Βαλεντίνα Δρόφα, Ιδρύτρια και Διευθύνουσα Σύμβουλος στην Drofa Comms – Σειρά Συνεντεύξεων

Valentina Drofa, ιδρύτρια και Διευθύνουσα Σύμβουλος στην Drofa Comms, είναι παγκόσμια επιχειρηματίας και ηγέτης επιχειρήσεων με διδακτορικό στην Οικονομία και καριέρα που καλύπτει χρηματοοικονομικά, εκπαίδευση και δημόσιες σχέσεις. Ξεκίνησε το ταξίδι της στις χρηματοοικονομικές αγορές το 2007 πριν λανσάρει μια πλατφόρμα EdTech για συναλλαγές και επενδύσεις που έφτασε σε πάνω από ένα εκατομμύριο φοιτητές και φιλοξενούσε περίπου 100 webinars με ηγέτες ειδικών κάθε μήνα. Το 2011, ίδρυσε τη Drofa Comms, μετατρέποντάς την σε μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες PR με έμφαση στη χρηματοοικονομική και fintech, υποστηρίζοντας τράπεζες, ανταλλακτήρια, πλατφόρμες συναλλαγών, παρόχους πληρωμών και εταιρείες blockchain στην ενίσχυση της αξιοπιστίας, της επιρροής και της εμπιστοσύνης των ενδιαφερομένων.

Drofa Comms είναι μια παγκόσμια συμβουλευτική εταιρεία PR με έδρα το Λονδίνο, εξειδικευμένη στην επικοινωνία χρηματοοικονομικών και fintech. Από το 2011, η εταιρεία έχει βοηθήσει χρηματοοικονομικούς οργανισμούς και αναδυόμενες fintech μάρκες να διαμορφώσουν σαφείς, αξιόπιστες αφηγήσεις μέσω δημοσίων σχέσεων, επικοινωνίας στελεχών, διαχείρισης κρίσεων, μάρκετινγκ περιεχομένου και στρατηγικής συμβουλευτικής. Με μια πολυεπιστημονική ομάδα που γεφυρώνει την PR και την οικονομική εξειδίκευση, η εταιρεία εστιάζει στην απλοποίηση σύνθετων χρηματοοικονομικών ιστοριών και στην τοποθέτηση των πελατών για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη φήμης.

Σε αυτή τη συνέντευξη, η Valentina Drofa μοιράζεται την προοπτική της για το γιατί η εμπιστοσύνη και η φήμη έχουν γίνει το καθοριστικό νόμισμα στο fintech και το crypto. Εξετάζει πώς η ρύθμιση, η διαφάνεια, η επικοινωνία κρίσεων και η μακροπρόθεσμη οικοδόμηση μάρκας διαμορφώνουν την αξιοπιστία σε έναν κλάδο που εξακολουθεί να αγωνίζεται ενάντια στις αντιλήψεις του «Άγριου Δυτικού».

Έχετε περάσει πάνω από 17 χρόνια στις χρηματοοικονομικές αγορές ως σύμβουλος, επιχειρηματίας και συγγραφέας — κοιτάζοντας πίσω, ποια στιγμές στην καριέρα σας διαμόρφωσαν περισσότερο την πεποίθησή σας ότι η εμπιστοσύνη και η φήμη είναι τώρα το πραγματικό νόμισμα στο fintech και το crypto;

Ειλικρινά, δεν θα ήθελα να εστιάσω σε συγκεκριμένες στιγμές εδώ. Το πιο σημαντικό ήταν το ίδιο το ταξίδι — και η επανάληψη των ίδιων πραγμάτων που έχω παρατηρήσει κατά τη διάρκεια.

Κατά τη διάρκεια πολλών ετών, και σε διαφορετικές γωνιές των χρηματοοικονομικών αγορών, συνέχισα να βλέπω το ίδιο μοτίβο να επαναλαμβάνεται. Η χρηματοδότηση είναι always για τα χρήματα των άλλων. Είτε είστε μια καθιερωμένη τράπεζα, μια fintech πλατφόρμα ή μια crypto εταιρεία, ζητάτε από τους ανθρώπους να αποθηκεύσουν αξία σε εσάς, να μεταφέρουν κεφάλαια μέσω σας και να εμπιστευτούν την υποδομή σας. Αυτή η εμπιστοσύνη δεν είναι μια αφηρημένη ιδέα — είναι πραγματική και πολύ εύθραυστη.

