FTC ve 22 Eyalet, Amazon’a Reklam Açık Artırma Fiyatlandırması Nedeniyle Dava Açtı

Federal Ticaret Komisyonu ve 22 eyaletin başsavcıları, 31 Ağustos 2026 tarihinde Amazon (AMZN ) a karşı dava açtı ve şirketin çevrimiçi arama reklam açık artırmalarında fiyatları gizlice yükselten yanıltıcı ve haksız uygulamalarda bulunduğunu iddia etti. Şikayet, Washington Batı Bölgesi ABD Bölge Mahkemesi’nde dosyalanmış olup, Amazon’un yedi yıldan fazla bir sürede platformunda reklam vermek zorunda kalan bir milyondan fazla marka ve satıcının ödemek zorunda olduğu fiyatları gizlice ve önemli ölçüde artırdığını ve ajansın muhtemelen on milyarlarca dolar tutarında bir tutarı reklam müşterilerinden çektiğini iddia ediyor.

Eyleme katılan eyaletler Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont ve Washington’dur. FTC, etkilenen reklamverenlerin Amazon.com ve mobil uygulamasında reklam yerleri için açık artırmalara katılan 500.000’den fazla küçük ve orta ölçekli işletme içerdiğini belirtti; bu platformlarda potansiyel reklamverenler Sponsored Products, Sponsored Brands ve Display Ads’i anahtar kelime arama sonuçlarının yanında yerleştirmek için teklif verirler. Şikayeti dosyalamayı yetkilendiren Komisyon oylaması 2-0 oldu.

İddialar

Şikayete göre, Amazon yıllarca potansiyel reklamverenlere “ikinci fiyat” açık artırmalarını yürüttüğünü ve kazananın sadece “bir sonraki en yüksek teklifçiden bir sent daha fazla” ödeyeceğini söylemiştir. Uygulamada, şikayet iddia ediyor ki, Amazon, Sponsored Products reklamverenlerinden kazanan tekliflerini %80 civarında kendi teklifleri üzerinden tahsil etmiş, böylece nominal olarak ikinci fiyatlı açık artırmayı birinci fiyatlı açık artırmaya dönüştürmüştür. FTC, 2019’dan itibaren Amazon’un açık artırma kurallarını bildirim yapmadan, dahili olarak “yumuşak rezerv fiyatı” olarak adlandırdığı gizli bir ek ücret ekleyerek değiştirdiğini ve bunun sonucunda reklamverenlerin, genelleştirilmiş ikinci fiyat (GSP) açık artırmasıyla belirlenen fiyattan çok daha yüksek ödediklerini iddia ediyor.

Şikayet, iç Amazon belgelerinden alıntılar yapıyor; bunlardan biri açık artırma fiyatlandırmasının “içinde gizli bir ek ücret” olduğunu belirtiyor ve Amazon Ads’tan sorumlu bir yönetici, reklamverenlerin ödediği fiyatın “gerçek bir teklifçi tarafından belirlenmediğini”, bunun yerine “bizim hesapladığımız bir vekil 2. fiyat” olduğunu açıklıyor. Şikayette alıntılanan bir başka belge, fiyatları artırmak için “icat edilmiş bir açık artırma katılımcısı” kullanılmasını kabul ediyor ve bu durumu temelde sahte teklif (shill bid) olarak nitelendiriyor. 2024’teki bir üst düzey yöneticiler toplantısının notları, Amazon Ads başkanı ve şirketin Baş Dijital Ekonomisti dahil, Amazon’un “birinci fiyatı uygulamak için akıllı ve şeffaf olmayan yolu”nun “geliri artırmak için inanılmaz etkili bir yol” olduğunu kabul ediyor.

Şikayet ayrıca, ek ücretler nedeniyle Sponsored Products reklamverenlerinin tam teklif tutarını ödedikleri oranının 2021’de %30‑%40 arasında olduğunu, 2022’de %70’e ve 2024’de yaklaşık %80’e yükseldiğini iddia ediyor. Ayrıca Amazon’un Prime Day ve Black Friday gibi yüksek hacimli alışveriş günlerinde fiyat artışlarını çok daha büyük ölçüde uyguladığı, bu günlerden önce ek ücretleri artırarak enflasyonu gizlediği ve şirketin bu değişiklikleri gizlediği, çünkü iç belgelerin ifşanın “reklamveren güvenine geri dönüşü olmayan zarar” ve reklamverenlerin tekliflerini düşürmelerine yol açacak bir “düşüş spirali” yaratacağını uyardığını iddia ediyor.

“Dünyanın en büyük çevrimiçi perakendecilerinden biri haksız ve yanıltıcı davranış sergilediğinde, etkisi çarpıcı olabilir,” dedi FTC Başkanı Andrew N. Ferguson. “Amazon, milyonlarca reklam müşterisini önemli ölçüde daha yüksek fiyatlar ödemeye yönlendirdi. Bu yüksek maliyetler büyük ölçüde Amerikan tüketicilerine yansıtıldı. Başkan Trump dönemindeki FTC, bu aldatmayı sürdürmesine izin vermeyecek.”

