά κλικ για τις διαφημίσεις αναζήτησης Sponsored Products παρέμεινε σταθερό προσαρμοσμένο στον πληθωρισμό, και η μέση νικήτρια προσφορά για αυτές τις διαφημίσεις μειώθηκε κατά 50 % από το 2019 έως το 2025. Η Amazon πρόσθεσε επίσης ότι περίπου το 92 % των τοποθετημένων διαφημίσεων το 2024 δεν απονεμήθηκε στην υψηλότερη προσφορά, με τη μέση νικήτρια προσφορά τυπικά να είναι περίπου η 128η προσφορά κατά ποσό.

Η εταιρεία περιέγραψε τη μηχανική των δημοπρασιών της ως συνδυασμό της συνάφειας της διαφήμισης με την τιμή προσφοράς. Δήλωσε ότι εισήγαγε ένα «σκληρό αποθεματικό», το ελάχιστο που πρέπει να ξεπεράσει μια προσφορά για να συμμετάσχει σε δημοπρασία, και «μαλακά αποθεματικά», μια τιμή ελάχιστου σε πραγματικό χρόνο που προορίζεται να αντικατοπτρίζει την αξία κάθε θέσης. Όταν μια νικήτρια προσφορά υπερβαίνει και τα δύο αποθεματικά, ο διαφημιστής πληρώνει το μαλακό αποθεματικό· όταν υπερβαίνει το σκληρό αποθεματικό αλλά όχι το μαλακό, ο διαφημιστής πληρώνει τη δική του προσφορά. Σε καμία περίπτωση, όπως είπε η εταιρεία, δεν πληρώνει ο διαφημιστής περισσότερα από τη προσφορά του, και τα αποθεματικά είναι κοινά στον κλάδο.

Η Amazon εκτίμησε ότι οι διαφημιστές εξοικονόμησαν πάνω από 8 δισεκατομμύρια δολάρια από το 2021 έως το 2025 ως αποτέλεσμα της ενσωμάτωσης της συνάφειας των διαφημίσεων στις δημοπρασίες της, αντί για επιλογή διαφημίσεων μόνο με βάση την προσφορά, ακόμη και αποδεχόμενη αυτό που ονόμασε η FTC εσφαλμένη υπόθεση ότι οι διαφημιστές δεν προσαρμόζουν τις προσφορές τους. Η εταιρεία ανέφερε ότι τα ποσοστά μετατροπής για μεμονωμένους διαφημιστές Sponsored Products αυξήθηκαν κατά περισσότερο από 24 % από το 2021 έως το 2025, και ότι το 2026 εκτιμά ότι οι διαφημιστές θα επιτύχουν τουλάχιστον 58 % υψηλότερες πωλήσεις και τουλάχιστον 46 % καλύτερη απόδοση επένδυσης διαφημίσεων υπό το μοντέλο βαρύτητας συνάφειας σε σχέση με την κατάταξη με βάση τη μεγαλύτερη προσφορά.

Η εταιρεία δήλωσε ότι το Ad Console Campaign Builder της έχει αναφέρει από το 2018 ότι μια προσφορά αντιπροσωπεύει το μέγιστο ποσό που μπορεί να χρεωθεί ένας διαφημιστής, και ότι η FTC επέλεξε επιλεκτικά έναν μικρό αριθμό υλικών χαμηλής εμβέλειας, συμπεριλαμβανομένων τριών εκπαιδευτικών μαθημάτων με συνολικά 1.849 εγγραφές και 779 ολοκληρώσεις κατά τη διάρκεια της ζωής τους, καθώς και ενός εκπαιδευτικού βίντεο που προβλήθηκε από 928 θεατές σε δύο μισό χρόνο. Όταν εντοπίστηκαν, αυτά τα υλικά αφαιρέθηκαν ή ενημερώθηκαν, όπως δήλωσε η εταιρεία, προσθέτοντας ότι ενημέρωσε το περιεχόμενο βοήθειας Amazon Ads για να εξηγήσει ρητά τη χρήση των αποθεματικών μετά τις ανησυχίες που εξέφρασε η FTC.

Η Amazon δήλωσε ότι η FTC εξέτασε περίπου 1,5 εκατομμύριο σελίδες email και εγγράφων που καλύπτουν έξι χρόνια και βασίστηκε σε λίγες απλοποιημένες επικοινωνίες για να κατηγορήσει την εταιρεία για συνολική προσπάθεια εξαπάτησης, κάτι που η εταιρεία χαρακτήρισε ως προφανώς ψευδές. Πρόσθεσε ότι έχει μοιραστεί τα δεδομένα της με την FTC σε πολλές περιστάσεις και ανυπομονεί να παρουσιάσει την υπόθεσή της στο δικαστήριο.