Αυτό που πραγματικά διαμόρφωσε την άποψή μου είναι η παρατήρηση πόσο αδύναμος είναι ακόμη ο «φορέας της φήμης» εκτός των παραδοσιακών τραπεζών. Έχω δει έργα που υποσχέθηκαν μη ρεαλιστικές αποδόσεις, κατέστρεψαν το κεφάλαιο των επενδυτών και έκλεισαν ήσυχα — μόνο για να εμφανιστούν οι ίδιοι άνθρωποι έξι μήνες αργότερα με μια νέα εταιρεία, και μια ολοκαίνουργια, άψογη δημόσια εικόνα. Και πολύ συχνά, κανείς δεν κάνει τις δύσκολες ερωτήσεις.

Γι’ αυτό έχω μια πολύ αυστηρή άποψη για τη κριτική σκέψη. Η φήμη δεν μπορεί να υποτεθεί. Πρέπει να κερδίζεται με τον χρόνο, μέσω διαφανών πρακτικών, συνέπειας και λογοδοσίας. Αυτό μπορεί να ακούγεται βαρετό σε κάποιους, αλλά στην πραγματικότητα είναι ένα καλό πράγμα με τη δική του έννοια: στα χρηματοοικονομικά, το «βαρετό» είναι συχνά ένδειξη αξιοπιστίας.

Κάθε φορά που εμφανίζεται μια μεγάλη είδηση για hack ή έγκλημα crypto, επανενεργοποιεί το αφήγημα του «Άγριου Δυτικού» — ακόμη και καθώς η υιοθέτηση συνεχίζει να αυξάνεται. Γιατί αυτή η αντίληψη εξακολουθεί να επιβραδύνει την κύρια εμπιστοσύνη;

Επειδή οι κίνδυνοι είναι πραγματικοί και ορατοί. Το crypto είναι μια αγορά ακραίων τιμών, και με τις μεγάλες ευκαιρίες έρχονται αναπόφευκτα και μεγάλοι κίνδυνοι. Όταν οι άνθρωποι κυνηγούν γρήγορα χρήματα, συχνά συναντούν εταιρείες που υπόσχονται ακριβώς αυτό. Υψηλός κίνδυνος συναντά υψηλές προσδοκίες, και όταν όλα καταρρέουν, το κάνουν εξαιρετικά δυνατά.

Δεν πρέπει επίσης να αγνοούμε τις δυναμικές των μέσων και το ρόλο που παίζουν. Τα hacks, οι καταρρεύσεις και τα νέα για απάτες διαδίδονται σαν πυρκαγιά, ενώ οι ιστορίες για εταιρείες που κάνουν σωστά τα πράγματα ήσυχα για χρόνια σχεδόν δεν συζητούνται. Προσθέστε τη συνολική μεταβλητότητα της αγοράς crypto, τις επαναλαμβανόμενες ιστορικές αποτυχίες και τα μεγάλα σκάνδαλα που οι άνθρωποι ακόμη θυμούνται — και η εικόνα του «Άγριου Δυτικού» είναι πράγματι εξαιρετικά δύσκολο να εξαλειφθεί.

Αλήθεια είναι, αυτό δεν είναι μοναδικό μόνο για το crypto. Κάθε χρηματοοικονομική αγορά έχει περάσει παρόμοιες φάσεις ιστορικά. Ο μόνος σημαντικός διαχωριστής εδώ είναι η ταχύτητα: στο crypto, όλα συμβαίνουν πιο γρήγορα, είτε είναι κέρδη, ζημίες, αφηγήσεις ή συνέπειες.

Όταν θεσμοί, ρυθμιστές ή εταιρικοί εταίροι αξιολογούν μια crypto εταιρεία σήμερα, ποια συγκεκριμένα σήματα αναζητούν για να αποφασίσουν αν μια εταιρεία είναι αξιόπιστη ή όχι;

Δημόσιες αναφορές, σαφείς αποκαλύψεις, πραγματικά πρόσωπα πίσω από την εταιρεία, άδειες που μπορούν πραγματικά να επαληθευτούν, συνεπής ιστορικό επικοινωνίας, ορατό λειτουργικό αποτύπωμα — όλα και καθένα από αυτά.

Αναζητούν καθημερινά σήματα που υποδεικνύουν παρατεταμένη, σταθερή δραστηριότητα. Το οποίο είναι καλό πρακτικά. Έτσι μπορούν να δουν αν η εταιρεία είναι πραγματικά δομημένη και συνεπής σε όλα τα κανάλια της. Αν μιλάει καθαρά ή κρύβεται πίσω από buzzwords χωρίς να εξηγεί κάτι, η αξιοπιστία είναι σχετικά εύκολο να προσδιοριστεί από εκεί.

