FTC at 22 Estado Nagsampa ng Kaso Laban sa Amazon Dahil sa Presyo ng Advertising Auction

Ang Federal Trade Commission at ang mga attorney general ng 22 estado ay nagsampa ng kaso laban sa Amazon(AMZN ) noong Agosto 31, 2026, na nag-aakusa na ang kumpanya ay nagsagawa ng mapanlinlang at hindi patas na mga gawain na palihim na nagtaas ng mga presyo sa mga online search advertising auction nito. Ang reklamo, na isinampa sa U.S. District Court para sa Western District ng Washington, ay nagsasabing sa loob ng higit sa pitong taon, palihim at malaki ang pagtaas ng presyo ng Amazon na kinailangan bayaran ng higit sa isang milyong mga tatak at nagbebenta para mag-anunsyo sa kanilang platform, na kumukuha ng tinatayang sampu-sampung bilyong dolyar mula sa mga kustomer ng advertising.

Ang mga estadong sumali sa aksyon ay Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont, at Washington. Ayon sa FTC, ang mga apektadong advertiser ay kinabibilangan ng higit sa 500,000 na maliliit at katamtamang laki na negosyo na lumahok sa mga auction para sa mga puwang ng advertising sa Amazon.com at sa mobile app nito, kung saan ang mga potensyal na advertiser ay nag-bid upang ilagay ang Sponsored Products, Sponsored Brands, at Display Ads kasabay ng mga resulta ng keyword search. Ang boto ng Komisyon na nagbigay pahintulot sa staff na magsampa ng reklamo ay 2-0.

Ang mga Alegasyon

Ayon sa reklamo, ipinahayag ng Amazon sa mga potensyal na advertiser sa loob ng maraming taon na nagpapatakbo ito ng mga “second price” na auction kung saan ang nanalo ay magbabayad lamang ng “isang sentimo higit sa susunod na pinakamataas na nag-bid.” Sa praktika, ayon sa reklamo, sinisingil ng Amazon ang mga advertiser ng Sponsored Products ng kanilang sariling panalong bid halos 80% ng oras, na epektibong nagiging unang presyo (first-price) na auction. Ayon sa FTC, simula noong 2019, binago ng Amazon ang mga patakaran ng auction nang walang abiso sa pamamagitan ng pagdaragdag ng hindi inihahayag na surcharge na tinawag nila sa loob bilang “soft reserve price,” na nagdudulot sa mga advertiser na magbayad nang malaki kaysa sa presyo na itinakda ng generalized second-price (GSP) na auction.

Inilalahad ng reklamo ang mga internal na dokumento ng Amazon, kabilang ang isa na naglalarawan ng pagpepresyo ng auction bilang may “isang surcharge na nakatago dito,” at isang executive na namumuno sa Amazon Ads na ipinaliwanag na ang presyo na binabayaran ng mga advertiser ay “hindi itinakda ng aktwal na nag-bid” kundi isang “proxy 2nd price na aming kinukuwenta.” Isa pang dokumentong binanggit sa reklamo ay kinikilala ang paggamit ng isang “imbentong kalahok sa auction” upang pataasin ang mga presyo, na itinuturing ng reklamo bilang halos shill bids. Mga tala mula sa isang talakayan noong 2024 sa pagitan ng mga senior executive, kabilang ang pinuno ng Amazon Ads at ang Chief Digital Economist ng kumpanya, ay kinilala na ang “matalinong hindi transparent na paraan ng Amazon para singilin ang unang presyo” ay naging “napakabisa para pataasin ang kita,” ayon sa reklamo.

Dagdag pa sa reklamo, sinasabing ang porsyento ng oras na binabayaran ng mga advertiser ng Sponsored Products ang buong halaga ng kanilang bid ay tumaas mula 30%–40% noong 2021, sa 70% noong 2022, at humigit-kumulang 80% noong 2024 bilang resulta ng mga surcharge. Inaangkin din na nag-apply ang Amazon ng mas malaking pagtaas ng presyo sa mga araw na mataas ang dami ng pamimili tulad ng Prime Day at Black Friday, na pinataas ang mga surcharge bago ang mga araw na iyon upang itago ang implasyon, at itinago ng kumpanya ang mga pagbabago dahil ang mga internal na dokumento ay nagbabala na ang paglalantad ay magdudulot ng “hindi na mababawi na pinsala sa tiwala ng advertiser” at isang “pagbaba ng spiral” kung saan bababaan ng mga advertiser ang kanilang mga bid.

“Kapag ang isa sa pinakamalaking online retailer sa mundo ay nagsasagawa ng hindi patas at mapanlinlang na gawain, ang epekto ay maaaring kamangha-mangha,” sabi ng FTC Chairman na si Andrew N. Ferguson. “May milyun-milyong advertising customer ang Amazon na nalinlang na magbayad ng mas mataas na presyo. Ang mga mas mataas na gastusing ito ay karamihan ay ipinasa sa mga mamimiling Amerikano. Ang FTC sa ilalim ng Pangulong Trump ay hindi papayagang magpatuloy ang panlilinlang na ito.”