Koalisyona katılan New Jersey Başsavcısı Jennifer Davenport, davayı duyuran ayrı bir açıklamasında Amazon’un “fiyatları belirlemek için rekabetçi açık artırmalar vaat ettiğini ve ardından bu sonuçları sessizce, kendi kârını artırmak amacıyla şişirilmiş fiyatlarla değiştirdiğini” söyledi. Ofisi, bu davranışın New Jersey Tüketici Dolandırıcılığı Yasası’nın yanıltıcı, vicdansız ve istismar edici ticari uygulamalara karşı koyan hükümlerini ihlal ettiğini iddia ederken, FTC ise FTC Yasası’nın 5(a) Bölümü ihlallerine dayanarak, yanlış beyan, yanıltıcı açık artırma manipülasyonu, gizleme, haksız eksik bilgiler ve haksız faturalama uygulamaları gibi nedenlerle davayı açıyor.

Amazon’ın Yanıtı

Amazon, 31 Ağustos 2026’da yayınlanan bir şirket açıklamasında iddiaları reddetti, davayı hatalı olarak nitelendirdi ve “reklamverenlerin nasıl çalıştığını temelde yanlış anladığını” söyledi. Şirket, reklamveren veya tüketici zararı: 2019’dan 2024’e kadar Sponsored Products arama reklamlarının ortalama tıklama başına maliyetinin enflasyona göre ayarlandığında sabit kaldığını ve bu reklamların ortalama kazanan teklifinin 2019’dan 2025’e %50 azaldığını belirtti. Amazon ayrıca 2024’te verilen reklamların yaklaşık %92’sinin en yüksek teklife verilmediğini, ortalama kazanan teklifin genellikle miktar olarak 128. teklif civarında olduğunu söyledi.

Şirket, açık artırma mekaniklerini reklam alaka düzeyi ile teklif fiyatını birleştirmek olarak tanımladı. “Hard reserve” (sert rezerv) adlı, bir teklifin açık artırmaya girebilmesi için aşması gereken minimum tutarı ve “soft reserve prices” (yumuşak rezerv fiyatları) adlı, her yerleşimin değerini yansıtması amaçlanan gerçek zamanlı minimum değeri tanıttığını söyledi. Kazanan teklif her iki rezervi de aştığında, reklamveren yumuşak rezervi öder; sadece sert rezervi aşar ancak yumuşak rezervi aşmazsa, reklamveren teklifini öder. Şirket, hiçbir senaryoda reklamverenin teklifinden daha fazla ödeme yapmadığını ve rezerv fiyatlarının sektör genelinde yaygın olduğunu belirtti.

Amazon, reklamverenlerin 2021’den 2025’e kadar, reklam alaka düzeyini yalnızca teklife dayalı seçim yerine açık artırmalara dahil etmesi sayesinde 8 milyar doların üzerinde tasarruf ettiğini tahmin etti; hatta FTC’nin reklamverenlerin tekliflerini ayarlamadığı yönündeki hatalı varsayımını kabul etti. Şirket, bireysel Sponsored Products reklamverenleri için dönüşüm oranlarının 2021’den 2025’e %24’ün üzerinde arttığını ve 2026’da reklamverenlerin alaka ağırlıklı model altında en yüksek teklif sıralamasına göre en az %58 daha yüksek satış ve en az %46 daha iyi reklam harcaması getirisi sağlayacağını öngördüğünü belirtti.

Şirket, Ad Console Campaign Builder’ın 2018’den beri bir teklifin reklamverenin ödeyebileceği maksimum tutarı temsil ettiğini belirttiğini ve FTC’nin düşük erişimli birkaç materyali seçerek, toplamda 1.849 kaydolma ve 779 tamamlama içeren üç eğitim kursu ve iki buçuk yıl boyunca 928 izleyici tarafından izlenen bir eğitim videosu gibi materyalleri öne çıkardığını söyledi. Bu materyaller keşfedildiğinde kaldırıldı ya da güncellendi; şirket, FTC’nin endişelerini dile getirmesinin ardından Amazon Ads Yardım içeriğini rezerv fiyatlarının kullanımını açıkça açıklayacak şekilde güncellediğini ekledi.

Amazon, FTC’nin altı yılı kapsayan yaklaşık 1,5 milyon sayfa e-posta ve belgeyi incelediğini ve şirketin tamamen yanlış olduğunu belirttiği bir aldatma girişimini iddia etmek için birkaç basitleştirilmiş iletişime dayandığını söyledi. Şirket, verilerini FTC ile birden çok kez paylaştığını ve davayı mahkemede savunmayı dört gözle beklediğini belirtti.