Και ελέγχουν όλο και περισσότερο όλα τα στοιχεία — προφίλ LinkedIn, εταιρικά μητρώα, βάσεις δεδομένων αδειών, κάλυψη από τα μέσα με την πάροδο του χρόνου — όπως θα έπρεπε. Αν μια εταιρεία ισχυρίζεται ότι βρίσκεται στην αγορά, π.χ., δέκα χρόνια, είναι λογικό και σωστό να ρωτήσετε: Πού είναι τα αποδεικτικά στοιχεία;

Ποια σήματα προκαλούν αμέσως κόκκινη σημαία — ακόμη και πριν συμβεί παραβίαση, ενέργεια επιβολής ή δημόσια αποτυχία;

«Εγγυημένες αποδόσεις» — αυτό είναι το πιο εύκολο σήμα κόκκινης σημαίας που μπορεί να εντοπιστεί αμέσως. Μόνο οι τράπεζες μπορούν να εγγυηθούν αποδόσεις, και ακόμη και αυτές το κάνουν εντός αυστηρών πλαισίων. Αν μια μη τραπεζική fintech ή crypto εταιρεία υπόσχεται σταθερό εισόδημα χωρίς κίνδυνο, δεν είναι κάποιο επαναστατικό τεχνολογικό θαύμα. Είναι το καλύτερο ένα διαφημιστικό κόλπο, το χειρότερο μια ανοικτή απάτη.

Ανάμεσα σε άλλα σήματα κόκκινης σημαίας, θα συμπεριλάβω επίσης ελλιπείς αποκαλύψεις, έλλειψη ονομαστικής ηγεσίας για μια εταιρεία, ανενεργά ή πρόσφατα δημιουργημένα κοινωνικά κανάλια, και ασυμφωνίες μεταξύ του τι λέει η εταιρεία και του τι δείχνουν ανεξάρτητες πηγές.

Ένας «νεκρός» ιστότοπος είναι ένα ακόμη προειδοποιητικό σήμα. Οι πραγματικές εταιρείες αφήνουν ίχνη, οπότε αν δεν υπάρχουν ενημερώσεις και δεν υπάρχει ανιχνεύσιμη ιστορία δραστηριότητας, αυτό θα πρέπει αμέσως να σας θέσει ερωτήματα.

Η ρύθμιση στην Ευρώπη εντείνεται μέσω νέων πλαισίων όπως η κανονιστική πράξη της ΕΕ για τις Αγορές Κρυπτο-Περιουσιακών Στοιχείων, η οποία θέτει κανόνες για το πώς λειτουργούν οι crypto εταιρείες, και οι επεκταμένες απαιτήσεις φορολογικής αναφοράς που αυξάνουν τη διαφάνεια για τις συναλλαγές ψηφιακών περιουσιακών στοιχείων. Πώς αυτές οι αλλαγές επαναπροσδιορίζουν το πώς φαίνεται η «καλή συμπεριφορά» για τις crypto εταιρείες;

Σπρώχνουν τη βιομηχανία προς την ωριμότητα. Υπάρχει μια δημοφιλής ιδέα μεταξύ των συμμετεχόντων στην αγορά που είναι παθιασμένοι με την «καινοτομία», ότι η ρύθμιση είναι ο εχθρός — ότι σκοτώνει τον εκσυγχρονισμό των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών.

Προσωπικά, διαφωνώ. Αυτό που κάνει πραγματικά η ρύθμιση είναι να αποκαλύπτει αδύναμα μοντέλα και να αναγκάζει τις εταιρείες να λειτουργούν σωστά αν είναι σοβαρές για μακροπρόθεσμη παραμονή. Αν κοιτάξουμε το ευρύτερο πλαίσιο, αυτό είναι αδιαμφισβήτητο καλό για τη βιομηχανία, καθώς διευκολύνει την ώριμη συμμετοχή.

Πάρτε, για παράδειγμα, τους λιανικούς χρήστες. Αυτή τη στιγμή, πολλοί από αυτούς δεν προστατεύονται απλώς όταν πρόκειται για υπηρεσίες crypto. Η ρύθμιση προσπαθεί να επαναπροσαρμόσει αυτό εισάγοντας πρότυπα — ακόμη και αν είναι ατελή — και σηματοδοτώντας ότι η αγορά ωριμάζει και μπορεί να εμπιστευτεί περισσότερο.