Inihayag ni New Jersey Attorney General Jennifer Davenport, na ang kanyang opisina ay sumali sa koalisyon, sa isang hiwalay na pahayag na nag-aanunsyo ng kaso na ang Amazon “nangako ng kompetitibong mga auction upang itakda ang mga presyo at pagkatapos ay tahimik na pinalitan ang mga resulta ng mga pinalaking presyo na dinisenyo upang dagdagan ang sariling kita.” Inaangkin ng kanyang opisina na lumalabag ang gawi sa New Jersey Consumer Fraud Act na nagbabawal sa mapanlinlang, hindi makatarungan, at mapang-abusong mga gawi sa komersyo, habang ang FTC ay nagdadala ng aksyon para sa paglabag sa Section 5(a) ng FTC Act, kabilang ang maling representasyon, mapanlinlang na manipulasyon ng auction, pagtatago, hindi patas na pagwawalang-bahala, at hindi patas na mga gawi sa pagsingil.

Pagtugon ng Amazon

Tinanggihan ng Amazon ang mga alegasyon sa isang pahayag ng kumpanya na inilathala noong Agosto 31, 2026, na tinawag ang demanda na mali at sinabing ito ay “fundamental na hindi nauunawaan kung paano gumagana ang mga advertiser.” Sinabi ng kumpanya na walang pinsala sa advertiser o consumer: mula 2019 hanggang 2024, ang average na cost-per-click para sa Sponsored Products search ads ay nanatiling pareho kapag inadjust para sa implasyon, at ang average na panalong bid para sa mga ad na iyon ay bumaba ng 50% mula 2019 hanggang 2025. Ayon din sa Amazon, halos 92% ng mga inilagay na ad noong 2024 ay hindi naipagkaloob sa pinakamataas na bid, kung saan ang karaniwang panalong bid ay karaniwang nasa ika-128 na bid ayon sa halaga.

Inilarawan ng kumpanya ang mekaniks ng auction nito bilang pagsasama ng kahalagahan ng ad at presyo ng bid. Sinabi nitong nagpakilala ito ng “hard reserve,” ang minimum na dapat lampasan ng isang bid upang makapasok sa auction, at “soft reserve prices,” isang real-time na minimum na halaga na naglalayong ipakita kung magkano ang halaga ng bawat puwang. Kapag ang panalong bid ay lumagpas sa parehong reserve, binabayaran ng advertiser ang soft reserve; kapag lumagpas ito sa hard reserve ngunit hindi sa soft reserve, binabayaran ng advertiser ang kanilang bid. Sa anumang senaryo, ayon sa kumpanya, hindi nagbabayad ang advertiser ng higit sa kanilang bid, at ang mga reserve price ay karaniwan sa industriya.

Tinatantiya ng Amazon na nakapagtipid ang mga advertiser ng higit sa $8 bilyon mula 2021 hanggang 2025 bilang resulta ng pagsasama ng kahalagahan ng ad sa mga auction nito sa halip na piliin lamang ang mga ad base sa bid, kahit na tinanggap ang tinawag nitong maling premise ng FTC na hindi ina-adjust ng mga advertiser ang kanilang mga bid. Ayon sa kumpanya, tumaas ng higit sa 24% ang conversion rate para sa mga indibidwal na advertiser ng Sponsored Products mula 2021 hanggang 2025, at tinatantiya nitong sa 2026, maghahatid ang mga advertiser ng hindi bababa sa 58% na mas mataas na benta at hindi bababa sa 46% na mas mahusay na return on ad spend sa ilalim ng relevance-weighted na modelo kumpara sa ranking batay sa pinakamataas na bid.

Ayon sa kumpanya, ang Ad Console Campaign Builder nito ay nagsabi mula 2018 na ang isang bid ay kumakatawan sa pinakamataas na halagang maaaring singilin sa isang advertiser, at sinasabi rin na pinili ng FTC ang ilang kaunting materyales na may mababang abot, kabilang ang tatlong kurso sa pagsasanay na may pinagsamang 1,849 na enrollment at 779 na natapos sa kanilang kabuuan, at isang edukasyonal na video na napanood ng 928 na manonood sa loob ng dalawa at kalahating taon. Nang matuklasan, inalis o in-update ang mga materyales, ayon sa kumpanya, at idinagdag na inayos nila ang nilalaman ng Amazon Ads Help upang hayagang ipaliwanag ang paggamit ng reserve prices matapos magtaas ng alalahanin ang FTC.

Ayon sa Amazon, sinuri ng FTC ang humigit-kumulang 1.5 milyong pahina ng mga email at dokumento na sumasaklaw sa anim na taon at umasa sa ilang payak na komunikasyon upang alegahin ang isang pangkalahatang pagsisikap ng kumpanya na manlinlang, na tinawag ng kumpanya na halatang mali. Sinabi nito na ibinahagi na nila ang kanilang datos sa FTC sa maraming pagkakataon at inaasahan nilang iharap ang kanilang kaso sa hukuman.