Είναι αυτή η μετάβαση επώδυνη στην αρχή; Ναι. Εν μέρει επειδή οι ρυθμιστές ακόμη μαθαίνουν. Αλλά, ξανά, μακροπρόθεσμα, η ρύθμιση δημιουργεί πιο σαφείς προσδοκίες, καλύτερους μηχανισμούς προστασίας και ισχυρότερη ανάπτυξη για τη βιομηχανία συνολικά.

Πολλές εταιρείες μιλούν για διαφάνεια, αλλά οι κακώς διαχειριζόμενες αποκαλύψεις μπορούν να αυξήσουν την αβεβαιότητα αντί να τη μειώσουν. Πώς φαίνεται η αξιόπιστη διαφάνεια στην πράξη;

Κατά τη γνώμη μου, μοιάζει με συνεπή δράση. Η διαφάνεια δεν είναι κάτι που μπορείτε να ισχυριστείτε ως αποτέλεσμα μιας εφάπαξ ανακοίνωσης ή μιας εντυπωσιακής αναφοράς. Συμβαίνει μόνο όταν η εταιρεία κάνει συνήθεια να επικοινωνεί τακτικά και καθαρά — ειδικά όταν τα πράγματα δεν είναι τέλεια.

Κανείς δεν αναμένει ρεαλιστικά ότι όλα θα κυλούν πάντα ομαλά, αλλά η δυνατότητα να αναγνωρίζετε ένα πρόβλημα και να αναλαμβάνετε την ευθύνη για τη διόρθωσή του συμβάλλει σημαντικά στην οικοδόμηση της αξιοπιστίας σας.

Σημαίνει επίσης να κατανοείτε ότι ακόμη και ισχυροί εταίροι ή μεγάλοι επενδυτές δεν αποτελούν εγγύηση. Έχουμε δει καλά χρηματοδοτημένες, άκρως συνδεδεμένες εταιρείες να αποτυγχάνουν φρικαριωδώς. Η διαφάνεια δεν αφορά το «δείτε ποιος μας υποστηρίζει». Αφορά το πώς λειτουργείτε, πώς διαχειρίζεστε τους κινδύνους και πώς αντιδράτε όταν κάτι πάει στραβά.

Πώς πρέπει οι crypto εταιρείες να επικοινωνούν περιστατικά, έρευνες ή λειτουργικούς κινδύνους χωρίς να ενισχύουν το φόβο ή να βλάπτουν τη μακροπρόθεσμη εμπιστοσύνη;

Εδώ, θα έλεγα ότι η ταχύτητα και η σαφήνεια της επικοινωνίας μετράνε περισσότερο από την τέλεια εκτέλεση.

Πρώτα, αναγνωρίστε την κατάσταση γρήγορα, ακόμη και αν τα στοιχεία είναι περιορισμένα. Πρέπει να καταλάβετε τον έλεγχο της αφήγησης πριν η πανικός και η παραπληροφόρηση έχουν την ευκαιρία να εξαπλωθούν. Εξηγήστε τι είναι ήδη γνωστό, τι ερευνάται, και τι πρέπει ή δεν πρέπει να κάνουν οι χρήστες αυτή τη στιγμή. Αυτό θα βοηθήσει να ηρεμήσουν τα πνεύματα και να αποτραπούν παρορμητικές ενέργειες που θα μπορούσαν να βλάψουν τους χρήστες και την εταιρεία σας.

Δεύτερον, κεντράρετε τα κανάλια επικοινωνίας σας: βεβαιωθείτε ότι δημοσιογράφοι, χρήστες και εταίροι λαμβάνουν το ίδιο μήνυμα από επίσημες πηγές που συνδέονται με εσάς.

Τρίτον, παρέχετε ενημερώσεις όσο πιο συχνά μπορείτε. Η σιωπή δημιουργεί χώρο για εικασίες, και οι τυφλές εικασίες είναι σχεδόν πάντα χειρότερες από την πραγματικότητα.

Η επικοινωνία κρίσεων δεν αφορά την απόκρυψη προβλημάτων. Αφορά τον έλεγχο της αφήγησης με γεγονότα και ευθύνη.

Στην εμπειρία σας, πού διασπάται συνήθως η εμπιστοσύνη κατά τη διάρκεια πραγματικών κρίσεων — ηγεσία, νομική στρατηγική, υλοποίηση συμμόρφωσης, λειτουργίες ή σχεδίαση προϊόντος;

Η εμπιστοσύνη συνήθως διασπάται λόγω κακής συντονισμού. Επειδή οι νομικές ομάδες ενεργούν ξεχωριστά από την PR, οι ομάδες προϊόντων δεν ευθυγραμμίζονται με τους υπεύθυνους συμμόρφωσης, και η ηγεσία στέλνει ανάμικτα σήματα ταυτόχρονα. Όλοι φαίνεται να κινούνται — αλλά δεν κινούνται όλοι στην ίδια κατεύθυνση.

Οι πιο ανθεκτικές εταιρείες, στην πρακτική μου, είναι αυτές που αφιερώνουν χρόνο για να αναπτύξουν σαφή πρωτόκολλα κρίσεων εκ των προτέρων. Με αυτόν τον τρόπο, όλοι ξέρουν ποιος πρέπει να μιλήσει για ποια θέματα, τι μπορεί να ειπωθεί και με ποιο τόνο, και πώς πρέπει να λαμβάνονται οι αποφάσεις.

Έτσι, όταν προκύψει μια κρίση, δεν υπάρχει βιασύνη και πανικός. Τα βήματα είναι ήδη σαφή, και οι ομάδες τα ακολουθούν μαζί. Αυτό βοηθά η εμπιστοσύνη να επιβιώσει.

Καθώς το crypto ενσωματώνεται περισσότερο στην καθημερινή χρηματοοικονομία — πληρωμές, αποταμιεύσεις, εμβάσματα — πώς πρέπει τα πλαίσια εμπιστοσύνης να εξελιχθούν πέρα από την τεχνική ασφάλεια μόνο;

Η τεχνολογία είναι απαραίτητη, αλλά δεν αρκεί. Το crypto δεν μπορεί ακόμη να αντικαταστήσει τις τράπεζες όσον αφορά την ευρεία εμπιστοσύνη και την συστημική προστασία. Και αυτό δεν είναι κάποιο συγκεκριμένο αποτυχία του crypto. Είναι απλώς η πραγματικότητα.

Η οικοδόμηση εμπιστοσύνης απαιτεί ένα μείγμα φήμης, επικοινωνίας, λογοδοσίας και ανθρώπινης κρίσης. Οι άνθρωποι δεν εμπιστεύονται τα συστήματα — εμπιστεύονται τους ανθρώπους behind τα συστήματα.

Καθώς η υιοθέτηση του crypto αυξάνεται, οι εταιρείες θα πρέπει να λειτουργούν λιγότερο σαν πειραματικές πλατφόρμες καινοτομίας και περισσότερο σαν χρηματοοικονομικά ιδρύματα. Και αυτή η αλλαγή ήδη συμβαίνει.

Κοιτάζοντας μπροστά, τι πρέπει σήμερα να δίνουν προτεραιότητα οι ιδρυτές και οι στελέχοι αν θέλουν οι εταιρείες τους να θεωρούνται αξιόπιστες σε πέντε χρόνια — ακόμη και καθώς η ρύθμιση και η δημόσια επιτήρηση εντείνουν;

Η μακροπρόθεσμη οικοδόμηση μάρκας είναι αυτό που χρειάζονται. Αυτό σημαίνει επένδυση στην επικοινωνία, τη συμμόρφωση και τους ανθρώπους — όχι μόνο στην ανάπτυξη προϊόντων. Σημαίνει να είναι ορατοί, συνεπείς και υπεύθυνοι ακόμη και όταν κανείς δεν παρακολουθεί.

Η εμπιστοσύνη και η αξιοπιστία δεν εμφανίζονται από μόνες τους απλώς επειδή τις χρειάζεστε. Χτίζονται με την επένδυση ποιοτικής προσπάθειας στις βάσεις σας πολύ πριν μια κρίση έρθει να σας δοκιμάσει.

Η εκμάθηση να δίνετε αξία και έμφαση σε αυτή τη συνεπή εργασία είναι το πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τώρα. Δεν υπάρχουν γρήγορες νίκες: αν θέλετε να παραμείνετε στην αγορά για 10+ χρόνια, πρέπει να διατηρείτε τη φήμη σας καθ’ όλη τη διάρκεια αυτών των 10+ ετών.

Σας ευχαριστούμε για τη σπουδαία συνέντευξη, αναγνώστες που θέλουν να μάθουν περισσότερα για τη δουλειά τους στη χρηματοοικονομική και fintech επικοινωνία θα πρέπει να επισκεφθούν το Drofa Comms.